鲜锋 | 品牌在大势明星上向来不吝巨资 但该怎么做到“与我有关”？

今天TFboys的王俊凯17岁生日了，他微博在零点准时更新的，是明星势力榜发出的生日祝福，热评里一片掐着零点报道的粉丝留言，这些还都是小事，昨日，微博就有娱乐八卦号曝出，王俊凯的粉丝为他庆生展开了花式应援，环球海陆空联动的阵势，美国法国冰岛墨尔本日韩等七国1000多块LED屏“环球刷脸”，国内首例直升机环城、游轮、轻轨、迪士尼主题丰富，粉丝们还合力“百万公益献礼”，力求让偶像独一无二的17岁别具正能量意义。

（粉丝为王俊凯庆生包下了轻轨）

（粉丝为庆生包下了冰岛墨尔本等七国的1000多块LED屏）

在这个时代，被刷新的，不仅仅是看客的认知，偶像的年龄，还有粉丝的追星实力。

在旁人看来，这类追星也许是丧失理智的。网上流传的说法是“有钱才有资本追星”，这也是很多企业闻风而上，愿意在热门、大势的明星身上斥下巨资的最大理由：粉丝的追星实力，让他们看到了高投资背后更高的回报价值。然而粉丝经济仅仅只是在粉丝身上捞金这么简单吗?答案显然是否定的，就拿上面TFboys的例子说事，身为“当红炸子鸡”的三小只，平时代言也揽了不少，没有对比就没有伤害，舒肤佳和TFboys的定制款在上线当天便由于预约量不足一百而下架，士力架却在两天内达成销量3万+，舒肤佳这一跤，跌得可谓惨痛。

（TFboys为士力架拍摄的广告，非常有朝气和创意）

TFboys每人在微博都有千万的粉丝量，加上组合四个微博号共有几千万的粉丝基础。然而为舒肤佳的定制款买单的竟然不足一百，这也是很多人万万没有想到的。认为只要有自家明星的形象出现，就能令粉丝心甘情愿买单，这个想法是很初级以及错误的。首先，形象也是一项大工程，是建立在品牌与明星的调性契合、受众契合的基础之上的，在粉丝眼中有如天外谪仙人的偶像，为你品牌代言之后遂被P得不成人形，颜值高空直线坠落，品牌吃力不仅不能吸粉，反而招黑，也是大忌。

其次，看电视圈的趋势，各类真人秀节目不断崛起就能发现，粉丝追星，颜值已是充分但不必要条件，粉丝经济的重要推动力，是粉丝对偶像由外而内的充分认同。毕竟在残酷的演艺圈，颜值似乎已经是成为一个偶像最容易达成的条件，经得起时间淬炼的，是他们的个人魅力，如情商智商、品味等等。因此，要想讨得粉丝的欢心，绝不仅仅只是形象上的简单合体，还要有内容的渲染助力。

品牌×杨洋：“与我有关”的代入感

在暑期热播剧《微微一笑很倾城》里，就可以窥见杨洋现在的风头：剧中植入的游戏、电脑、饮料、手机……均是他的代言品牌，9月6号《微微一笑很倾城》大结局，9月7号娇兰就联合杨洋来了一场以撩妹为目的的直播，杨洋还在微博上预告“是时候用美色来贿赂你们了”，该条预告共收获了60多万的转发，130多万的点赞。

（老版的娇兰唇膏广告，里面的344、325、361三个色号自此热卖）

然而美色，只是他们的保护色。娇兰的kiss kiss唇膏，尤其是被称为“杨洋色”的色号344、325和361，一度热卖脱销，广告场景配合杨洋的美色出演，成功营造出了撩翻少女心的代入感。尝到甜头之后，杨洋今年的娇兰新唇膏广告在此基础上更挖掘了他不同的个人风格，以配合娇兰不同系列的唇膏产品，让看的人感觉到撩妹的劲风都已经扫到了脸上。

（今年发布的娇兰全新广告片，杨洋风格百变，正应了“百变唇妆”之名）

7号直播当天，娇兰还推出了杨洋签名的刻字版唇膏，仅在直播当天限量发售，当晚即被一抢而空。即使那场直播给人感觉乏味冗长，要冲着杨洋的脸才能继续看下去，也不妨碍天时地利人和带来的唇膏宣传效应，的确反响热烈。

