一天卖300万！初代“网红店”話梅8年后再进化 | 鲜锋

近日，沉寂许久的美妆新零售品牌HARMAY話梅，以单月“3城4店”的势头，重新回到了大众视野。

8年前，HARMAY話梅以工业风仓储空间的先锋姿态，首度落子上海安福路街头，并凭借反传统美学迅速引爆社交网络。

8年后，当美妆零售赛道陷入“流量焦虑”，无数尝鲜者淹没于时代浪潮，这个以仓储模式起家的初代玩家不但还“活着”，而且用持续开店、开大店的落地动作，证明自己“活得并不错”。

今年1-5月，話梅新增5家门店，在佛山岭南天地、南京金陵中環、秦皇岛阿那亚北岸等城市，将仓储式零售与策展空间结合，并注入生活方式体验与未来商业场景的新思考。截至目前，話梅在全国10城布局了16家门店，上海虹桥机场店即将在6月迎来开业。

根据話梅公开数据，门店经营超112个类目，近1.6万个单品，仅唇膏类目有近1300个SKU。每周，会有17.5万名顾客进店。不久前的五一假期，話梅全渠道日均销售超300万，全国门店日均客流远超2万，其中约20%为境外游客。

当线下零售业陷入效率与体验的平衡困局、规模化复制与在地化创新的博弈焦灼、大众流量与圈层认同的价值争夺，HARMAY話梅究竟做对了什么？又为美妆零售的商业进化提供了哪些启示？

一、开店逻辑迭代，解构美妆零售的“效率悖论”

美国作家玛雅·安杰洛（Maya·angelou)曾说，“感受的永恒性已超越物质本身，成为商业文明进化的新坐标。”

在数字消费主导的今天，人们不再满足于简单的商品交易，而是希望通过空间设计、文化叙事和艺术表达，将消费行为转化为自我身份构建与文化参与的意识。

对于经历过去这些年的开关停的話梅来说，更懂得这个道理——去探索消费空间的全新价值，以满足人们消费行为背后更深层次的情感需求。

1、“一店一设”，商业空间与城市肌理深度融合的“仓储迭代”

近年来，話梅尝试通过“一店一设”，不同风格的店铺空间与概念，去推动商业空间与城市肌理的深度融合，将商业空间从“交易场”转向有温度的“体验场”。

比如，佛山岭南天地店，被称为“在地文化白月光”，这是話梅在空间设计中寻找独特表达，让品牌基因与在地文化自然共生的典型代表。该店尝试将岭南园林游廊的移步异景，揉进話梅货架里，以佛山特色工艺烧制的陶瓷竹子，与货架共同构筑当代游廊。

在经历了接近十年的仓储模式变迁后，話梅开始重新审视那些源自「仓储」基因的经验与灵感。

“可回收纸箱制成的陈列架、旧物改造的艺术装置，废弃纸箱再加工成包装物料......”南京金陵中环店“金陵纸仓”，以“龙骨结构”重构空间骨骼与货架系统，更融入了話梅第一次提出零售物料再利用的可持续理念，成为品牌首家可持续仓储概念店。

同样在南京，話梅开了一家实时动态畅销榜店铺，叫“theTOP”。

系统每天用复杂的算法计算着商品不同维度的热度，激发了話梅开一家包含各类目动态排名店铺的灵感。商品最终排名使用来自系统提供的综合指数。这种数据驱动的选品减法，既保留了仓储式零售的效率基因，又注入了生活顾问的温度。

阿那亚北岸店“the ONE”则是話梅“独特的自我探索”。

过去很多年，门店为了追求商业效率，疯狂追逐畅销品牌和单品，渐渐迷失了自己。为了找回那个专业、自信、敢于挑战大众市场审美的話梅，于是开了这家“the ONE”，持续探索关于美和美好的生活。

