天猫/抖音家清TOP级黑马，卖爆99元一瓶的洗衣液！ 丨 鲜锋

99元一瓶的洗衣液，你会买吗？

近期，笔者的各大社媒平台被一款名为绽家四季繁花洗衣液的产品包围，抓取后台数据发现，今年618期间，绽家四季繁花洗衣液在抖音卖爆啦！超立白、超能、蓝月亮、蔬果园等老牌家清，登上抖音618家庭清洁热卖金榜TOP3。

家清类产品主打日常消耗，购买群体多为在生活中精打细算的妈妈们，而绽家四季繁花洗衣液在客单价远超行业均值的前提下，还能在一众头部家清品牌中脱颖而出，这究竟是怎么做到的？

2024年双11，绽家一举拿下天猫家清新品牌榜TOP1，GMV同比增长139%，年GMV达6亿；2025年第一季度全渠道销售同比增150%，上半年抖音GMV约2.4亿元，同比增458%。这匹“家清黑马”又有什么来头？

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精准踩中香氛趋势

家清行业杀出一位“搅局者”

据公开资料显示，LYCOCELLE绽家原为新西兰家清品牌，产品主打自然、植萃，2019年被国内头部电商代运营公司若羽臣收购，2020年以“绽家”为中文名引入国内。

1、细分场景：推出内衣洗衣液、衣物喷雾、洗衣凝珠、地板清洁剂

2020年，绽家推出主打天然植萃成分的内衣洗衣液，该产品在2021年销量破百万，为若羽臣带来8000万营收。随后，绽家又针对细分场景推出了衣物喷雾、洗衣凝珠、地板清洁剂等明星产品，2023年绽家在内的自有品牌为若羽臣创造了2.63亿元营收，约占公司营收比重20%。

2、创新推出战略单品——香氛洗衣液

据日化智云发布的《2024年家居清洁品类市场概况及2025年消费者洞察新品趋势报告》，当代消费者对家居清洁产品的期待已超越基础清洁功能，向健康防护和感官体验等多维度延伸。随着家清行业从“基础清洁”转向“情绪价值”供给，消费者对香氛型产品的需求也开始向外拓展，他们愿为“嗅觉体验”支付溢价。

但大部分传统家清品牌一直以来以规模化供应链降低成本，其香氛类型往往只是单一的薰衣草、玫瑰、柠檬等香型，且留香时间有限，难以满足市场需求。

对此，绽家携手国际顶尖香料公司和专业调香师，运用蒸馏萃取技术提纯天然精油分子，叠加微胶囊缓释专利实现72小时长效留香，以“顶尖原料+品质调香”的产品思路于2024年推出战略单品——香氛洗衣液，正式切入占据家清市场半壁江山的常规洗衣液赛道。

截至目前，绽家已研发18款定制香型，精准覆盖消费者多元感官需求，持续强化品牌的香氛标签。局品牌官方旗舰店介绍，仅绽家香氛洗衣液就有晨露玫瑰、白兰栀子花、桂花与清酒、甜橙与百里香、买索尔檀木与小花茉莉等11种不同香型，每一种香型还有不同的前、中、后调，消费者可以根据不同心境，搭配不同衣物香型体验。

2022-2024年，绽家三度斩获「天猫金妆奖新锐之星品牌奖」；

2023年入选“上海网络新消费品牌TOP50”并获新秀品牌奖；

2024年荣登“天猫宝藏新品牌”双料奖项「新势跃迁奖」&「新锐领航奖」；爆款产品“绽家内衣洗衣液”连续3年蝉联天猫「金麦奖品质消费大奖」，复购率超45%；双11期间，绽家荣登天猫家清新品牌成交榜TOP1。

通过将“家清”与“香氛”深度融合，绽家重新定义了家清产品的内核价值，在一众传统家清品牌中脱颖而出。

2024年，绽家GMV达到6亿；2025年第一季度全渠道销售同比增150%，上半年抖音GMV约2.4亿元，同比增458%。

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远超行业均价

绽家何以立足高端家清市场？

现如今，香氛正从“附加属性”转变为家清产品的核心竞争力之一。添加香氛的产品正悄然改变着行业的价格格局，赋予产品更高附加值，往往能够突破传统定价区间，实现价格提升。

