5年破10亿，这个美国屏障修护品牌在华“爆卖” | 鲜锋

“理肤泉，妙术仁心好医师；修丽可，远见卓识的美的缔造者；薇姿，先锋科研家；适乐肤，妙趣乐活的皮肤专业医师；赫莲娜，自我成就的大女主......”

此前，鲜锋栏目就多次听闻，欧莱雅在中国市场的32个品牌都被赋予了独一无二的品牌“人设”。

最近，栏目组在一场行业大会上，对欧莱雅旗下每个品牌的“人设”有了更立体的感知。

其中，适乐肤的“人设”蛮有意思。“妙趣乐活”代表着年轻、活力；而“皮肤专业医师”凸显了品牌的科学、专业与老练。

进一步深扒发现，这个颇具“反差感”的品牌，更有拿得出手的“成绩”：

2024年，其全球销售额突破150亿元人民币，登顶全球皮肤学保湿护肤品牌榜首；

2019年入华，5年GMV破10亿；

近3年，适乐肤中国持续保持高双位数增长，成为欧莱雅集团天猫渠道洁面TOP1。

在国际美妆品牌普遍面临中国市场挑战——部分企业因业绩下滑被迫收缩线上布局、缩减线下渠道，甚至选择退出市场的行业背景下，适乐肤不仅稳住了阵脚，更实现了逆势增长。

这不禁让人好奇：适乐肤凭什么能突出重围？是偶然的市场红利，还是有着独特的核心竞争力在支撑？更值得探究的是，其究竟采用了哪些独特的战略和方法论，才能在这片红海中开辟出自己的蓝海？

一、神经酰胺屏障修护的适乐肤方案

适乐肤CeraVe的品牌故事始于2005年美国皮肤科专家的一场临床洞察。当多位皮肤学专家注意到痤疮、湿疹、牛皮癣等常见皮肤问题背后共同的病理基础——皮肤屏障受损时，一个专注于屏障修护的专业品牌应运而生。

"Care for All(每个人在任何一个地方都拥有获得健康皮肤的权利)"这一品牌使命，也从一开始就奠定了适乐肤的独特基因——医学专业性与普惠性的结合。

2017年被欧莱雅集团纳入麾下，2019年1月正式进入中国市场。依托集团强大的研发资源和全球市场洞察，品牌形成并沉淀了2大核心竞争优势：

其一，不可复制的科学配方。适乐肤全线产品搭载品牌核心的三重神经酰胺（1/3/6-II），以及革命性的MVE渐层缓释导入技术。其中，前者有助于巩固和修护肌肤屏障；后者是一种多层水油包合的乳液科技，能高效科学补充神经酰胺等保湿因子，使肌肤长达48小时保湿，显著区别于目前市面上其它神经酰胺类产品。

有意思的是，品牌名称"CeraVe"正是由"神经酰胺(Ceramides)"与专利技术"MVE Technology"组合而成，这一命名本身就彰显了其将核心科技转化为产品力的品牌理念。

其二，亲民普惠的价格策略。鲜锋栏目通过梳理适乐肤天猫旗舰店产品时发现，对比同部门的理肤泉、修丽可等品牌，同样由皮肤科专家联合研发的适乐肤，单品价位仅在百元上下。

譬如，明星产品轻盈C乳87元/236ml、水杨酸洁面104元/236ml、润护霜68元/85g。这种"平价专业"策略使适乐肤迅速打开市场，40w+、20w+、10w+的高销量数据不仅直观验证了其市场接受度，更让专业皮肤学护理"不再高不可攀"，真正实现科学护肤的普惠化。

不过，适乐肤中国区品牌总经理周双伟此前在接受媒体采访时特别强调，三重神经酰胺配方这一“不可复制的独特性”，才是品牌在竞争中持续领先的关键所在。

二、三维精准聚焦破局中国美妆市场

适乐肤在中国市场的快速崛起，很大程度上得益于其清晰而坚定的"聚焦战略"。面对复杂多变的中国美妆市场，品牌通过精准定位、精简产品线和锁定核心人群的三维聚焦策略，成功在竞争激烈的功效护肤领域开辟出差异化路径。