2、“选址哲学”，在流量之上探索“理想生活”的终极形态

“一店一设”绝非简单的空间美学游戏，其背后是一套精密的选址哲学——在核心商圈与文旅地标之间寻找微妙平衡。

話梅在海新天地、北京朝阳、南京新街口等寸土寸金的“城市封面”布局落子，但又不仅是以流量收割者的姿态入驻，而是以仓储美学解构传统零售的“坪效公式”。

比如，話梅上海新天地店，不仅保留了品牌原有的仓储文化特点，还将“超级市场”概念进行了现代化重塑，给消费者带来新颖独特的创意购物体验。

去年5月启幕的話梅北京朝阳合生汇，也就是其在帝都的第三家全品类店，不仅扩充了多种生活方式品类，也对于策展思维与零售空间的融合有了更一进步的诠释。

如果说核心商圈的“超级市场”是話梅对城市效率的致敬，那么文旅地标的“社区容器”则是其对消费本质的叛逃。

从上海武康路的“开放社区”到安福路的“气味剧场”，从秦皇岛阿那亚南岸的“海滨书店”到北岸的“稀有品店”，話梅正以空间为媒介，完成一场关于“什么是美好生活”的跨地域思辨，用不同语系探讨着“理想生活”的终极形态。

話梅的每一家门店，似乎都在解构零售的「效率悖论」——标准化仓储空间中暗藏「时间折叠」的巧思。动线设计延长探索节奏，拆封仪式制造决策留白，连包装褶皱都成为延展感知的介质。

这种表面效率与深层效率的角力，实则是在用“反速度”对抗行业焦虑。当流量争夺陷入内卷，話梅以“体验密度”和“空间叙事”重构商业逻辑，在坪效公式之外开辟“时间复利”的增长模型。

二、

“大牌小样”失灵，

挖掘“小众稀有”构建“非标灯塔”

我们知道，零售无外乎是「人货场」的铁三角，而货的竞争力往往决定战略纵深。話梅的破局密码也藏在选品逻辑中。

早期，包括話梅在内的网红店以“大牌小样+仓储美学”收割流量，后来因供应链透明化争议暴露出品控软肋。

HARMAY話梅联合创始人鞠春茂曾受访坦言，HARMAY話梅的大牌小样主要来自于专柜和贸易公司，且主要用于引流，一些爆款甚至是零毛利或者赔钱卖，中小品牌反而是利润来源。

这也倒逼门店选品能力的升维。去年，話梅的选品重点是对生活方式品牌的扩充，接下来，或将重押“小众选品”，通过小众审美的反复校准，将每件商品转化为用户自我认同的符号。

上个月刚开业的阿那亚北岸“the ONE”店，就是主打小众稀有品。通过严格又大胆的选品，店内引进超250个精选品牌，包括NATU一RA BISSÉ、 DR.VRANJES、 111SKIN、BONPOINT、XYLIFE、HANDHANDHAND等小众精品品牌及稀缺单品，构成了特立独行的矩阵。

据了解，有些单品甚至不曾出现在話梅其他店铺，只有在the ONE稀有品店才能见到，比如LAPRAIRIE生机焕活臻研面霜、PIERAUGE保湿焕肤融雪面膜等。更重要的是，每个单品库存极少，售罄就不再补货。

南京金陵中環店以話梅全球买手团队的“严苛审美雷达”为引擎，450+全球品牌、4000+严选单品中，60%为海内外小众精品。

佛山岭南天地店在深耕优质小众选品上也有极强的体现，带来了ARGENTUMPHYTO-C、FLORIHANA、GOODAL、MEDIHEAL、LACALUT等多个海外精品品牌，在超350个品牌、3500+SKU中，小众精品占比高达80%，覆盖环球彩妆护肤、香水香氛、美瞳护理，以及小众专研、高级洗护等生活方式品类。

能够看出，話梅在小众选品与稀缺运营上的优势正不断凸显出来。但说实话，在爆款逻辑主导的零售业，小众从来都不是一条好走的路。一方面，需穿透Z世代「反爆款」的消费逻辑；另一面，也需以勇气对抗冷门商品的滞销风险。