据《2025衣物清洁多元化发展趋势白皮书》数据显示，常规洗衣液市场呈现量价齐升态势，消费群体持续扩大且使用频次稳步提升，其中16元/kg以上价格带增长动能最为强劲，具备持久留香能力的香氛型产品正取代基础款成为升级首选。

事实上，把香氛洗衣液卖成“香水平替”，绽家不是首创者。早在2022年，立白就推出立白大师香氛洗衣液定价55元/3kg，奥妙也上线精油香氛洗衣液定价52元/3.2kg。而绽家四季繁华洗衣液定价99元/1.7kg，从产品单价来看远高于其他品牌同类产品。绽家是如何切入高端家清，让消费者心甘情愿地为其买单的？

自步入中国市场以来，绽家就提出“专衣专护”的品牌理念。结合前沿科技和新西兰天然植萃复配而成的精致衣物保养配方，根据不同织物的毛纤维特性，为衣物研制针对性的洗护产品，如内衣洗液、香氛衣物喷雾、香氛洗衣凝珠、香氛洗衣液等一系列明星产品。且全线产品通过欧盟ECOCERT有机认证，并取得美国EWG安全评级A+，重新定义家居清洁的“安全”与“精致”。

其中，绽家香氛洗衣液添加了7重植物酶能够实现精准去污，四重水解蛋白改善纤维强度。还搭载Aromascope®顶空复刻香氛技术和微胶囊PopScent®科技，还原鲜花的自然香气的同时留香更持久，实现“清洁+除菌+留香+柔顺”一瓶多用的产品体验。

在这样的品牌定位下，吸引到的核心消费者往往追求精致生活，关注产品成分和功效，重视情绪价值，购物注重品质，更在意购物体验，是消费理念从“有”向“优”升级的代表人群。在她们之中还有一个共性，即对价格敏感度较低，多为24-40岁的都市白领、精致妈妈、小镇贵妇，乐于花小钱买好体验。

虽从单价上来看，绽家香氛洗衣液定价偏高，但在日常使用中消费门槛并不算高。以两人小家为例，一桶洗衣液可以使用一个季度，对三口之家也不会造成太大经济负担，却能获得更好的生活体验。

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产品场景化、营销生活化、渠道全面化

契合新生代“生活美学”追求

五年前，绽家以细分品类切入高端家清市场，通过连续不断的细分爆品积累起品牌势能，让消费者重新审视家清产品在生活方式中的价值感。如今，绽家又用“香氛心智”在文化属性与品牌塑造上，建立产品壁垒。

结合绽家在社媒平台投放内容，C2CC传媒X新妆发现绽家很擅长结合丰富的视觉意象，来吸引不同画像的消费群体。

对于重视居家生活品质的女主人，绽家会通过法式家居的特写和中景镜头，唤起消费者对老钱风生活的向往和共鸣；面向独立女性，绽家会围绕大牌香水、赫本的优雅背影赋予消费者想象空间；如果是刚毕业的年轻群体，绽家则会强调宁可用品牌线的调香洗衣液，也不要用掺有工业香精的廉价香水。

同时，绽家还积极携手行业头部主播和意见领袖，针对多元化的社交平台定制差异化内容营销场景，精准锁定目标人群，充分撬动和满足消费者需求。

去年双11期间，绽家借助小红书灵犀平台，将目标人群划分为低调试香客、职场疗休人群、居家策展人，根据不同人群联合伊能静、林依轮、豆豆本豆、张静初等买手，策划400+场买手直播种草，实现人群消费转化。后续通过7*14h店播迅速曝光起量，并以明星买手产出二剪贴片，实现ROI＞2。

今年618，绽家早早布局抖音平台，在5月下旬开始加大投放，拉动商品直播销量明显增长，近30天内卖出50w+单，直播销售额达到近7500w。在投放播主方面，绽家香氛洗衣液关联了385位主播参与带货，累计开启了1710场直播。

