抖音美妆2月榜单来了：百雀羚首进前10！

2025年2月，抖音美妆呈现出强劲的增长态势，美妆大盘销售额环比攀升5.35%，同比更是大幅增长44.35%。

具体到细分类目，护肤、彩妆/香水类目同比增长明显，其中护肤类目增长最快，同比增长53.72%。

在这一市场环境下，众多美妆品牌表现亮眼。其中，MEICHIC销售额同比激增11869.24%，百雀羚同比涨幅达1692.91%，林清轩也实现了1011.37%的同比增长。

不难发现，当下抖音美妆领域的竞争格局日益白热化。一面是韩束、珀莱雅等头部国货品牌，凭借扎实的自播运营能力，始终稳居每月抖音美妆榜单的TOP位置；一面是毛戈平、丸美等品牌巧妙借助达人直播的力量，在市场中崭露头角。

而像百雀羚、林清轩等上述提及2月增长快速的品牌，也逐渐意识到抖音平台的巨大潜力，虽入局稍晚，但积极试水达播，加入抖音美妆的厮杀，与韩束、珀莱雅等品牌开展错位竞争，在2月提前发力38妇女节的大促活动。

然而，这期间达人被封杀的新闻不断：达人韦雪被爆年入9亿，顾茜茜一天躺赚30万到全网作品被下架，美妆博主韩佩泉被封杀……这一系列事件表明，品牌在借助达人带货实现销售额爆发式增长、获取丰厚利润的同时，也不得不面临达人形象崩塌给品牌带来的潜在风险。

那么，2月抖音美妆品牌具体呈现出怎样的竞争格局，销售额TOP10达人都在给谁带货？C2CC传媒×新妆对2月抖音美妆的数据进行了拆解。

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抖音美妆TOP20

百雀羚首进榜单直冲TOP10

一、国货强势霸榜，多个品牌首进榜单

2月抖音美妆榜单中，共有12个国货品牌入榜，数量明显多于国际品牌，并霸占榜单前列，TOP5中仅有欧莱雅这一个国际品牌，其余4席均被国货品牌收入囊中。

不仅如此，百雀羚、MEICHIC为近一年首次入围抖音美妆TOP20，分别位列第9、第11。

二、护肤“称霸”，彩妆“破局”

2月榜单中共有18个护肤品牌，2个彩妆品牌入榜，未有美容工具/美容仪器上榜。2个彩妆品牌分别为毛戈平、圣罗兰。此外，eLL、彩棠等彩妆品牌GMV也接近1亿。

三、小众品牌快速迭代，MEICHIC登场

1月的抖音美妆榜单中，抖品牌占据了四分之一的席位，包括三资堂、eLL、DCEXPORT、赫诗琴、KAZOO等。然而到了2月，榜单格局发生巨大变化，国内外知名品牌成为主角，小众品牌数量急剧减少，上述4个抖品牌纷纷退场，只留下赫诗琴位列第20，苦苦挣扎，新上榜的小众品牌MEICHIC横空出世。

据悉，该品牌主要依靠创始人IP账号和品牌账号矩阵直播带货实现销售增长。其中，自称MEICHIC创始人的达人账号“宋潇・美颂集团董事长”在2月带货GMV达7500W~1亿。

四、销冠韩束销售额环比下降，仍断层领先

3月3日晚，上美股份发布2024年业绩预告，报告称截至2024年12月31日，2024年全年营收预计将达到67亿~69亿元，同比增长约59.9%~64.7%。净利润约人民币7.5亿元~8.1亿元，同比增加约62.4%~75.4%。

虽暂未透露韩束品牌相关增长数据，但韩束以“大单品+流量运营”组合拳，实现全渠道的超预期增长。据第三方数据显示，仅抖音平台，韩束2024年抖音GMV达67.84亿，同比激增103%，连续两年霸榜抖音美妆TOP1。

2025年，韩束仍牢牢占据抖音美妆榜单TOP1的宝座，尽管2月销售额环比与同比均有小幅度下滑，但在榜单中仍是销冠，以绝对优势领先。韩束的畅销产品依然是主推的红蛮腰系列套盒。据蝉妈妈数据显示，该产品销售额超1亿，成为品牌销售额最高的产品。

五、国货百雀羚、林清轩拥抱“达播”，提前出击

林清轩和百雀羚虽为大众所熟知的传统国货，但在每月的抖音榜单中鲜有上榜，而2月冲上榜单，笔者发现了两者的共同之处，从销售额分布看，达播占比有所提高，从产品端看，主推品牌新升级的核心大单品或系列。

1.百雀羚直播采用“韩束式”打法，首次闯进TOP10

2024年百雀羚的达播占比为15.3%，今年2月，该比例蹿升至近60%，也凭借达播闯进抖音美妆TOP10。其中主要达人为董先生，为品牌带来了1亿+销售额。他分别在2月6日和2月27日开设2场，共4场专场直播，均突破1000W销售额。

另一位达人云上珠宝“趁热”在2月28日开启3场专场直播，GMV共1000W~2500W。

在直播间，百雀羚采用“韩束式”打法，超A瓶2.0系列“买一带走四套”，在其直播间399元可到手18件产品，4个超A瓶2.0系列产品链接销售额为2500W~5000W。