（倩女幽魂游戏里的杨洋NPC，玩家还可以加为好友，感受NPC的自动回复）

植入《微微一笑很倾城》最大面积与最深刻的，要数网游金主倩女幽魂。除了广告、平面上配合电视剧宣传，倩女幽魂还在游戏中的新手村里设置了一个与杨洋剧中形象一致的NPC，配音还是杨洋真实的低音炮美声，供为了杨洋而进入游戏的新手们合影留念，睹物思人。入戏太深的剧迷就更不用说，除了可以在游戏里也一样欣赏杨洋的美色与美声之外，还可以假想自己也如剧中那样邂逅一段倾城之恋，不得不说，对于粉丝心理、剧迷心理的把握，“代入感”是极佳的营销要点。

品牌×鹿晗：“与我有关”的归属感

鹿晗与潮牌izzue设计的限量四款帽子和两款包，今年4月19日，也就是鹿晗生日前一天开始售卖。Izzue将这场联名设计产品的首发打造成为了鹿晗粉丝的买买买party：每人限制购买四件;店铺循环播放鹿晗的音乐;十人组队有序进入且店内人数控制在三十以内，晚上8点30分开始售卖，等到零点的粉丝还能领取鹿晗的生日惊喜礼物;压轴的是鹿晗为生日以及联名设计产品首发录制的自拍小视频。

从以上买买买party的一整套流程看来，保持潮牌调性的同时也照顾了粉丝情绪，购买体验良好。为鹿晗庆生时机的挑选，是具有纪念意义的加分项，购买鹿晗与izzue联名设计的产品对于粉丝来说，也好像是在生日当天为鹿晗送去的支持与祝福。

（粉丝在izzue店门前大排长龙，有人从凌晨开始排队，精神可嘉）

据了解，粉丝在店外等待开售时排的队伍，都可以绕商场三圈，还有不少粉丝提前几个小时，只为占得前排先机，熬夜也熬得无怨无悔。这情景，让人不由得联想到苹果产品首发时的疯狂阵势。

从产品设计上来看，图案与色彩虽然简约但含义深刻。鹿晗拼音的首字母以及他的幸运数字“7”，个性中带有些中性的气质，可谓男女通杀。这个LOGO传递出的不仅是潮范的审美，更是对鹿晗风格的解读，是“圈地式”的认同与归属感。活动结束时，品牌还给在现场的粉丝派发了cupcake，感受温馨周到的同时，也能体会品牌对于代言人粉丝经营的良苦用心。

品牌×吴亦凡：“与我有关”的设计感

吴亦凡是用心又敬业的代言人，他与品牌的合作中，几乎都有自身设计的元素体现。如作为smart中国区品牌大使，188台的吴亦凡特别版也有其特殊“烙印”。先是B柱上的“Kris Wu edition”专属铭牌，再是车内脚垫上吴亦凡设计的以“凡”字首字母“F”为灵感的标识，让这一特别款车型在网络开放销售之后，25秒内售罄，汽车实际售价总额高达33066944元。

作为美宝莲的首席艺术官，吴亦凡也没闲着，美宝莲纽约限量版轻垫BB的包装就是他亲手设计，其中融合了街头、音乐、篮球、时尚等多种他所喜爱，并认为是纽约潮范的元素。美宝莲还在bilibili直播了吴亦凡上班做设计的全过程，都说认真的男人最帅，粉丝们自然难以抵挡自家爱豆的才华横溢，纷纷下手支持，一场直播下来，新款轻垫BB售出了1.1万多盒。

除此之外，吴亦凡与雷朋的限量合作款——雷朋徒步旅行者太阳镜步·凡，镜腿上还刻着吴亦凡的座右铭“normally insane”，激励和呼吁年轻人勇于探索，决定属于自己的下一秒未来。

从另一方面来看，吴亦凡众多的联名设计，也体现了他自身定位的精准性。给人以潮、酷、个性感的他，与品牌的合作大多离不开这些风格元素，联名设计在更鲜明其个性之外，也紧密维系了他与合作品牌的关系，风格的一致，使粉丝更易对合作品牌产生认同感。

然而“与我有关”之类合作的难度在于，品牌一方面担心太深入的合作大幅提升营销成本，也担忧深度合作使明星的风头盖过品牌，从而达不成预期的宣传目的;明星那方对于代言总是小心谨慎，顾虑到各类安全问题，以及明星形象维持，也会根据品牌影响力与实力做出合作深浅的选择。

粉丝经济时代，对粉丝心理的把控，将是最重要的命题。选择当下大势的明星合作，是品牌的常见逻辑，高昂的代言以及出场费用，对于品牌的营销功底来说，也是一次成本的考验。从上面的例子可以看出，限量定制，是品牌与明星合作的灵活形式。明星参与其中，可控部分产品属性，而品牌的成本压力较小，宣传造势上却是体现了较大的张力。