从行业和粉丝量级来看，采用了"全层级达人分销矩阵"的策略，既涵盖头部、腰部及尾部达人，又精准匹配时尚、居家、明星、美食、亲子等多个领域，助推商品声量提升。

此外，绽家还和《亲密的奥黛丽·赫本》合作推出4款联名香型，以产品口碑带动UGC内容生产，大幅度增强品牌的市场认知度和好感度，让“不止清洁，更是生活美学”的生活方式全面传递，力求在提供卓越家庭清洁解决方案的同时，赋予用户独特的品牌人文关怀和生活哲学，塑造出更具温度和质感的品牌形象。

截至目前，绽家在线上全面覆盖天猫、京东、抖音、小红书和快手等超20个电商平台，针对多元化的社交平台定制差异化内容营销场景，精准锁定目标人群，充分撬动和满足消费者需求。在线下，绽家还布局了驻山姆会员店、盒马等优质销售渠道。在全渠道的协同发力下，绽家保持快速、健康的增长态势，展现出强大的市场竞争力和广阔的发展前景。

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风光背后的三大挑战

家清黑马有何应对措施？

今年38大促期间，绽家销量持续高增位列天猫衣物清洁护理品类TOP2、抖音衣物清洁护理品类TOP3。其中，天猫渠道同比增长140%，抖音渠道同比增长340%，在高端家清市场中展现出强劲增长势头。2025年一季度，绽家全渠道销售额同比实现三位数增长，再创新高。

虽然绽家战绩可查，但C2CC传媒X新妆也观察到其所面临的市场挑战不小。

第一，2024年-2029年衣物清洁剂行业市场年复合增长率仅1.31%，在整体增长有限的市场中，新品牌的崛起将迎来传统巨头的反扑。且随着蓝月亮、立白等传统巨头加速高端化布局，绽家虽手握多款明星产品，但成功易守功难，植萃香氛概念也并非绽家独创，还需挖掘供应链和创新优势打出下一张“高端牌”。

第二，不断有家清品牌涌入“香氛”赛道。现阶段香型研发门槛相对较低，产品易陷入同质化竞争，消费者对香氛品质的要求不断提高，品牌仍需持续加大对于香精香料开发的投入，以保证香气独特性、持久性与安全性，绽家能否守住差异化优势，将决定其长期发展空间。

第三，如何持续打造新的大单品成为关键挑战。目前绽家五大核心单品占销售额比重较高，其中内衣洗衣液和洗衣凝珠占比均达20%，这种产品结构虽聚焦，但消费者对日化家清产品的忠诚度普遍不高，容易被新概念吸引，因此存在一定风险。

这是绽家所面临的难题，亦是当下行业内的品牌缩影。绽家母公司若羽臣深耕快消品及电商市场十余年，积累了丰富品牌管理经验和实战能力，对于未来是如何规划的呢？

1、研发端，绽家在新西兰天然植萃资源的深厚基础上，结合先进的生物工程技术，针对不同类型的衣物开发创新的复配配方，以专利体系构建产品护城河。

同时，继续深化与国际顶尖香料公司的合作，依托其尖端技术实现香氛体验的创新，对标小众沙龙香水的多层次调香逻辑，开发“前中后调”复合香型结构。

2、产品端，绽家计划继续加大战略单品香氛洗衣液的投入力度，提升其在整体品牌中的销售占比；强化“香氛心智”，在现有香氛洗衣液基础上，开发更多元化的香型和场景化产品，如夏日主题香、冬日主题香等系列。对内衣洗衣液、洗衣凝珠、香氛衣物喷雾、地板清洁剂等明星单品持续迭代升级，抢占市场高增红利；同时发力衣物柔顺剂等细分高潜品类，引领香氛衣物护理市场发展。

3、渠道端，持续巩固天猫、抖音、小红书、京东等线上渠道领先优势，挖掘平台的流量和用户资源，结合平台特性制定精细化策略，实现品牌曝光与销量的协同增长。

4、营销端，深耕细分场景，围绕“品质生活”和“情绪价值”的核心定位，持续挖掘家庭清洁场景中的细分需求。

99元一瓶的洗衣液，不是简单的价格攀升而是品牌价值的重塑。绽家已通过4年时间验证，“精准定位+内容杠杆+全渠道协同”，仍是新品牌从细分市场走向大众爆款的可行路径。