素颜霜大势之下，玛丽黛佳已首站告捷

犹记得今年5月份的上海美博会，彩妆品牌商们依然沉浸在气垫BB的终极幻想世界里，在生产工艺、原料等方面都狠下苦工，不过彩妆市场风云变幻，当品牌方还在为气垫BB的份额之战苦恼时，一场新的品类革命运动正在悄然进行，首战告捷的是玛丽黛佳素颜霜。

素颜，消费需求引领品牌导向

(一)互联网的助攻下，消费需求日渐明朗

7月份之前，素颜霜的火，是火在大大小小的互联网平台里。

以Dr.jart、珂莱欧、芭妮兰等韩国品牌为首，“种草一族”的代购热情一触即发，素颜霜的概念在互联网得到火速传播。

不过，随着年轻群体对美妆博主关注度的持续升温，美妆博主在美妆产品潮流趋势上的话语权也逐渐被放大，今年3月4日，微博大V(俊平大魔王)通过微博发布了一则素颜霜揭秘视频，截止目前该视频的播放量已经达到410万次。

事实上，在互联网大数据的导向之下，我们清晰地、直观地看到了消费者的需求，一种对“素颜美”的渴望。

实话说，“素颜”的概念由来已久，在“肤若凝脂、面若桃花”的熏陶下成长的中国人，对美得认知是素净的、白嫩的健康之美，而“素颜”也只不过是在这个美颜即是正义、网红霸屏的年代里，“网友们”对美的另一种形式的诠释罢了。

与此同时，当素颜霜的概念在互联网的助攻下不断发酵，逐渐的，一个雏形初现的新市场规模也出现在大众的面前。

邵阳美递连锁：李献忠

(二)百家争鸣的时代，供需认知是关键

事实上，在“素颜时代”的掘金热潮中，百家争鸣，据国家食品药品监督管理总局公布的名单显示，截止9月23日，共有631个带有素颜霜名称的新品将投入生产。

彩妆品牌以玛丽黛佳为首，率先展开攻城之势，6月推出了元气橙花素颜霜。据悉，玛丽黛佳素颜霜上市2个月出货量便突破100万瓶，直接刷新了品牌百万销量的最短时间记录。

而玛丽黛佳素颜霜销售的爆发性增长，让我们意识到，素颜霜的火已经真真切切的落实到了实体店。

不过，记者走访终端时发现，由于很多护肤品牌也陆续推出了素颜霜这个单品，多数门店存在同时销售多款素颜霜的现象。不得不说，在素颜霜这个细分领域，护肤和彩妆正在进行正面较量。

邵阳美递连锁通过微信公众号集赞的活动，6天卖了800多瓶玛丽黛佳素颜霜。该连锁的店长告诉记者，就终端消费者反馈的信息看来，护肤品牌的素颜霜接受度要低于彩妆品牌的素颜霜。

其实，在相当多的科普文中，素颜霜的概念被认为是来自于欧美国家肤色调整霜类产品的定义(toning cream)，是一种介于护肤和彩妆之间，过渡型的底妆类产品。

简言之，任何品牌在投入新概念的竞争前，需要明确自身定位与新概念之间的交互性，一般的，错位的认知往往导致供需不匹配。

湖南阳光名妆：尹结松

爆品，加速渠道渗透的进程

(一)消费升级之下，终端的爆品引流

在互联网价廉的优势逐渐散去，进口品如潮水般涌向消费者之际，代理商和终端门店开始陷入选品的困惑，品牌方也遭遇生产导向的瓶颈。

阳光名妆的尹结松表示，从2016年上半年开始，最大的感触就是“变化快”，在他看来，门店的更新速度跟不上消费者的需求变化。目前，他正在通过爆品区多点陈列的方式，将互联网上热卖的、消费者上门询问较多的产品引入门店，用做引流产品。他强调，彩妆的更新速度快，适合做爆品陈列。

据记者了解，玛丽黛佳素颜霜正是其门店的爆品之一，目前，在阳光名妆系统内玛丽黛佳素颜霜的月销量可到1200瓶。此外，他认为对彩妆的感知力不够，也是其他品牌素颜霜没有火起来的原因之一。

事实上，不同于一般的自上而下式的产品研发，素颜霜的诞生以及发展本来就遵循自下而上的爆品模式，一种根据市场反馈，基于消费需求之上进行的生产并销售的产品模式。

“玛丽黛佳素颜霜的返单率很高”，桃源优时尚连锁总经理张萌表示，“这样的返购率不仅表现在顾客的二次回购上，在“亲朋好友”的连带率上表现也异乎寻常”，此外他还补充道，目前，玛丽黛佳素颜霜在优时尚体系内的销量稳步提升，从8月份的100多瓶，于9月份成功飙升至700多瓶。

足以见得，根据爆品模式生产出来的产品，在消费需求的满足上，是自带天赋的。当然，除了爆品模式的运用，素颜霜的畅销与品牌自身定位也有紧密的联系。

常德优时尚：张萌

(二)瞄准三四线市场，紧跟热点消费趋势

除了爆品概念的运作，CS渠道的准确投放也是素颜霜成功的关键因素之一。

据金华天羽有限公司玛丽黛佳品牌经理Emily透露，玛丽黛佳素颜霜在金华衢州乡镇市场销量，出人意料。在她看来，消费者对于彩妆的需求，不同于一二线市场注重专业性;三四线市场的消费者，并没有强烈的底妆意识，相反，她们更注重实用或时尚。