2.达人+创始人IP，林清轩销售额同比增长1182.67%

联合刘媛媛、彩虹夫妇等多位达人开启专场直播，销售额显著增加，刘媛媛和彩虹夫妇均为林清轩带来了2500W~5000W的销售额。2024年升级的山茶花抗皱修护5.0精华油，是其直播间的主推产品，2月卖了1亿+。

值得一提的是，自林清轩1月3日官宣护肤代言人贾乃亮以来，贾乃亮并未为其开设专场，相比其他头部达人也较少带货林清轩，2月贾乃亮仅为林清轩卖货2.5W~5W。

与其它品牌不同的是，林清轩两位创始人孙来春、孙福春均在抖音开设IP账号，参与直播带货，账号分别为“孙来春林清轩创始人”和“林清轩福哥”，前者2月为品牌带来1000W~2500W的销售额。

六、欧诗漫新品“大爆发”

自2月20日欧诗漫推出全新升级的第二代安心小白管后，在抖音借助朱梓骁、赵雅芝、涂磊等明星、陈三废等达人、品牌官网旗舰店等，多方联动直播带货，在短短的几天时间内，两个新品链接实现了1000W~2500W的超高销售额。

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抖音美妆带货达人TOP10

韦雪连拿3个月“销冠” 

一、达人影响力悬殊，策略各有千秋

在2月抖音美妆带货领域，达人的粉丝量级差异极为显著。

以广东夫妇为代表，坐拥7007.3W庞大粉丝群体，稳居粉丝数榜首；而宋潇粉丝数仅276.6W，二者差距高达约25倍。

面对这一巨大落差，粉丝数较少的达人另辟蹊径，采取高频次直播策略。例如达人拾伍梵芙尼，2月直播次数高达21次，仅7天未现身直播间，出勤率高达75%。这种方式有效增加了自身曝光度，吸引了不同时段浏览直播间的消费者。

与之形成对比的是，广东夫妇虽仅直播4场，却凭借精心筹备的大型直播活动，销售额轻松破亿，精准聚焦大量粉丝的购买力。

二、达人带货模式分化明显

1.头部达人专场合作，品牌聚焦发力

在众多美妆带货达人中，部分粉丝量多、影响力大的达人，常与品牌开展专场合作，前期视频预热，直播期间全场专注为一个品牌卖货。像广东夫妇、刘媛媛、董先生、四火姐姐和朱梓骁，均在此列。

在2月，科兰黎、林清轩、百雀羚等表现优异的品牌，借助38节破价专场的契机，提前布局，与这些头部达人携手合作。其中，科兰黎联合刘媛媛、四火姐姐进行多场直播带货，刘媛媛更是凭借4个GMV破1000W的专场，助力品牌突围TOP10。

2.中等影响力达人，多元小众品牌融合

影响力处于中等水平的达人，一般不设品牌专场直播。他们的直播间常呈现多品牌带货模式，且卖货过程中穿插聊天互动，营造轻松氛围。

以韦雪和张檬小五夫妇为例，他们直播间常见PLIFT、肌侣、丽菲欧、馥郁满铺等涵盖医美及生活美学领域的小众品牌，且二人带货品牌重叠度颇高。这类达人凭借独特直播风格，吸引特定受众，为小众品牌拓宽了销售渠道。

值得一提的是，自2024年12月，韦雪已连续3个月为美妆类目带货达人TOP1。

3.创始人账号，品牌专属带货

还有一类特殊的达人账号——创始人账号，他们只为自家品牌站台。比如宋潇作为MEICHIC创始人，账号只聚焦MEICHIC产品销售。

同样，拾伍梵芙尼和国际梅也属于此类，通过自身影响力，深度挖掘品牌故事，精准触达目标客户群体，强化品牌形象。

三、品牌选择达人的多元考量

从品牌视角出发，在选择带货达人时，考量因素各有侧重。

国际大牌欧莱雅和THE WHOO后，更倾向与粉丝数众多、影响力广泛的广东夫妇合作，借助其庞大粉丝基础，快速提升品牌曝光与销量。

彩妆品牌彩棠、珂拉琪、3CE则将目光投向朱梓骁，或许看中其作为明星的颜值带货彩妆更有说服力。

一些小众品牌则扎堆出现在韦雪和张檬小伍夫妇直播间，这可能与她们精致时尚的个人形象有关，其吸引的受众对品质生活、颜值提升类美妆产品需求旺盛，与小众品牌定位契合。

值得注意的是，四火姐姐虽粉丝数相对不多，但客单价最高，原因在于其带货品牌多为国内外高端品牌，不过也包含KAZOO这类白牌，通过品牌组合，满足了不同消费层次的需求。

在优胜劣汰加速、品类更加细分的美妆行业，各品牌竞争激烈，各月以及年度榜单频繁洗牌，C2CC传媒×新妆也将持续关注后续榜单排名，从数据中洞察美妆发展动态以及增长机会点，让我们小期待一下3月抖音美妆的表现吧。