話梅的选品逻辑本质上是一场“反主流消费观”的启蒙运动。当行业陷入爆款崇拜的流量陷阱，其以专业判断构建“非标灯塔”，为消费者提供价值坐标，引导用户从被动接受转为主动探索，以及在每件商品背后强化“被懂得”的情感联结。

这种以专业为锚点的选品策略，最终完成对消费心智的解构与重建。当消费者为小众精品支付溢价时，他们购买的不仅是商品，更是对抗同质化的身份宣言，以及話梅所传递的价值观：真正的消费自由，始于挣脱潮流定义的勇气。

三、

零售的第三条路，

流量狂欢中悄悄埋下「价值锚点」

1、体验革命，从“流量容器”到“情绪磁场”

社交媒体的催化下，美妆零售竞争维度已变，视觉轰炸式货架失灵，情绪共振成新战场。話梅从仓储美学切入流量缺口，再以策展式零售构建情感共同体——商品陈列转为文化叙事，消费者在货架迷宫中完成身份解构。

这场体验升级的本质，是零售从流量收割转向价值沉淀。未来的竞争，是“流量-体验-心智”闭环的构建速度之争。当体验成为入口，零售便不再是交易终端，而是与美好生活共振的信仰场域。

2、供应链重构，从“渠道博弈”到“生态共建”

話梅的成长史，亦是一部与供应链的博弈史。面对国际品牌对渠道价格的敏感性与控价诉求，話梅以“非标策展”开辟突围路径，将小众品牌、实验室单品作为内容筹码，用稀缺性对冲大牌供应链的掣肘。

但生态共建的野心不止于此。随着話梅渠道势能的提升，其正从“渠道商”进化为“生态共建者”，通过签订独家代理协议，逐步掌握品类话语权。这种角色的转变，使話梅在高端美妆供应链中撕开裂缝。

3、价值升维，从“销售终端”到“生活方式提案者”

在效率至上的零售业，話梅选择了一条“反效率”的道路，用“慢体验”对抗流量焦虑，用价值观筛选用户，用文化厚度构建护城河。这种策略背后的底层逻辑，是“对消费心智的深度洞察”。

当Z世代拒绝“被定义”，話梅便以“审美探索者”角色出现，用专业买手团队构建“非标筛选机制”。

首先，只选真正在某个领域深耕的隐形冠军，其次每一个品牌必须通过内部买手团队的调研与测评，最后，需要市场验证，通过线下快闪、用户调研与销售数据，再决定是否长期引进。

于話梅而言，其贩卖的不是商品，而是未被算法定义的生活提案。

4、真诚者的韧性，从“闭店止损”到“长期主义”

其实，話梅的发展并非一帆风顺。2023年，其主动关闭西安、杭州两家业绩未达预期的门店，并进行全盘战略调整。这一举动看似收缩，实则为“去芜存菁”的主动进化。通过优化低效门店、聚焦核心城市，話梅将资源集中于用户体验升级与供应链深耕。

这种“真诚者的韧性”在行业尤为珍贵。当资本退潮、流量见顶，話梅选择回归零售本质——用空间美学传递价值观，用专业选品构建信任，用持续创新抵御周期波动。

不过，話梅的实践也揭开了一个更深层的命题：

在效率与美好、资本与匠心、标准化与个性化的永恒拉锯中，怎样的零售形态才能穿越周期？ 

其“慢即是快”的生存哲学固然动人，但高昂的体验成本、小众品类的市场风险、供应链的持续博弈，仍是悬在头顶的达摩克利斯之剑。

当越来越多的玩家试图复制“策展式零售”，話梅能否守住护城河？

在技术狂飙的零售革命中，情感联结与价值观传递是否会沦为新的流量工具？

这些问题，或许正是美妆零售下一程最值得期待回答。