导语：

　　中国的洗护市场，好比一个金字塔，包括五个塔层。塔基品牌包括飘柔、夏士莲、拉芳、索芙特和花王，称为中低端品牌;其次是力士、海飞丝、清扬、潘婷、舒蕾、多芬与霸王，属于中端洗护;中高端洗护包括水之密语、丝蕴、欧莱雅、海飞丝丝源、沙萱与潘婷臻质等;高端洗护阵营包括施华蔻、丝蓓绮、亚羡姿等;而位于金字塔塔尖的，则是顶级奢侈的歌兰、娜莎迪等。

　　实际上所有的洗护品牌中，真正谈得上高端洗护的，只有后三个档次的品牌，即水之密语、丝蕴、欧莱雅等;其它的包括国内的绝大多数洗护品牌，都属于大众洗护。目前高端洗护市场容量大约为整体洗护市场的15%，即45亿左右;近年来高端洗护需求快速扩张，毫无疑问，高端洗护将成为本土日化市场的下一座“金矿”，也驱使国内外众多的品牌商竞相争夺这一市场!

　　但对于消费者和日化店，传统的高端意味着什么?而这些高端品牌的市场前景又将如何?

　　一：价格

　　国外的高端洗护阵营，包括国内一些看似高端的洗护产品，往往用高价格代表高端，对中国的消费者而言，其实是没有什么性价比可言的。因为洗护属于日常生活用品，不属于耐消品和奢侈品，所以真正的高端洗护，必须要适合顾客日常的购买能力，产品一定不只是价格高、更需要价值高。

　　这些高端洗护，要么因为高广告费用增加了产品的成本，要么通过独特的功能诉求虚高产品的价格;毫无疑问，这些高价格产品的目标群都非常窄，只能是少数有意愿有能力的顾客的选择，购买=购买意愿*购买能力，即便有一些消费者心有所动，但因为购买能力的原因，最终会选择适合于自己价格的产品。中国人均收入水平、购买能力在不断提高，高端洗护尚在市场培育当中，所以，纯粹以高价定义高端的洗护产品，发展势必会遇到高价所引起的阻力。

　　在国内品牌中，也有一些洗护产品用品牌理念来烘托自己的高价位，独特的产品理念固然是品牌营销的一个关键要素，也可以吸引消费者的注意力或短暂地打动顾客;理念只是品牌传播的载体，不是顾客购买的最终价值需求，顾客总是会选择自己认为实惠、价值高的产品。所以纯粹靠理念来支撑高价位，就其长远发展终归会出现有“价”无市、有理念无动销的窘态。

　　二：渠道

　　国外高端品牌，为了抢占市场份额，往往并不专注于中国市场的某一类渠道，大部分在日化店出现的同时也在国际KA的零售区兜售。对日化店而言，产品的独有性缺失，消费者通过各类渠道都可以购买到同一品牌，日化店经营的积极性就会受到打击;但由于国内专注日化店的洗护品牌还没有真正崛起，日化店大多选择这类国际品牌作为通路货，随货卖不主推;

　　目前看来，日化店生意基本依赖护肤品与彩妆品类;护肤品、彩妆品类占店内生意近80%，单品牌店内生意占比约5-8%;洗护品类2-3个国际品牌+本土品牌，占店内不足10%的陈列资源，仅获得12%的店内生意占比;值得关注的是：在国外，洗护品类已经达到店内生意份额的30%以上。

　　三：利润

　　国外品牌，往往给予门店极薄的经营利润;国内高端品牌，由于动销差，推广模式欠缺也导致销售少综合利润低，这些因素也制约了门店的积极性。

　　四：服务

　　日化店高端洗护相对护肤而言，顾客缺乏专业的体验教育和购买引导，品牌商也没能提供成熟而系统的推广服务体系，靠自然销售和非专业销售方式，门店售卖信心不足，导致高端洗护的销售严重滞后于护肤。

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　　高端洗护的未来在哪里?

　　“高价值(高性价比)、专注日化渠道、关注门店利益、强化服务推广是目前中国高端洗护品牌发展必经之路”优妮品牌负责人说，高端洗护的阵营裂变也因此而发生。

　　高品质、高价值而非仅仅是高价格，才能让中国更多的消费者产生购买，为品牌的顾客累计奠定浑厚的基础;心无旁骛专注日化店，才能彰显品牌的专业;保持渠道的充足利润，才能激发各个环节的经营热情;提供推广模式，提升门店销售额，才能坚定门店的销售信心。

　　优妮品牌打破了传统高端洗护格局，优妮的出现，使市场日益分裂为两个阵营，一个是优妮阵营，一个是非优妮阵营，优妮阵营打破了以往高端洗护高处不胜寒的价格门槛，又摒弃了大众洗护产品的产品性能、功能弱势，更“创造性地破坏”了这个行业一直以来的“无服务、低服务”劣势，充实了洗护产品的服务价值。

　　据该负责人介绍，优妮阵营与非优妮阵营的关键区别，在于“人无我有，人有我优”：

　　首先，从消费者角度上讲，非优妮阵营满足的只是极小一部分高端消费者的洗护需求，但优妮通过性价比的优势诉求，让消费者口袋里的钱更加物有所值，不断地扩展高端洗护的市场边界。

　　其次，从渠道商的角度讲，优妮通过“产品力、形象力、销售力、传播力” 构筑起来的整合营销态势，将厂商关系由原来简单的买卖关系，上升到新的战略合作关系，让厂商之间真正做到了和谐、共赢。

　　再次，从专营店的角度讲，以前专营店高端洗护往往缺乏核心品类规划，陈列缺乏品类区隔与形象，推广缺乏专业服务辅助等弱势，优妮通过“陈列、促销、导购、宣传、客情、爆破式推广”等“终端六强”的战术构建，为专营店的管理现代化、经营连锁化，打下了牢固的基础。

　　最后，从行业的角度讲，优妮以第一专业高端洗护品牌的姿态，以差异化的产品体系与服务体系，将引导消费者由原来单纯的“洗发、护发”的感性消费，上升到更加科学理性的“洗、护、养、调”专业性消费境界，同时也将推动整个高端洗护行业的发展，进而在高端洗护市场形成更加良性的优胜劣汰的局面。