【晓霞走市场】上海养和堂：OTC跨界美妆，专业化服务成转型“胜负手”

在数字化浪潮的强势冲击下，全球商业格局正经历深刻重塑，实体零售行业也迎来前所未有的转型阵痛。在这一时代背景下，即便是拥有超70 万家线下门店的庞大网络的OTC渠道，也不得不直面客流下滑、成本高企、模式老化的三重挑战。

“现在这个药店接下去到底该怎么做，真的是没方向，正处于迷茫阶段。”上海养和堂药业连锁经营有限公司总经理蔡斌在接受晓霞走市场栏目组采访时发出的感叹不仅道出了众多线下实体药店从业者的心声，更深刻折射出整个行业当下的集体焦虑。

作为上海首批通过国家GSP认证的标杆企业，养和堂长期深耕中医中药文化，以独特的“和”文化为品牌内核，凭借扎实的经营实力，成功跻身中国药品零售连锁百强之列，并在新零售转型过程中实现了销售业绩与管理效能的双重突破。

然而，随着线下实体经济持续承压，曾经依靠规模扩张的粗放式经营模式难以为继。在行业增速持续放缓的大背景下，养和堂也不得不关闭部分亏损门店。这场阵痛不仅宣告了野蛮生长时代的终结，更促使企业踏上寻找新增长曲线的艰难探索之路。

值得关注的是，正当传统药店与线下美妆行业同时遭遇发展寒潮之际，OTC渠道与美妆的跨界融合却呈现出一丝生机。从薇诺娜、可复美等品牌在药店渠道年销破亿的爆发式增长，到政策层面对“药妆”概念的松绑，再到消费者对功效性护肤品的刚性需求升级，OTC渠道正从单一的药品销售终端，向健康+美丽的复合型消费生态圈转型。

这种跨界融合，不仅是渠道的简单扩张，更是消费场景的深度重构。正如蔡斌对栏目组所言：“美妆是否会成为药店非药业务的突破口，值得我们期待。”或许在这场变革中，药妆融合将为OTC渠道与美妆开辟出一条全新的发展道路。

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守本出新：从“药”到“妆”的跨界探索

从“药”到“妆”的跨界探索，既是传统药店应对市场挑战的必然选择，也是实现转型升级的重要契机。在全球健康消费产业格局中，欧美日韩成熟的药妆店体系已形成医药专业服务+美妆健康消费的复合型业态，而中国传统药店长期受限于以药品销售为主的单一品类结构，在大健康领域的拓展也多停留于标准化产品层面。

当传统药品零售遭遇增长瓶颈，行业亟需通过专业化转型突破发展桎梏，养和堂的实践探索出了一条极具特色的差异化发展路径。

依托中医药传承优势，养和堂突破传统预制品的同质化困境，构建起精准体质辨识-个性配方研发-动态调理跟踪三位一体的药食同源服务体系。通过引入中医体质辨识技术，将“治未病”理念转化为可落地的健康解决方案：以消费者个体体质特征为基准，结合二十四节气等时令因素，提供动态化食材配伍方案。这种从“千人一方”到“一人一策”的服务升级，不仅实现了中药现代化应用的场景突破，更重新定义了药食同源产品的价值维度——将中医养生智慧转化为可感知、可持续的健康消费体验。

在巩固药品主业的同时，养和堂以前瞻性战略眼光切入美妆个护赛道。其线上商城已搭建美妆个护专区，虽当前销售占比尚处个位数，却蕴含着巨大的战略价值：一方面，依托药店渠道的专业背书，可有效解决美妆个护领域普遍存在的信任缺失痛点；另一方面，其积累的大健康数据与定制化服务经验，正与美妆行业的个性化消费趋势形成共振。

未来，养和堂还可凭借自身优势，通过中医药理论将内服调理与外用护理形成协同效应，打通药食同源与美妆个护两大业务板块的内在关联。这种以专业能力为基石的服务生态，不仅构筑起区别于普通美妆渠道的核心竞争力，更重新定义了药店在大健康产业中的价值坐标。

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2019年，国家药监局明确“药妆”概念不得用于化妆品宣传的禁令，曾让行业陷入短暂沉寂。然而随着《化妆品监督管理条例》的修订，政策导向发生微妙转变。

近年来，政策层面，国家对“药妆”概念的逐步松绑，允许功效性护肤品进驻药店、放宽“械字号”产品宣传尺度等举措，实质上为行业划定了新赛道——以医疗器械标准背书功效，以药店场景构建信任壁垒。这种监管逻辑的转变，恰逢其时地承接了消费市场的结构性变化：35%中国女性自述敏感肌，医美用户年均增长23%，医美术后修复市场规模突破百亿，共同构成械字号产品爆发的底层逻辑。

