浙江健一行：OTC转型探索，我们在寻找下一个“薇姿”

“前天散步发现，小区外开了仅半年的益丰药店关门了。”

“上周路过社区转角，曾经灯火通明的老百姓药店贴上了‘旺铺转租’的告示。”

“这条只有百米长的街上，曾开了4、5家药店，现在最后一家大参林也关门了。”

‌起初，人们以为这只是一个普通的冬天，殊不知药店闭店潮如排山倒海之势涌来。根据中康科技数据，2024年全国零售药店关店数量约3.9万家，平均每天有107家药店倒闭，全面闭店率达到5.7%。预计到年底有5-10万家药店关门，总规模负增长。

在闭店潮席卷行业的寒冬中，浙江健一行——这家扎根杭州、辐射浙西南的头部连锁药店（直营店超300家、加盟店50余家，旗下涵盖浙江振和、张和堂、保济新、原滋福堂、原江南益寿堂等药店，年销7亿）亦难独善其身。其副总经理刘黎在接受《晓霞走市场》栏目组采访时坦言："2024年是我从业近20年最艰难的一年，且下行压力将持续加剧。"

面对客流萎缩、利润摊薄的行业困局，这家区域性头部连锁正加速向非药品类要增量。功效护肤品、医用级个护、母婴用品成为其重点突破口。

但是，转型路径仍存在多个待解难题。比如，筛选适配药店渠道的美妆产品，美妆等非药品的采购体系、专业销售场景搭建，私域流量运营能力，"医药+美妆"复合型人才梯队建设等等。

这场跨界探索，或将揭开药店渠道"健康+美丽"生态重构的序幕。

一、

70万家药店“抢2000人”，药店需要下一个“薇姿”

在OTC渠道从业近20年的刘黎，见证了这个渠道从改革开放以来一路蓬勃发展的强劲势头。

从2000年初的20万家到2015年近45万家，2019年疫情期间更是极速扩张，最后到2022年-2023年，追求“万店”规模的连锁也都基本达成了目标。目前全国药店总数已超70万家。

“吃政策红利，定点药店线下都可以刷医保买药；线下价格高，大家靠卖高毛利产品获利；大部分开店走规模效应......”用他的话来说，2020年以前，无论是连锁药店还是单体店，没有谁是不赚钱的。但盲目扩张之后，行业就越来越卷了：

一是市场饱和，70万家药店“抢2000人”‌。以前，店均服务人群能在3000-4000人，而现在大约2000人左右，仅为日本药妆店的1/3。

二是线上电商截流，价格战激烈。医药O2O市场规模3年翻倍，线上药品价格普遍低于线下。

三是医保政策全面收紧，盈利模式逐渐从“医保依赖”转向“市场化竞争”。

药店卷生卷死之际，转型升级成为必选项。在刘黎看来，从药品到非药品的品类扩充是一个重要方向。浙江健一行也从去年开始尝试，引进一些化妆品、母婴用品、口腔护理、家清、健康饮品、便利食品等，只不过占比还较少，也尚未有某个单品或者品类跑出来。

在栏目组与其聊到向药妆店转型的案例与可能性时，刘黎认为值得尝试。他特别提到，2000年初，薇姿、理肤泉进入中国市场就是从药店渠道起来的。当时，他还亲眼目睹化妆品为药店带来的可观业绩。

“十七八年前，化妆品在一些位于商业区或高净值人群居住区的药店销售还是蛮好的。在普遍客单价几十元的时候，一单薇姿就是几百元，一个单品单月能卖几万元，仅薇姿品牌就为部分门店撑起20%的销售额，还带动了理肤泉、雅漾在药店渠道的销售。”刘黎回忆道，后来薇姿撤出了药店渠道，转向百货商超，化妆品在药店就开始没落了。

即使过了十多年，但从刘黎的话语中，还是能够感受到他对于化妆品为药店带来增收的无比肯定，也透露出健一行探索美妆助力药店转型升级的强烈愿望与期待。

二、

以功效护肤为锚点，为药店转型开辟新空间

后疫情时代，消费者对"健康关联美丽"的认知迭代，正重构传统药房的商业逻辑。当连锁药房突破单一药品供给角色，构建起集疾病防治、科学护肤、情绪疗愈于一体的健康服务生态，其价值锚点已从商品交易场所转向医疗专业性与消费体验感交融的服务平台——这正是市场供需关系演进中，实体药店转型的核心驱动力。

在经营健一行的过程中，刘黎也在进店消费者的实际需求中洞察到，功效护肤或是药店嫁接美妆品类的精准切入口。“其实药店也有一部分年轻客群，他们会进店寻找一些美白、祛斑、祛痘、紧致抗皱类的护肤品，包括面膜、敷料、口服饮品等各种类型。”