其实，早在2012年，尚扬媒介发布的研究报告《未知的精彩：解读中国三四线城市女性生活全景》就表明，在追求时尚方面，三四线城市的女性消费者早已摆脱陈旧、老土的代名词，她们在时尚潮流的热情与追求方面甚至远远赶超一线城市和二线城市。

另外，报告还指出，三四线城市的女性获知最新时尚资讯的途径往往来自于互联网、山寨品牌、品牌变质产品、代购和本土品牌。这意味着，任何的热点趋势都会潜移默化的影响消费者的购物选择。

当彩妆和快时尚接轨，彩妆产品的迭代更新也进入了快车道，这就要求品牌方有消费者需求的洞察力、趋势把握的敏锐度。或许未来，与时装一样，彩妆品牌需要在流行中创造经典。

事实上，除了产品品质的加持，价格也是玛丽黛佳素颜霜在市场上表现突出的加分点。据了解，在上市的品牌中，玛丽黛佳素颜霜的定价是占优的，是很多品牌素颜霜的三分之一或者二分之一。

此外，王晓敏认为气垫BB、素颜霜都属于划时代的新品类，能把握先机的品牌都会迎来增长的黄金时期。

细分，开启终端新零售时代

(一) 品类细分，加速目标市场的渗透

其实，素颜霜的诞生，除了品牌方对消费需求的进一步细分和升级，另外还与彩妆渗透率的不断加深有密切关系。

湖南海莹珍珠连锁彩妆部负责人小邱表示，地处三四线的平江市场，彩妆仍属于初级培育阶段，一部分原因是门店的主流群体年龄段维持在30岁左右，对底妆产品的接受程度远大于色彩性的产品。

与平江市场类似的，是在全国各地的三四线市场，从底妆类的BB气垫，到色彩类的口红睫毛膏眼线笔，彩妆正在以渠道教育的形式，慢慢渗透进消费者的生活。只不过，不同的市场环境，彩妆的渗透速率有所差异。

湖南邵东美递连锁的总经理李献忠认为，彩妆将成为终端门店趋势是毋庸置疑的。据悉，目前美递连锁体系内彩妆的占比维持在25%左右。

当然，在彩妆成为门店重点打造板块之际，彩妆品牌也迎来了CS渠道竞争最激烈的时代。

以底妆类产品为例，从粉饼、BB霜演变至现阶段的气垫BB、CC霜以及素颜霜，围绕产品细分品牌展开激烈的竞争。

一般来说，体验是实体店彩妆成交的关键步骤，但是，在体验的实际操作中，由于消费者肤质类型的差异，底妆类产品往往会遇到卡粉、浮粉等影响消费体验的现象。

事实上，据大多数的店长和店员反映，介于彩妆和护肤版块之间的素颜霜，凭借易抹易推开、滋润度高、提亮肤色等产品品质，确实起到了帮助门店实现消费者需求转化的作用。

金华倾城靓妆的店长告诉记者，玛丽黛佳素颜霜能帮助门店开拓一些新客源，比如年轻的学生群体，或者一些没有化妆习惯的女性群体。

长沙卓奥：王晓敏

(二)市场细分，品牌定位的沟通和传达

长沙市卓奥百货贸易有限公司掌握着玛丽黛佳湖南省的代理权，其总经理王晓敏认为，随着市场环境的改变，消费者逐渐趋于理性，心智走向成熟。不过他相信，未来三四线城市的彩妆消费需求仍然是性价比。

当然，除了消费者理性的回归之外，目前，终端门店也逐渐步入顺应消费需求而进行的，自下而上式的转型升级阶段。

尹结松直言，目前，阳光名妆为了满足不同消费群体的需求进行市场细分，将原本一种模式的连锁门店分成五种类型的门店：步行街店、社区店、shoppingmall店、商业街店、商镇店。

他强调，五种类型的门店所陈列的品牌和产品均有所区别，针对不同的人群特征调整产品类型、占比、sku等等。比如，社区店的洗护产品占比居多，步行街、商业街、shoppingmall店以快销的彩妆、面膜、爆品为主。

此外，美递连锁也根据商业圈和社区2种不同类型的门店结构，分成社区店以及商业综合体店2种类型。

事实上，通过区分商圈、校园、社区、shoppingmall、百货、步行街等不同的细分市场，门店将消费人群进行精准的归类细分。

不过，我们发现，在终端门店的转型升级背后，除了消费需求的推动，更重要的是，门店为品牌定位的准确沟通和传达，创建一个更合适的平台。

抓住消费需求，顺应门店变革，素颜霜的诞生和发展是偶然也是必然，不过，在这偶然和必然之间，是品牌的定位在无形中助力品牌走的更远，显然，玛丽黛佳是被市场选择的那一个。

记者手记：新概念的运作，本就是百家争鸣，共享市场的过程。从新概念的捕捉，到新概念的落地，玛丽黛佳素颜霜成功在终端打响新品类的集结号，可以想象，未来，当参与竞争的品牌逐渐变多，市场的规模也就越来越大，或许素颜霜这个品类能从100万的存量市场成功激增至千万级的增量市场。