1、定位聚焦：从"干敏肌专家"到“皮肤屏障修护专家”

适乐肤进入中国市场初期，主要面向干敏肌人群提供屏障修护解决方案。但随着对中国消费者需求的深入洞察，品牌发现了一个关键市场空白：中国消费者的肌肤屏障问题远比想象中更为普遍。

据品牌调研数据显示，高达90%的中国消费者存在不同程度的皮肤屏障受损问题。基于这一洞察，适乐肤在2022年果断调整品牌定位，从单一的"干敏肌专家"升级为“皮肤屏障修护专家。”这一突破性的定位转型，为品牌后续的市场拓展奠定了坚实基础。

2、产品聚焦：极简SKU策略与"精简护肤"理念

在中国市场的产品布局上，适乐肤采取了与全球市场截然不同的聚焦策略。虽然品牌在全球针对8大类皮肤问题覆盖了防晒、抗痘、止痒、抗老等不同皮肤需求的70余款产品，但进入中国市场后，适乐肤始终坚持"先深耕后拓展"的原则，通过精简SKU实现精准突破。

初期，品牌重点聚焦神经酰胺乳霜和洁面两大核心品类。如修护家族和身体护理均只推出2款乳霜产品。只推出轻盈C乳和润护C霜。此后，适乐肤又进一步聚焦祛痘细分市场，推出针对油痘肌的水杨酸洁面、针对爆痘肌的祛痘洁面、瘪痘急救的点痘凝胶等产品。其中，多款产品成为了店内的爆款产品。

更值得关注的是，适乐肤在中国市场创新性地践行"精简护肤"理念。品牌通过简化护肤步骤，倡导"少即是多"的护肤哲学。以售价123元/473ml超大容量装神经酰胺屏障修护润肤乳为例，主打"一瓶护全身"的极简护肤理念，满足面部和身体双重护理需求。这一产品理念不仅降低了消费者的选择成本，也强化了品牌的专业形象。

3、人群聚焦：以Z世代为触点，辐射全年龄段家庭成员

在目标人群策略上，适乐肤精准锁定Z世代作为核心用户群体。

这一选择基于多重考量：首先，25岁以下的Z世代是欧莱雅集团的战略重点人群；其次，以Z世代为代表的年轻消费者有着全新的消费观念，更注重护肤品的"效"价比；更重要的是，Z世代正处于建立护肤习惯的关键时期，具有长期培育的品牌价值。

数据显示，适乐肤25岁以下用户占比接近50%，印证了年轻群体对皮肤屏障修护的旺盛需求。

与此同时，适乐肤依托全年龄适用的产品特性，创新打造"以年轻客群为触点辐射家庭成员"的渗透策略，既践行了"让优质护肤走进千家万户"的品牌愿景，也能成功撬动中国数亿家庭市场的广阔潜力，助力欧莱雅达成其“消费者为天”的集团增长策略。

据悉，适乐肤还推行了"战略级成本优化"模式，通过包装极简设计控本增效，将核心资源集中投入成分技术研发。这种"聚焦价值核心"的务实策略，既显著降低消费门槛，又精准呼应Z世代理性消费趋势，成功构建起连接年轻消费群体的核心纽带。

这种战略聚焦不仅验证了"少即是多"的商业哲学，更塑造了一个专业普惠、精准连接Z世代与家庭场景的大众护肤标杆。

三、从专业壁垒到大众认知的破圈路径

在美妆存量市场，品牌迭代按月加速、产品过剩成常态，消费者愈发理性——这种环境下，品牌清晰度成了稀缺资产。简单来说，当提及"适乐肤"，消费者立刻联想到什么？

正因如此，适乐肤始终认为：唯有在消费者心智中牢牢植入「适乐肤=皮肤屏障修护专家=三重神经酰胺+MVE缓释技术」这一黄金等式，才能构筑信任护城河，避免被市场迭代浪潮淹没。

