三生花，自带年轻DNA的海派佳人 | 2018，他们下手了⑱

由C2CC传媒出品的年终盘“新”《2018，他们下手了》系列报道已经出炉，近期将陆续发布新品项、新兴人类、新心智品牌、新秀品牌和新兴渠道的文章，揭秘年轻的他们是如何下手美妆市场的。

三生有幸，天然如初。

如果说百雀羚是拥有悠久历史的大家长，

那么三生花便是家中最受宠爱的孩子。

2012年，三生花以三支装的护手霜礼盒在线上出道；

2015年，三生花以品牌身份入驻屈臣氏，

并获得年度屈臣氏健康美丽大赏之新锐品牌大奖；

2016年，三生花天猫旗舰店开业；

2017年12月，三生花正式进入中国化妆品CS渠道，

从初生到现在，三生花已经走过了六年有余，

安静从容的小家碧玉在前行中不断壮大，

满足了中国化妆品行业对于“品质为里，文艺为裳”的品牌所有想象。

而其发展的六年里，更多的是积淀，

真正作为独立品牌发展不过一年有余，

为年轻消费者而诞生、自带年轻基因的三生花，

正可谓是新秀品牌，

以其独特且具有差异化的年轻打法，迅速抢占年轻人的心智。

此次C2CC传媒年终盘“新”，也将目光投向了这位“海派佳人”，

看她如何抓住机遇，对年轻消费者“下手”。

独立不易

据天猫官方数据显示，

今年双十一百雀羚旗舰店0点29分54秒销量破亿，

成为第一个破亿的美妆旗舰店，

并第四次蝉联国妆第一，

在成绩的背后，

是百雀羚多年来认真演绎东方美学，对产品品质的坚守。

这对于三生花来说，不仅仅是背后实力的一份保证，

也是一份巨大的压力，

三生花的发展并不会像他人想象的那么简单。

虽然有深厚的企业实力和技术作为支撑，

但如此强大的百雀羚无疑会遮掩其绽放的光芒。

 

就像长大成人想要跳脱出父辈的成功，做出自己的事业，

三生花成为独立品牌后，

也想要做大自己的声量，发出自己的声音，

但假如走不出百雀羚的影响圈层，

三生花就无法体现出自己的个性，

也无法在年轻消费者心里留下深刻的印象。

因此，三生花想要从百雀羚、乃至更多化妆品品牌中冒出尖来，

绽放出自己的光芒，

就得独树一帜，

打出差异化的优势，

这一点，三生花已经做到了。

赋予人文情怀

三生花走的是“文艺少女”的路线，

风格更加贴合年轻人的审美趣味，

其包装及文案设计以花和女人为主题，

将海派风情与现代手绘风格相结合，

造就出兼具老上海气息和现代感的清新艺术风味，

其文案也颇为用心，延续了百雀羚中国古典文化风格，

用文艺抓住年轻消费者感性的一面。

 

同时，三生花也注意到“情感需求”的重要性日益凸显，

不仅需要满足其物质需求，

更要赋予品牌人文情怀，

让品牌在其心目中富有情感，

除包装与文案外，

三生花也在尝试更多不同的方式同他们进行心与心的交流。

 

 

赋予品牌人文情怀不是易事，

在不断尝试中，

三生花并没有因前路难行而踌躇不前，

却用一种独有述说形式，

向年轻消费者传达其品牌的理念。

 

在三生花魔幻现实主义的品牌概念片中，有那么一句话：

“哪能有这般开心事，永远不会变老呢！”

这句销魂蚀骨的呢喃，

是在时空中的“南柯一梦”，还是现代女性的一种自省？

借花喻人，三生花述说女性的“三世尘缘”，

就如同站在一面镜子前面，展示了当代女性不同花期的美，

但越美丽的花朵越容易枯萎，

唯有不断探索，才能突破命运感受芬芳。

如三生花品牌高层所说：

“有颜值、有气质、有品质，不仅是当下年轻消费者的追求，亦是三生花品牌调性的体现。”

人设好，有情怀，年轻而具有时代韵味，

正是三生花能够吸引年轻消费者的独特调性。

沉浸式营销

据记者了解，

CS渠道是百雀羚集团在现今的多渠道战略中最重视的渠道，

同时也将是三生花最重要的战场与渠道，

落地终端，

三生花同样有差异化的战略规划。

不仅为CS渠道组建专业团队，

三生花还为CS渠道专门定制产品，

以期出打造更为时尚的品牌形象。

 

