编者按：3月的女人节，让婷美“疯狂”了一把，相继在国内一些县城展开试点，集中力度大派送几万瓶的产品，18~48岁的女性消费者凭身份证即可领取婷美产品的正品或套装（不是小样哦），在终端掀起了一阵免费的狂热。这一行径，引起了业内的关注和讨论，沉寂几年后的婷美，利用这一手法是直接让利给消费者，重新抢占市场，还是快速打压竞争对手，引起行业轰动？对于代理商专营店主是利是弊？C2CC一直倡导“以消费者为中心”，消费者又是如何看待这一现象的呢？
“复盘婷美：疯暴背后”特别专题
·事件始末
“婷美怎么了？”“我们该怎么做？”C2CC记者从国内一些渠道商口中听到了这样的疑惑，记者了解到，2011年开始广州娇兰化妆品有限公司针对旗下品牌婷美，在终端掀起了一场产品“大派送”的狂潮，而其中最吸引人是的正品全部免费，其条件是年龄在18～48岁的女性，凭身份证就可以免费领价值139元的婷美复活草保湿霜。
在这一场“婷美十周年感恩回馈·免费大派送”活动中，婷美有针对性地选择三四线市场，如在浙江壶镇、湖北潜江等县城开始试点，同时，湖南、河南、山西等省份的多家专营店中也随之推行。为配合此次大型促销活动，婷美在湖南卫视、央视8套的上打出“买198元送196元婷美产品”的广告，直接用促销吸引消费者。
据了解，凡是参加婷美免费派送的专营店主，首批打款最低要求是20万。活动期间，要求其它品牌专柜上须都是婷美的产品，相当于包场的形式，先发领取卡给顾客，顾客在一个星期后凭卡带身份证来领取，领取时必须把祥细的资料填到卡上，一个月领一次，产品分三次领完。
广州品牌商HYB：“我觉得白送反而不好，如果用旧瓶去换或者带公益活动会更受欢迎。这个活动有一个负面的后果，就是品牌向低端化走。”
广州品牌商YJG：“这个活动对店家的利益打击很大，虽然增加了客流量，但对整店销量上没有大提升，只是暂时性打击到竞争对手，不是长久之计。”
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广州某品牌商 LHF：“没有好与不好，只有适不适合，可能婷美觉得这么做适合自己。我比较赞同的是企业稳健的发展，我们观察成长好的品牌，他们并没有做这样拔苗助长的事。”
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彩妆营销总监JXH：“我觉得婷美在这个活动整个的策划和策略都部署得很周密，每个环节都能紧紧相扣，无论从推广单品或打造品牌的影响都达到了预期效果。”
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广州品牌商HXG：“婷美将广告投入转为渠道投入，消费者是实实在在拿到好处，但对于新兴的消费群体，打广告的品牌不一定买，不打广告的品牌一定不买。口碑营销很重要，但广告也不可缺少。”
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广州策划总监XZH：对于中国品牌来说，婷美属于第一个把活动做到电视广告上的。其实有很多品牌就做过买就送，只是没有像婷美这样放大来做，只要厂家费用能承受下来就行，人家这样做不一定就要模仿。
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某专营店主:我相信化妆品的趋势 不是免费送,不是搞噱头，我们店主还要沉住气,量力而行,做好自己的会员服务.完善自己的弱点,迎合真正的趋势。
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某连锁店主:这是杀敌三百自损一千的愚蠢，呵呵，我不知道为什么这么多担心害怕的，这种噱头只能忽悠内功不强的竞争对手，做生意没有自己的节奏就会处处担惊受怕，被别人牵着鼻子走，自乱方阵。
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某化妆品店主:这样送岂不让消费者觉得化妆品行业水份太重了，经营化妆品店就更加困难了，都这样免费送那市场就乱了，产品在消费者心中也会降低档次。
