线上VS线下，谁动了美容仪的第一口奶酪

1月，乐天免税店发布通告表示，自2017年1月20日起，FOREO品牌(洁面仪品牌)的部分商品购买数量将有所限制，1人仅限带2个产品出境。

2月，韩国免税店张贴限制REFA(按摩仪品牌)购买数量的通告，指出每人每出境一次限购买3个产品，且购买产品，需提前领取号码牌。

这也侧面反映了美容仪器在代购圈中的江湖地位，不容小觑。除了上述两大热门品牌外，MTG瘦身纤体按摩仪、日立导入导出美容仪N4000、BEAUTYBAR 24K黄金美容棒、松下纳米喷雾蒸脸器、Ya-Man 激光脱毛机、Exideal LED 彩光美容仪器、飞利浦多功能SPA仪等小型化便携式的美容仪器，也常出现在海淘名单中。

有代理商朋友在朋友圈中提到，仪器美容时代已经来了。

大众市场，高性价比、基础款产品仍占主流

针对热销美容仪，记者对国内各大线上销售渠道进行了摸底。目前，丝芙兰官网上美容仪器的功效多样化，且售价基本在千元及以上，属于家用美容仪器中的中高档产品。

作为化妆品高端零售连锁，丝芙兰在科技护肤的道路上一直保持着行业领先地位。早在2013年，欧莱雅集团旗下品牌科莱丽就已通过丝芙兰渠道进入中国，弥补了当时中国市场上高端洁面仪的空缺，并且通过口碑效应，打响了洁面仪品类。据了解，4月6日科莱丽将携手小S，推出全新智能多效声波美容仪。

当然，相较于动则上千的美容仪器，性价比高的中低档美容仪器更容易得到大众消费者接受。

在对淘宝热销美容仪器进行调查时，记者发现销量前十的美容仪器都是喷雾补水仪，且价格在37元-158元之间。而纵观淘宝整体情况，销量靠前的美容仪有喷雾补水仪、声波导入仪、吸黑头美容仪、洁面仪等，都属于基础护理，或者见效快的产品。

同样的，致力于为用户提供时尚穿搭的美丽说平台里，美容仪器非其主力产品，仅有的40多款美容仪器中，多为大众普遍接受的清洁、补水类仪器。

而在京东和聚美优品销量排名前十的美容仪器中，共计有11款补水、清洁的仪器。值得注意的是，京东销量排名前十的美容仪器中，售价过千的4款产品中，美丽策智美光膜(2399元)和易科美纳米点阵嫩肤美容仪器(3980元)都是国产品牌。可以说，在高端美容仪器市场上，国产品牌已开始发力，并得到了消费者的认可。

此外，合适的IP植入对本土美容仪器品牌的崛起起到了关键作用。最近，由于在电视剧《漂亮的李慧珍》中成功植入产品系列，金稻在淘宝、京东、聚美优品等购物平台上都有不错的表现。据悉，金稻最初以纳米蒸脸仪打开市场，之后把握住时机，在微商最火的14、15年将产品销量推上了一个新高度。

美容仪器在日化店的现状

欧睿咨询数据显示，2014年个人护理美容仪器已成为全球网络小家电类别销售冠军，销量已超过7500万台，预计到2020年，全球市场将达3000亿元人民币。其实，美容仪器市场的兴起，也并非无迹可循。

随着实体零售“寒冬”、门店同质化等问题的持续，品牌方、代理商、门店很难在传统产品领域找到新的突破口，大家开始重新将目光转向品类，如祛斑、美白、美甲等。这时候，美容仪器由于深受年轻消费者欢迎，也进入了大众视线。

作为护肤产品的补充品类，事实上，美容仪器已在部分门店中运营多年，如丝芙兰，培养了大批消费者对美容仪器的使用习惯。

目前，美容仪器在门店中主要以 3种形式出现：1.单独售卖，上述美容仪多为单独售卖;2.搭配产品一起出售，提升产品使用感受和效果，如多葆丽天然舒缓安肤水与纳米冷喷仪套装组合;3.服务于产品的售卖，提供更专业的体验，如魔力鲜颜推出了一款可以帮助消费者检测皮肤状态和皮肤问题的仪器，后续还可以给消费者量身定制护理方案，提升产品功效的同时，给产品体验创造了附加值，促成现场成交销量。

实际中，后两种形式在门店里较为常见。以金华市场为例，单独售卖的美容仪器主要在国美、苏宁等家电卖场销售，反而在美妆门店中(除丝芙兰等大连锁)难觅踪迹。而金华市场的情况，绝非个例。可以说，美容仪器的市场潜力巨大，但是和日化渠道之间还有一段路要走。

记者手记：尽管这几年业内对体验的重视程度很高，但归根结底，常规的体验只是起到一个按摩、促吸收的作用。随着消费需求的不断升级，BA的专业手法将无法满足更进一步的需求。这时候，美容仪器通过精准的数据分析，给出相应的护肤计划，在常规体验的基础上增加了附加值。而体验升级，本身就是在给产品市场容量做加法。