文/肖瑞海 赵学恩

　　前 言

　　一直以来，总有一种冲动，想要探寻一下中国化妆品市场的风风雨雨，可是因为时间、懒惰、不确定等种种因素，让我始终在提笔与落笔间徘徊。写什么还不重要，你想说什么呢?是历史、是感怀、是品牌历程还是经验教训?似乎每个命题都有许多不完整，许多命题以我的水平也还不能完全参透。

　　一天，一个朋友的一番话给了我很大的启发。朋友说，为什么这么多的大学生找不到工作?原因就是因为学无所用;用无所学。就是你学的知识在短期内不能使用，你想干的事情是你还没有学的。同样，如果我所写的不具有什么用处，那么就是一纸空言。反过来，如果我的文字能带来哪怕那么一点点用处，也就充满了意义。

　　中国日化30年的变迁是漫长而又短暂，简单而又繁芜的。曾经的辉煌、曾经的失落，合资、独立、兼并凡次种种，无不演绎着这块土地的传奇。但当我们回首征程，才发现本土品牌已经全面没落，洋品牌独步天下。这些都令我掩卷深思，中国的品牌在哪里?

　　中国的化妆品市场又是最复杂的。终端模式、流通模式、专业线的会议营销模式、各种千奇百怪的招数层出不穷，毫不夸张地说，在所有行业中，最复杂的也莫过于此。绿丹兰在90年代初期就已经提出千家连锁店的概念，最有实力的家电企业在2000年左右才开始运作;专业线公司早已经将会议营销模式发挥到极致，而98年以后，保健品领域才开始真正的会议营销运作。

　　本书试图通过对80年代到2009年的市场分析，找出适合中国日化的道路，探寻化妆品市场的足迹，找到真正的品牌之旅。

　　由于成书仓促，内容中有许多不完整或者不严密的部分，恳请广大读者批评指正。

　　开 篇

　　日化行业大事记

　　1981年，德国威娜与天津第一日用化学厂合资，成为第一家进入中国的西方美发企业

　　1981年，日本资生堂进入中国。在北京市友谊商店、北京饭店等9家大型商场、饭店开始销售约60个品种的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品

　　1983年，资生堂与北京签署第一次生产技术协作协议，开始销售“华姿”产品

　　1987年，上海家化开发了中国第一款护发定型摩丝

　　1988年，德国汉高开始了中国业务

　　1988年，美国宝洁公司、香港和记黄埔有限公司与广州肥皂厂和广州经济技术开发区建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中国的第一家合资企业——中美港合资广州宝洁有限公司

　　1989年，宝洁旗下潘婷、飘柔、海飞丝进入中国市场

　　1991年，资生堂与北京签署第四次生产技术协作协议，成立合资公司资生堂丽源化妆品有限公司

　　1991年，上海家化与美国庄臣公司合资成立露美庄臣有限公司，当时上海家化最具知名度的两个品牌—美加净和露美投入其中，由外方全面管理。揭开了合资的序幕

　　1992年，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区建立第一家中国工厂

　　1993年，汉高家庭护理产品进入中国

　　1993年，日本花王踏上中国土地，开设上海花王有限公司

　　1994年，汉高化妆品和美容用品业务进入中国。随后，汉高陆续收购了“天津加酶”、“海鸥”、“天天”、“桂林”、“孩儿面”、“可蒙”和“光明染发剂”等品牌

　　1994年，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼，在广告中打出了“植物一派，重庆奥妮”的口号，将洗发水分为“化学”与“植物”两类

　　1996年，法国欧莱雅集团正式进入中国市场

　　1999年，禁磷通告掀动市场波澜，含磷洗涤剂悄然退却

　　2000年，中止与宝洁50年合约，熊猫洗衣粉回家

　　2001年，中国化妆品企业第一股上海家化联合股份有限公司的股票在上交所上市

　　2002年，宝洁润妍洗发水退市

　　2003年，来自浙江，有着“中国彩妆大王”之誉的虞劲松巨资收购上海霞飞

　　2003年，欧莱雅斥巨资收购小护士

　　2003年，非典冲击洗涤化妆品市场

　　2004年，欧莱雅再次出手，收购羽西

　　2006年，奥妮商标之争。先是广州立白以3100万将奥妮23个商标收入囊中，接着纳爱斯通过全资收购奥妮集团(香港)有限公司，一举获得“奥妮”、“100年润发”、“西亚斯”等系列注册商标的合法独占使用权。双方发生争议