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某专卖店主:免费来免费去，化妆品店和品牌都没得到利益，损害的是整个市场环境。婷美的免费送，其实质是掠夺式营销，不惜恶化化妆品行业的整个生存环境，只图眼前利益，不作长远打算。
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某代理商:婷美再不来一场风暴，谁还记得她曾经是专营店渠道的领跑者之一，天下不会掉陷饼，若欲取之，必先于之，温州的商人向来精明。
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某经销商:婷美的免费送只是大风暴的开始，在以后的日子里，婷美平静不了!我估计，婷美很可能会个行业折腾出新花样。
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某加盟店:虽然我个人及其不赞同这样的活动，甚至很厌恶这样的商家，但是，就目前来看婷美是赢的，而且赢的还不少，最起码不花一分钱就让全国业界精英夜不能寐。
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某化妆品店主:婷美这种活动对小店来说值得一做，短时间内迅速提高店铺和品牌知名度，对小店和新店来说是可遇而不可求的机遇，但是后期跟进，比如说售后、店内其他同步活动的开展，要求就很高，难度很大。
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某专营店主:这是不合理的竟争，也是不正当竟争，商家，厂家都不能低于成本销售，如果大家都跟进，会致行业危机，一是生存危机，二是行业的信任危机。
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某专营店住:相信大家都能看出他的优缺，婷美厂家玩的是一个概率，1-3万人取3%-10%的概率，想法是好的，但是，后续真正的以销售为主的活动方案，并无太大吸引力，更何况赠品费用部分是需要专卖店来承担，有风险!
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某专卖店主:婷美这个活动还是一个挣钱的机会，店家在规避风险的同时，又能利用这个机会，毕竟，婷美这次也是出了血的，看着资源在那，利用不上可就是我们的错了!
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某代理商:婷美老板有钱啊（笑），有房地产、服装等产业支持，之前婷美是做的很好的，现在再做这个事情，企业也有实力。
来自消费者的声音
◆ “不久前我经过一家化妆品店，看到很多人排队，原来是婷美搞十周年促销，我也领了一瓶婷美复活草水活修护霜，市面上卖168元!本县的JM人人有份!”
◆ “开始以为是厂里发的，我去领的时候才知道是婷美厂家免费赠的。店员给我详细的讲了产品的成分和功效，我想我的产品快用完了就买了水和乳，赠我的霜和BB霜都用效果很好。”
◆ “ 我领是领了，在一家化妆品店里，只是不知道是真的。放在家里没敢用，也不知道是不是婷美公司搞的活动。”
◆ “产品挺好的，促销的女孩张的也很漂亮，说话态度都挺好的，我没买都东西都领到啦，支持婷美。”
◆ “我一个朋友领到了，听说还身份登记，家庭住址，联系电话什么的都要登记。”
◆ “我去的时候排队的人很多，负责登记的那女的估计是没用过电脑，看着键盘一个一个字母的按，我估计是故意慢慢登记，让排队的人越排越多，好让其他过路的人知道这店的生意好。”
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赔了夫人又折兵
“还是不要跟进的好，只有走自己的路，坚持一下，终归店和消费者都会回归理性。万一跟的不好，反而赔了夫人又折兵。”  声音二我们能做的是静观其变
“现在跟婷美这阵风没必要，也没什么效果，毕竟婷美是使用这一营销模式的第一人，其风头正劲，我们现在能做的只有静观其变。”  声音三几家化妆品店开始想办法
“这几天市内几家化妆品店开始想办法了，做春纪的店全场七折。(牛吧?)做美素的店全场五折。(店家疯了吧?)做温碧泉的，甩货了十元一件。（最后关门倒闭了！）” |