而这两年里，"护肤的尽头是适乐肤"这句自发形成的网络热梗，恰恰成为了品牌在消费者心中最鲜活的认知符号。当然，这份信任并非一日铸就，而是源于适乐肤入华6年来，对品牌科学传播的坚守与全链路教育的深耕。

在专业领域，适乐肤构建了三位一体的科学传播体系：

1、深度联动皮肤学专家开展产学研合作，持续研发创新技术。如皮肤学专家参与研发的专利技术MVE渐层缓释导入技术，这既是品牌科学传播的"原始素材"，更是屏障修护理论的基石；

2、积极参与行业国际顶尖会议，展示科研实力。如2024年在美国皮肤科大会发布BRaCE皮肤屏障研究最新成果，以学术背书提升品牌专业壁垒；

3、持续与权威机构深度合作，提升品牌价值，推动科学传播落地。适乐肤支持中国医师协会皮肤科医师分会发起首届"皮肤屏障案例大赛"，至今连续举办六届。

在大众传播层面，适乐肤构建了"线上轻量化IP+线下沉浸式体验"的全域科学传播矩阵：

线上，通过小红书等社交平台打造#科学护肤不当大冤种#、#适乐肤进校园#等话题IP，以代言人内容共创、科普短视频、KOL/KOC种草等多维触点，将专业护肤知识转化为年轻消费者喜爱的视觉化、互动式内容，激发用户主动参与讨论与分享。

线下，通过场景化体验活动深化品牌认知：在今年5月举办的修护发布会上，品牌代言人张凌赫空降现场，通过两轮"肌肤屏障修护战"互动游戏，以趣味方式传递科学护肤知识。活动现场特别打造"修护BUFF实验区"，将洁面与修护产品融入沉浸式护肤空间，让消费者直观感受产品功效。

去年1月在阿那亚金山岭举办的屏障修护峰会上，品牌创新性地将皮肤屏障解构为长城砖墙结构，把神经酰胺比喻为"砖块+水泥+涂料"的防护体系，成功将抽象的科学概念转化为大众可感知的视觉符号。

从线上互动到线下体验，从概念转化到场景应用，适乐肤正通过"可感知的科学"传播策略，让专业护肤知识走进消费者的日常生活，亦完美回应了“妙趣乐活的皮肤专业医师”这一品牌“人设”。

欧莱雅集团的“新客增长引擎”

在2025年欧莱雅中国战略沟通会上，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇透露，依托在中国市场三十年深耕积累的1亿用户基数，集团制定了到2030年覆盖1.5亿消费者的战略目标。

作为集团旗下增长最快的品牌之一，适乐肤承担着关键角色——触达新消费者。这一目标将通过双重路径实现：

一方面，延续其价格亲民、成分专业、定位精准、功效显著的核心优势，持续吸引新客群；

另一方面，全渠道布局，优先发展线上，同时借助KKV等新兴渠道拓展三四线市场，挖掘下沉市场增长机会。

值得一提的是，鲜锋栏目在今年上海美博会的零售业大会上了解到，适乐肤线上渠道占比从2019年的92%收缩至2025年的80%，线下渠道占比持续攀升。

然而，在皮肤屏障修护这一专业赛道日益拥挤的当下，适乐肤能否真正成为欧莱雅中国市场的"新客增长引擎"仍面临诸多考验：

当神经酰胺成分逐渐成为行业标配，适乐肤如何持续强化其技术壁垒？在全渠道扩张过程中，如何平衡线上流量红利消退与线下渠道盈利能力的矛盾？面对消费者对"成分党"信任度的波动，品牌如何深化专业形象而不陷入同质化竞争？

这些问题的答案，将决定适乐肤能否在激烈的市场竞争中兑现其战略承诺。