年轻化≠鲜肉代言+全品类+新包装≠大宝崛起

“大宝，明天见”。

“大宝啊，天天见”。

印象中的大宝的广告，是一个年轻男人探出头来笑着说：“我那瓶，都被我老爸用了。”

近日，老牌国货大宝，邀请林更新为其全新推出的男士系列代言，正式涉水“他经济”。在经历多年沉寂之后，大宝能否借力“他经济”重新回归年轻人视线？

打开大宝官网，小C发现大宝的改变，不仅仅是推出男士系列。

大宝全系列产品

当人们对大宝的印象还仅仅停留在一瓶万能的“大宝SOD蜜”之时，大宝已经向全品类前进，从洁面到护理，面霜、眼霜、面膜及防晒，几乎一样都没落下。

然而，为什么单单在推出男士系列的时候，大宝才开始受到如此广泛的关注?

首先，大宝首次启用当红鲜肉作为代言人，一改往日大众平民路线，凸显其年轻化转型之意。

年轻化问题背后是消费升级与消费结构调整，请更加贴近年轻消费者的代言人，依据明星效应拉动“粉丝经济”，成为品牌年轻化普遍采用的方式。

其次，推出男士系列，显示出大宝意欲通过“他经济”这一市场潜力股，挽回部分市场占有率。

根据欧睿讯息谘询有限公司的预测，2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，比全球的5.8%要高。预计到2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币 。男士护肤市场潜力是市场普遍认同的，而新一代年轻男性消费者护肤意识绝对的高于大宝以往的男性消费群体。依据凯度消费者指数显示，在男士护肤市场，80%市场份额为洁面产品及面霜，而80、90后年轻男性的洁面产品渗透率远远高于60、70后。

因此，男士系列不仅是大宝在品类上的扩展，更是大宝打入年轻消费群体的一颗棋子。

但是，借由大宝在年轻化上进行的尝试，我们能够从中发现品牌年轻化转型过程中所忽视的核心问题：品牌年轻化背后的内在动因是什么?

1. 年轻化是永恒命题

年轻化不是一个阶段性的静止的问题，而是品牌成长必然伴随着的永恒命题。年轻一代不断更迭，此前的60后、70后也曾是年轻一代，而此后的00后甚至10后也将快速转化为新一代消费者。无论消费升级与现代信息技术进步如何紧密纠缠，年轻化都必须是一个发展着的问题，而不能是品牌的战前策略。

大宝曾8年蝉联中国市场产销量第一名，但自2004 年开始，大宝的市场占有率和净利润开始逐年下降，到2005 年，“大宝”的销量虽然达到了 7.8 亿元，但只剩下1% 的市场占有率。

2008 年 8 月，强生以 23 亿元收购大宝。但被强生接手后的大宝，经历了漫长的沉寂，直至2013 年，强生中国进行重要业务调整，大宝才慢慢开始恢复一点元气。但在其主场的低价市场已经经历大幅压缩，而消费升级已经正在进行中。

2014年8月起，大宝开通微信公众平台，同时开始对旗下产品从品类、包装、营销上进行全方位升级改造。但与同属于国货大品牌的百雀羚及佰草集等品牌相比较，大宝进行年轻化转型或者说对消费升级中的市场反应都已经慢了好几拍。

从推出的新品定性来看，“中性”仍占据主要位置。男女通用的大宝眼霜及面部清洁产品，老少皆宜的面霜等，不仅模糊了其产品升级的焦点，亦让其升级转型举动流于表面。

亲民价格与中性路线只能继续维持其在中老年消费群中的优势，但细化及扩展品类的目的是拓展市场，吸引新一代消费者。如果大宝通过细化品类以期挽回市场占有率的下降趋势，那么中性定位就是反其道而行。

大宝的年轻化尝试是困难的，其困难之处在于长久以来消费者对大宝的低价期待难以改变，消费者对其“中性”定位的观念一时难以得到刷新。然而，更大的阻碍实则是新一代消费者在未经历过“大宝天天见”的洗脑式教育的情况下，对大宝既缺乏怀旧情绪，又没有审美契合点，包装的更换及低价产品的持续推出都不能让大宝具备年轻化的竞争优势。

2. 年轻化内在动因是品牌力

事实上年轻化不应该是困难的，年轻化应该是品牌内在动力的自然延伸。

为吸引年轻消费者而进行的改变应该叫做创新与前进，而不应该叫做年轻化战略。但是无论品牌创新是走偏了方向还是走的缓慢，其最终目的都是打造坚实的品牌力。

中国化妆品市场较之日韩及欧美具有一定的独特性。因为起步较晚，本土品牌的崛起伴随着国外品牌的强势介入以及信息技术的迭代更新。

品牌成长需要考虑的一边是漫长的品牌力积累，一边是日新月异的消费环境。因此，现今中国化妆品牌所进行的年轻化尝试不仅是对消费升级的反应，实则更是品牌自身的内部结构的调整与升级。

凭借品牌的原始累积的基础，品牌如何在新形势下调整品牌内部结构，重拾消费者，才是年轻化表象之下的深刻内涵。归根结底，品牌力是年轻化的内在动力，亦是最终目的。

中国化妆品行业中，已出现一批在品牌力打造基础上，年轻化尝试有一定成绩的品牌，如自然堂、佰草集以及玛丽黛佳等，拥有一定市场沉淀，能够精准定位，营销方式积极创新是这一批表现较好品牌共同的特征。

自然堂针对奥运进行的一系列营销活动，不仅使其品牌力得到大幅提升，也令其品牌在年轻化升级道路上游刃有余。同时，全新推出的少女系咬唇膏，邀请赵丽颖为其代言，一场直播实现11000支唇膏的销售量，在收割年轻消费者喜爱的同时，让品牌进一步渗入市场，凝聚巩固其品牌基础。

玛丽黛佳是中国彩妆市场中的一个异类，其品牌从创立发展至今既保持了创立之初的艺术性，又接连迸发出现代生活的节奏感，从眼部彩妆发展至全系彩妆，10年时间迅速积累品牌内在力量。

玛丽黛佳在无代言人、无电视广告的情况下开辟一条新路，走在其它品牌前列，原因在于年轻是其自带基因，无需费力为之。

反观大宝，31年历史成就了“大宝天天见”品牌市场基础，在新市场环境下，大宝的年轻化尝试忽略了至关重要的一点，就是不明确新品想要捕获的人群到底是谁。

男士系列产品的推出，仅是大宝挽救市场占有率的一种表象，从长远看，是具有一定的培养潜在消费者的作用。

但是如果从大宝品牌真正实现崛起的角度来看，鲜肉代言和全品类并不能真正拉动品牌成长。

编者按：大宝曾伴随着小C的少年时光，它是一个时代的印记，印刻在一大批国人的记忆中。但从大宝目前的各种尝试来看，反映出诸多国产品牌普遍存在一种营销缺憾，那就是忽略了明星代言与品牌之间相互作用所产生的真正价值，也忽略了品牌力的打造在品牌升级中的关键地位。

如果大宝能够真正的从内在品质、科技、营销及定位中找准自己，那么，小C相信，有很多人会抱着期待，等待大宝归来。