刘黎告诉栏目组，去年以来，健一行也在不断寻找这些优质的产品。具体来讲：

一是品牌要有精准的功效定位，有械字号产品；

二是品牌力过硬，且有皮肤科医生专业背书；

三是自带流量，吸引年轻消费者进店；

四是品牌能够为药店提供护肤专业知识培训。

在交流中，栏目组也发现，或许是缺少对美妆行业的了解途径，很多经营者思维还停留在薇姿、雅漾的OTC时代，最多再加上像薇诺娜、可复美等在OTC渠道布局较深的品牌。

公开数据显示，早在2023年，薇诺娜在OTC的零售总额就接近10亿元。根据贝泰妮最新财报，公司2024年覆盖全国药房门店超12.9万家。另据中康数据，目前薇诺娜整体销量占零售药店渠道功效性护肤品市场份额的40%+。可复美则以4.67亿元销售额、20.6%的市占率，成为OTC渠道过亿的第二大品牌。

但事实上，在功效护肤成为主流的时代，正在发力药店渠道的功效护肤品牌不止于此。中康数据提到，敷尔佳在OTC渠道的销售额也达到0.98亿元、市占率为4.3%。

此外，福瑞达旗下的微生态护肤开创品牌瑷尔博士，也已锚定药店人群的功效护肤需求；聚焦玻尿酸基础修护的颐莲，符合药店渠道的“家庭护肤入口”定位；珂谧和伊帕尔汗两大品牌所匹配的医美围术期和睡眠场景，也将为药店开辟价值升级的新空间。

当栏目组提及中国医药物资协会于7月份将在长沙举办“中国医药物资协会药店美丽健康品展览会”，且旨在推动连锁药店转型升级，开拓美妆品类这一信息时，刘黎也表现出了极大的期待。

国货美妆的强势崛起正在重塑药店渠道的选品格局。本土品牌凭借专业背书与医药级研发实力，为连锁药房渠道开辟出功效护肤的"黄金赛道"。当新锐品牌加速登陆药房货架的同时，本土原料创新与循证医学验证体系的双重突破，也将使得药店在功效护肤领域的议价能力显著提升。

三、

药店转型背后，亟需破解的三大矛盾

美妆在药店渠道是大有可为的。

中康科技消费者研究中心曾公布几组关键数据——从市场体量看，2024年实体零售药房总销售额突破4500亿元，同比增长5.9%，但化妆品类的渗透率仅为0.5%；而2023年，药房化妆品销售额的同比增长达到了56%。

进一步分析可以发现，如果对照成熟市场日本药房美妆20%的渗透率，中国药店美妆品类有900亿的扩容空间。同时，相比2024年化妆品市场2.8%的增幅，药店算得上是高增长渠道，美妆的进驻，或能够发挥1+1大于2的效果。

巨大的市场机遇面前，传统药店也面临诸多挑战。从栏目组走市场的过程中发现，多数连锁药店的美妆品类仍处于"有货架无体系"的初级阶段。背后暴露出三大结构性矛盾：

一是选品策略粗放，缺乏专业的美妆营采团队。包括健一行在内的不少传统药店，目前对美妆类产品的采购并没有专业人员负责，这就容易导致选品策略与渠道特性错配，也难以在价格上赢得优势。

但也已有国内头部连锁药店通过专项组织变革抢占美妆赛道：健之佳首设非药化妆品经营部，漱玉平民首创美丽事业部，一心堂2023年升级泛美丽事业部，均实现护肤品类高速增长。

二是私域运营体系滞后正成为药店增长瓶颈。尽管70万量级门店沉淀了超4亿会员，但很大一部分药店仍依赖传统营销，大量用户尚未被激活，面临健康数据资产闲置的运营困境。

三是场景维度，传统货架式陈列难以营造专业护肤体验环境。

当美妆个护赛道全面迈入"体验为王"时代，药店渠道仍深陷"货架思维"泥潭。突破路径在于构建"科学护肤场景生态"，如引入皮肤科医生驻场咨询、配置AI皮肤检测仪等等，将药店资质背书与专业服务能力转化为体验溢价。

栏目组在与大量连锁药店深度交流的过程中，越发感受，药店渠道的转型本质是一场认知革命，即通过组织架构创新与会员精准运营，同步实现“内部能力重构+外部心智占领”两大突破。

在内部能力重构上，建立"医药+美妆"复合型培训体系，倒逼店长店员突破医保卡销售惯性，不仅能提升功效护肤品的专业荐品能力，也能逐渐摆脱医保，提升药店的市场化竞争力。

在外部心智占领上，借力数字化工具与场景化体验，构建"药店=科学护肤解决方案提供者"的消费者认知壁垒。这种双轮驱动模式，能够同步提升渠道专业形象与消费黏性。

这是一场硬仗，需要时间，更需要决心。