薇诺娜与可复美率先抓住机遇，成为这场变革中的领跑者。前者依托云南植物活性成分研发体系，将械字号敷料与舒敏特护霜组成“修复CP”，在OTC渠道实现10亿级销售；后者则以重组胶原蛋白技术为核心，通过械字号面膜+妆字号乳液的医研协同模式，单渠道年销超5亿。这种“械字号打信任，妆字号拓利润”的组合策略，本质上是在药店场景中重构了专业背书+消费体验的价值闭环。

然而，尽管械字号已打开突破口，但当下药妆融合仍处于初级阶段。以养和堂线上商城为例：其美妆个护板块虽已构建20余个细分品类，但销售额的大头仍集中于面膜类目。这种“一条腿走路”的现状，暴露出渠道转型的深层矛盾：药店场景的严肃性与美妆消费的体验性尚未完全兼容，消费者难以在问诊区完成从功效认知到情感共鸣的转化；多数药店仍停留在“品类填空”阶段，美妆专区仅作为非药品区的补充，缺乏场景化陈列与专业服务配套。

同时，蔡斌还向栏目组透露：“我们目前引进的美妆产品仍以械字号为主，但除了可复美，我们卖的还是大宝这类大众品牌。”

这种“专业不精、大众不特”的行业困局，恰似一柄双刃剑——既是传统药店亟待突破的发展桎梏，也暗含着未来突围的破局密码。当“械字号+”产品持续涌入OTC渠道，药妆融合正加速驶入功效深水区，这不仅意味着产品矩阵将向精华、乳液等高附加值品类纵深拓展，更预示着一场围绕专业服务、场景体验与生态协同的全方位竞争即将展开。

据悉，中国医药物资协会将于七月初在湖南长沙举办中国医药物资协会药店美丽健康品展览会。该展会作为连接美妆行业与OTC渠道的重要平台，将为药店与美妆品牌搭建高效对接的桥梁。一方面，连锁药店可借此机会接触更多优质美妆品牌资源；另一方面，美妆品牌也能深入了解OTC渠道特征，探索适合该渠道的布局策略。对此，蔡斌表示十分期待，并相信其将为行业发展注入新的活力。

在医药零售行业的激烈变革浪潮中，“专业化服务”成为养和堂负责人蔡斌在此次专访中频繁提及的关键词。同时她还指出：“传统的货架陈列已经行不通了。”这句看似简单的话语背后，折射出的是传统药店在数字化时代下的生存危机与转型决心。

当O2O平台将药品配送时效压缩至 28 分钟，当AI问诊准确率突破 90%，传统药店若固守单纯的商品销售模式，无疑将逐渐沦为电商的线下提货点，失去核心竞争力。这暴露出传统渠道商的致命短板——缺乏不可替代的服务壁垒。

目前，养和堂虽已通过开发线上商城，以及与美团、饿了么等平台合作，推出了30分钟送达和全国配送服务，实现了线上线下一体化运营，但蔡斌坦言，线上扩张实为“不得已而为之”。这种转型悖论体现在：线上便捷性分流了线下客流，消费者仅采购应急药品，导致药师咨询、联合用药等高附加值服务难以开展；同时价格战压缩利润空间，使传统渠道商陷入服务能力弱化—客户黏性下降—盈利收窄的恶性循环。

如今的消费者进店难的同时，其需求的迭代还在倒逼场景重构。现代药店不应止步于药品销售，而需转型为健康解决方案提供者。蔡斌以养和堂对美妆板块的拓展为例指出：“对于药店来说，如果只是单纯引进产品，意义并不大，关键在于打造一种场景、体验和模式，为顾客提供更深刻的线下体验化服务，例如帮助他们改善皮肤问题，这才是未来极具发展前景的方向。”

这一思路事实上在皮肤管理领域已现雏形，参考医疗机构的中药面膜与理疗服务，未来，药店同样可以引入皮肤测试仪，开展专业的皮肤护理服务，形成从检测、护理到健康维稳的完整闭环，将服务范围从疾病治疗拓展到日常健康管理与美容护理。

此外，美妆领域虽被视为破局方向，但OTC渠道专业能力的短板亟待突破。当前药店药师普遍缺乏美妆专业知识，这需要行业双向赋能：一方面药店需重构服务体系，另一方面美妆企业应输出专业培训及管理系统。

在健康消费升级与颜值经济勃发的时代交汇点，OTC渠道与美妆产业的战略协同正催生一场跨界的生态革命。这场双向奔赴的本质，是通过产业链价值重构实现生态位互补。对药店而言，美妆服务能激活线下场景体验，创造差异化竞争力；对美妆品牌，药店渠道的精准客群（25-45岁健康关注人群）与专业背书，可显著提升用户教育效率。

当药房与美妆产业的战略协同突破简单的渠道合作，一个共生共赢的商业新范式正在重构健康消费市场的价值坐标系。