 声音四会跟，但方式不一样
“其实无非两种选择，跟或不跟。如果是我那就一定会跟，不过方式不一样，人家送你也送多没意思，换个别的活动搞是一定要的。”  声音五坚持自己的特色和步调
“跟进有啥用，都搞过活动了，在竞争对手那该买的都买了，不买的就是你的忠诚客户。坚持自己的特色和步调，除非比别人快一步。”  声音六我不会坐以待毙
“一些小牌子可能会跟进，但是内在模式不一定会做好，形成恶性竞争!毕竟这活动杀伤力太大了!反正我不会坐以待毙的，死活也要拼一拼!见机行事吧。” |
声音一
汇总行业六方观点，C2CC有腔调犀利评说（见右表）
| 观点123 | C2CC有腔调 | 观点456 | C2CC有腔调 |
|---|---|---|---|
1.“这是婷美最后的疯狂，利用没有门槛的免费赠送吸引消费者。” |
营销手段本身就需要不断地推陈出新，这一现象折射出了行业内营销手法的缺乏。 |
4.“这是一种不合理竞争，属于不正当竞争。” |
存在即合理，而且它也没违法。 |
2.“这么做无异于杀鸡取卵，拔苗助长。” |
婷美的疯狂，给波澜不惊、低水平竞争的化妆品行业扔下了一颗石子，起了一层涟漪，引发企业和渠道商对竞争能力的重新审视，从而转变思维。我们可以想到的是，免费是一条路，但不是唯一的路。 |
5.“婷美是在搅局，打破了行业的一贯营销做法，像开订货。” |
行业里不凡有照搬他人手法的人，上述的开订货会就是靠折扣政策的简单操作，得以存活，这类品牌生命力是不强的。企业只有关注和研究消费者的心理，使其产生消费欲望，才能提升销售。而婷美，利用派送直接给消费者，其实业内的一种普遍做法，不同的是，他的派送小样变成了正品。 |
3.“不少店受影响关门了，婷美杀伤力太大。” |
关门不是婷美的错，是市场竞争的结果，内因决定事物的本质，不变革不创新的店关门是迟早的。在这一轮竞争中存活下来的店，是专营店中新的榜样。对于那些婷美店家而言，接下来如何应对这场免费风暴，才是重点。 |
6.“这事成了，婷美是最大受益者；没成，受害的则是全行业。” |
从婷美的角度看，拥有足够的技术和市场积累，产品质量有保障。表象上看婷美是受益的，既拉拢了人心，又利于后期的销量，但需注意的是，婷美在整个活动中做好掌握和监管，避免一些意外发生，如过敏、踩踏事件。对于行业是否存有危害，还需时间的检验。 |
◆ 正方
1、更直接地赢得更多的顾客，有效开拓市场，提高市场占有率。
2、进一步提高婷美品牌影响力，易在人们心中营造良好的口碑。
3、获取大量的客户资料后，更利于展开市场营销工作，有效了解市场需要，分析产品，推动产品的改进和研发。
4、为自己品牌推广的同时提高了化妆品店的竞争意识，促进了化妆品行业的发展。
5、带动更多的品牌商和专营店主在推广和促销方式的创新，活跃市场氛围。
◆ 反方
1、成本开支大，造成企业运转困难，难以持久。
2、风险大，顾客不满意影响二次购买，造成资源的浪费；“免费”可能削弱品牌价值，造成顾客对品牌美誉度不高，大量客户流失。
3、涉嫌不正当竞争，对行业造成冲击，引起同行效仿，形成恶性竞争，造成化妆品市场环境的恶化。
4、实施过程中，厂家无法深入了解每一个店面的发放情况，各种“打包、强制买卖”及质量问题等投诉，品牌印象和店面的品牌美誉度造成损害。
5、掌握大量的客户资料后，对化妆品店、渠道商及零售商的利益构成威胁。
◆ 思考
我们无法用简单的道德和价值标准去评判，因为每个人立场都不一样，但我们该静下心来思考：
Q1：化妆品行业最终要回归到消费者本质
Q2：这是体验式营销和掠夺式营销的疯狂版，促使营销手法创新
Q3：渠道商该花更多精力去研究零售的艺术
Q4：品牌商和店主该思考如何让服务与营销升级
Q5：免费也是一门学问，有时，免费其实才是最贵的
Q6：第一个人吃螃蟹了，旁观者吃，还是不吃……
当所有人都知道，免费的是最贵的，企业现在所做的一切，都成了徒劳。唯有创新和回归消费本质，才是零售的终极殿堂。
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编辑：田露露 宇良 漫画作者：杨妙妙
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