三生花还定制了一系列有调性的终端礼派产品，

坚持不打折，以更好的赠品体现品牌价值。

互动与体验同样是年轻消费者最喜爱的线下购物模式之一，

主推终端营销模式，正是沉浸式体验营销。

通过在终端门店的场景营销，

以及沉浸式的布局全方位建设布置体验区，

为消费者打造极致的体验服务，助力终端店引流锁客。

为链接品牌、终端以及消费者三方，

三生花在全国范围开展了多次以体验式互动营销为主线的大型活动。

以三生花首场全国性活动“招募三生花体验官”为例，

为最大程度助力终端门店，

实现对三生花品牌的宣传，

百雀羚集团斥资2000万作为活动支持，

活动也得到了不错的反响，

让成果不仅是停留在宣传层面。

三生花大规模、高覆盖率的设置素人体验官，

能够让消费者充分接触、深入了解产品，

这种高延展性和辐射能力的新型终端营销模式也让门店

在三生花品牌力及产品力的协助下获得更多的流量及热度，

增强与年轻消费者间的黏性，有效提升终端门店的核心竞争力。

安徽弘方化妆品有限公司总经理刘峰曾在记者的采访中，

对三生花进军CS渠道发表了一些看法：

“历经五年酝酿，

现下进入CS渠道的三生花，

不仅可帮助渠道‘收割’一大波新的年轻消费者，

还能助力其有新的发展。

从代理商的角度来说，三生花进军CS渠道有着别样的意义和助力。”

中国CS渠道不缺新的品牌，

但是却极度缺乏高品质与高辨识度兼具的年轻化品牌。

三生花不仅在外观上弥补了本土品牌中的中国古典审美文化缺失，

在概念上也实现品牌文化传承，

具有表里如一的品质，

三生花在CS渠道的成功正代表国货崛起的新希望。

大手笔的媒介投入

为拉动线上线下的销售，

三生花在媒介宣传上的投入同样是不遗余力，

2018年整体媒体预算达3.5个亿，

以硬广+内容的投放策略持续投入进行品牌传播，

传达品牌调性、人文情怀，以及情感沟通，

并保持热度不断。

如何“硬”？

三生花推出电视屏聚焦策略，

斥资3.1亿，

霸屏浙江卫视《梦想的声音2》以及湖南卫视《快乐大本营》等国内一线综艺节目，

展开多窗口、地毯式的广告攻势，

助推三生花在CS渠道上的征程。

如何“软”？

三生花的内容营销也不容小觑，

与主推产品的绝大多数品牌不同，

更注重戳动年轻消费者的内心深处，

讲好自己的品牌故事。

2018年4月，一部《上海女子图鉴》引发了许多人的共鸣，

成为了一时间的话题作品，

而剧中的老上海特有味道也给人留下了深刻影响。

 

2018年6月7日，

同为海派的三生花联合公众号新世相拍摄了《上海女子图鉴》番外篇，

《来时的路》。

在短片中，已当上女高管的罗海燕在一家便利店中，

遇见了 6 年前刚到上海的自己，

在“重逢”后找回了初心，

这正是三生花所想传达的品牌精神，

“不忘初心，天然如初”。

当你卸完妆洗好脸，

鲜花原酿柔润的覆盖在毛孔上，

回想起怀揣初心的自己，

对未来无限憧憬，也无所畏惧。

 

从话题、视频到海报，

三生花的内容营销都将都市女性的生活、情感与热门IP与品牌和产品结合在了一起。

《来时的路》话题文章两小时阅读量突破了10万，

视频播放量24小时超过260万。

从该营销事例可以看出，

三生花真正了解城市年轻人，

且有能力制作出年轻人喜欢的话题。

从2017年的百雀羚刷屏长文案《1931》，

到2018年那个被称为“22世纪广告”的《三生花》，

以及《上海女子图鉴》的番外篇三生花《来时的路》，

在深耕内容营销，讲品牌故事方面，

百雀羚有着作为历史悠久国牌的好耐心，

而三生花正好传承了百雀羚的这一切。

内容营销成效快，效果好，

但仍需要持续、用心的投入，

不强求产品的宣传，过度追求业绩转化，

细水长流，深化品牌调性

才能真正抢占年轻消费者的心智。

对于品牌方来说，

讲好自己的故事也许是未来宣传时更适合，更有成效的方向，

不仅是三生花，

SKII及雅诗兰黛等国际大牌也是这么做的。

写在最后：

作为新秀品牌，三生花值得学习的，

并不只是它的营销宣传手段及动销模式，

更是在经营过程中不迷失自我，始终保持品牌的调性，

不强求业绩和产品宣传，

而以人文情怀与年轻消费者进行情感交流，

讲好自己的品牌故事，

市场自然会产生期望的反馈，

将品牌做大做强。