淘汰一半品牌 西单大悦城还希望化妆品专区能对客流起到带动作用

shopping mall的颠覆者西单大悦城运营9年了，它想重新变年轻。办法也简单，淘汰一半品牌。

今年4月，韩剧《太阳的后裔》正在国内热播时，朱姝做了一个决定——把女主角宋慧乔在剧中佩戴过的首饰搬进北京西单大悦城售卖。

“这部韩剧让J.ESTINA开在上海的一家店铺，月均销售额从20万元一下子上升到80万元!”作为西单大悦城的招商部总监，朱姝出于职业本能地想到，适时引入J.ESTINA是一个不错的选择，此后她花了4个月时间，邀请到J.ESTINA入驻西单大悦城。

“在品牌最火的时候迅速引入，是要让消费者觉得：不管什么时候来逛西单大悦城，这里提供的品牌都是时下最火、最潮的。”朱姝说。

J.ESTINA并非偶然的个案。如果你这半年没去逛过西单大悦城，你可能会在年底发现一个新的大悦城——按计划，今年年底之前，西单大悦城会完成50%的品牌调整，也就是说淘汰50%的品牌，用新品牌取代。

2016西单大悦城新开业品牌。

眼下，一些新品牌已经陆续入驻了。从轻奢的包袋品牌Kate Spade、ISSEY MIYAKE(三宅一生)，到国外的服装潮牌Maje、Sandro、Ed Hardy，再到香氛和身体护理品牌Jo Malone(祖玛珑)和Roger&Gallet(香邂格蕾)。位于8层的餐饮品牌中，新引入的是明星陈小春的复古港式茶餐厅“七爷”……今年新引进的这些品牌，让这家购物中心的时尚调性得到进一步提升——同时提升的当然还有品牌的客单价。

对于购物中心这种商业地产业态来说，品牌店铺更新本属于运营常态，优胜劣汰的过程，有助于维持商场的新鲜感，以防被迅速更替的潮流甩在后面。不过，要在一年之内达成50%的品牌换血率，却是一项大工程。

而对于那份清退品牌的“黑名单”，他们当然也是拒绝透露的，但朱姝表示，新品牌的选择会遵循五大原则——“好的号召力、高性价比、适当轻奢的全球化品牌、热点品牌，以及打破趋同”。

明星品牌云集的“无敌首层”和2层新增的化妆品专区是西单大悦城此次品牌调整的重点区域。

在这里，我们暂且抛开9年来ZARA和H&M两大快时尚品牌能一直占据首层两个最显著位置的问题，重点来说一说化妆品。

化妆品是商场里客单价偏高的品类，也是大悦城里很受消费者喜爱的种类之一。西单大悦城有意选择了客流集中度最高的从1层通往2层的自动扶梯，这里逢节假日甚至拥堵到需要派保安来疏导。根据大悦城的规划，未来顾客从这一扶梯抵达2层后，会直接进入一片明星化妆品品牌店铺相对集中的区域。

隶属于欧莱雅旗下、法国巴黎的美肤品牌香邂格蕾进入中国内地市场的首家店铺，在今年5月落户于西单大悦城2层。此前，该品牌已经利用明星效应做了一大番预热宣传——请“天王嫂”昆凌做代言，并在今年3月底作为刘诗诗和吴奇隆婚礼的伴手礼品牌亮相，成为与这场婚礼有关的娱乐新闻报道的一个重要细节。

邂格蕾将中国的首家店铺选址于西单大悦城，正是看重双方客群上的一致性。欧莱雅公司把中国的店铺定义为幸福精品店，在散发着精油甜香的店铺里，店员会在一堆马卡龙色系的瓶瓶罐罐里挑出一款淡粉色瓶子的无花果香氛，并告诉你这是刘诗诗和昆凌都最喜欢的一款产品。

有别于百货公司集中排列的化妆品岛柜，西单大悦城正着手在2层开辟的这个化妆品专区，留给每家店铺的展示空间会更大，面积大多都在五六十平方米左右，商家可以提供更多更全的商品，此外还有足够的空间增加现场体验，举办定期的教学和试用活动。这种形式在北方的购物中心还比较少见。

“迪奥、雅诗兰黛、Fresh、祖玛珑，这些都已经谈得七七八八了，有的店铺已陆续开业。它们互相之间很强势，但对大悦城还是很有信心。我们会要求化妆品品牌上新品，首先在我们的购物中心里发售。”西单大悦城总经理沈新文分析指出，消费者网购化妆品通常更喜欢买自己熟悉的品牌和产品，购物中心提供的购买场景，更多会针对新款，同时增加新品试用环节，“新品牌的附加值也会被提高”。

旗下拥有迪奥、娇兰、纪梵希等高端品牌的LVMH集团对化妆品专区的想法非常感兴趣，看好这种新化妆品业态的销售表现的同时，也是看中大悦城品牌在中国的辐射力度，这家公司决定将迪奥在华北地区第一家购物中心店开在西单大悦城，面积超过90平方米。为此迪奥的欧洲总部还针对该店铺重新设计了不同于以往风格的装修图纸。

迪奥的入驻带动了雅诗兰黛和欧莱雅旗下品牌的进入，加上2层原有的科颜氏、魅可、欧舒丹等品牌，这块区域将会渐成规模。西单大悦城希望化妆品专区能对整个2层的客流起到带动作用。

从化妆品区开始，“体验”成为了大悦城本轮品牌突围的一大关键词。

（原文有删减）