　　2006年，雅芳获得中国首张直销牌照

　　2006年，SK-Ⅱ事件爆发，SK-Ⅱ几乎退出中国市场

　　2006年，立白收购高姿

　　2007年，著名民族品牌大宝在北京产权交易所挂牌出售，随即被强生收购

　　2008年，家美乐和丸美假洋鬼子事件爆发，结果被三鹿事件冲淡#page#

　　第一章 80年代的日化，国企的独舞

　　品牌：大宝、活力28、南源永芳、美加净、郁美净、白猫、浪奇、熊猫、霞飞

　　关键词：不明不白的辉煌

　　80年代，化妆品行业处于半市场经济半计划经济状态，由于国内经济尚未发展到一定阶段，直到1987年，中国的化妆品产值也仅18亿元，生产企业也只有百家左右，这一时期的化妆品销售也仅仅局限在百货批发公司或者百货商场，此时的化妆品经销商更习惯于“守株待兔”式的销售产品，市场也属于“有什么产品就买什么产品”的原始阶段，经销商类似“搬运工”，代理商更像“送货员”，一瓶香水只要价格符合消费者心理，就可能达成购买，所以，一些厂家、经销商、店铺都是在连自己还没搞清楚的状况下就赚了钱，发了财。

　　80年代的消费观念更是处于萌芽状态，基本上以雪花膏为主要产品，美加净、郁美净就是高端的奢侈品。

　　市场渠道方面，各地的国营百货站、百文站成为流通渠道的主体，城市的百货商场、县城的经销社、代销点是销售的核心阵地。

　　品牌方面，以国有企业为主导的中国本土日化行业经历了一次繁荣期：美加净被誉为中国化妆品第一品牌;洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓;中华牙膏畅销全国……

　　纵观80年代的日化行业，有这样几个品牌不得不提。第一个是大宝。大宝是以前国内唯一能够与外资品牌相抗衡的本土品牌，也是自85年以来始终具有较高市场份额的产品。大宝的前身是北京三露厂，后于1999年成立北京大宝化妆品有限公司。20年来，大宝以SOD蜜始终占据着低端市场的主导地位。其广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”深入人心，其广告的目标群体始终锁定工薪阶层。这种定位的好处是能够清晰传递目标价值，弊端是限制了品牌的提升和发展。以至于大宝的高端产品MT系列折腾多年，未有起色，后来的多次提升品牌努力均以失败告终。2007年，大宝被强生收购，未来充满不确定因素。大宝创造了中国本土品牌的奇迹，其帮助代理商组建分销队伍，建立数据库系统等均开创了国内品牌的先河。

　　第二个要提到的品牌是霞飞。霞飞的前身是成立于1985年的上海日用化工厂。霞飞特效增白粉蜜开创了中国化妆品功能型为主导的先河。堪称中国化妆品行业的先驱，最早引领美白市场。当年，国内企业还很少有“形象代言人”的做法，“霞飞”就请著名电影演员潘虹为自己的产品做宣传;“霞飞”是全国首届“中国驰名商标”之一，直到上世纪90年代初，霞飞公司的年产值仍居全行业之首。但是，以后的“霞飞”走了下坡路，直到2003年被义乌商人收购。

　　第三个要提到的是宝洁。宝洁是国际日化品牌率先进入中国市场的代表，也是目前国内最成功的日化公司。88年，宝洁以玉兰油品牌为主导，以高品质和高价格一举进入中国市场，直至90年代末期，宝洁一直延续这一策略，并取得了丰厚的回报，这是宝洁(中国)的黄金时期。分析这一阶段宝洁的成功，有一个不可忽略的因素，那就是准确的目标市场定位加之强大的广告拉动。宝洁进入中国之时，主要将其目标市场定位为城市18-25岁的人群。改革开放的中国当时发展最快的就是城市市场，拥有最大的市场容量;18-25岁的人群具有乐于接受新鲜事物，收入较高而且是潮流的引导者，抓住这一部分人群就会很自然的产生连锁反应，带动整个中国市场，无论是城市还是农村的销售。结果正如宝洁所愿，经过近5年的亏损，宝洁终于迎来了如前所述的黄金时期。再看另一个方面，在当时的中国，广告还是一个新生事物，有广告的产品就好卖，就能快速实现销售增长。宝洁的广告轰炸成了最有效的武器，加之当时的化妆品领域缺乏丰富的产品，形成了宝洁只此一家，别无分号的独占性市场地位。

　　总的来说，80年代的日化市场基本上被国有企业的本土品牌占领，外资企业刚刚进入，还处于摸索的阶段。而国内品牌的成功基本上是单品的成功，是渠道简单化的成功，是生产供不应求的成功。也由此造成了一部分品牌神话。然而，风光一时的背后却有很多不稳定因素，如价格低廉、利润较低;渠道简单、产品单一;推广有限、管理贫乏等。而随着上世纪80年代末至90年代初宝洁、联合利华、汉高等跨国日化巨头的进入，这些问题被提前引爆。

　　案例

　　活力28，寻找失落的记忆

　　活力28回家了!前不久“活力28”这个曾经拥有辉煌与苦难的品牌重新回到其母亲——活力28日化厂的怀抱。对于这样一个历经沧桑与苦难的品牌来说，剩下的也许仅仅是一个空的躯壳，其灵魂可还安在?也许其所经历的一切，不过是午夜梦回时的记忆罢了。只是在我们的记忆