片仔癀“膜势”出场 “祛黄”差异化突围面膜红海

2016年8月10日，片仔癀化妆品有限公司联合广州肯达生物科技公司推出全新片仔癀面膜产品。“尽其在我，膜势天下”作为发布会主题，显示出片仔癀化妆品有限公司清晰的自我认知以及恢宏气势，也体现出片仔癀面膜对品质的坚持。

片仔癀化妆品有限公司党支部书记兼片仔癀（上海）生物科技研发有限公司董事长戴俊伟先生在致辞中说到：“片仔癀面膜作为国粹新典范，在特定的历史时期应势而发，顺势而为”。应势与顺势就是片仔癀面膜诞生的初衷与背景。

依据凯度数据显示，过去2年中，在20-35岁的女性中，面膜的使用渗透率提升了3.3个百分点，平均每周使用面膜的渗透率由16%增长到19%。在2014年时，面膜市场年均增长率为20%，市场总销售额达到400亿。2015年面膜为护肤品市场贡献了41%销额增量，市场总销售额实现500亿。预计到2019年市场预计将达到130亿人民币。

面对如此广阔的市场前景，众企业纷纷试水面膜市场，但同时搅混水的企业亦不在少数。成熟的大体量的面膜市场与不断被消耗的消费者信心之间的矛盾异常严峻。片仔癀面膜在这个时候面市，不得不说是充满勇气与智慧的。敢于趟入面膜红海是勇气，用品质重塑市场对国货的信心就是智慧。

1. “祛黄”既是差异又是核心

“祛黄”是片仔癀面膜最核心也是最具差异化特征的竞争优势，它传承自片仔癀500年历史，同时以漳州片仔癀生物科技有限公司为背书。虽然目前中国面膜品类的市场需求快速增长，投入面膜品类生产的品牌不在少数，市场竞争异常激烈但片仔癀面膜“祛黄”的差异化特征首先就为片仔癀面膜在面膜市场中占据了发展空间。

作为国内祛黄领军品牌，片仔癀化妆品致力于“祛黄”科技的研究和产品的研发。此次片仔癀公司与广州肯达生物科技有限公司合作推出的片仔癀面膜针对亚洲女性肌肤暗黄的特点研制，广州肯达生物科技有限公司总经理黄太强先生强调：“因为我们的面膜可祛黄，而中国面膜品牌中唯有片仔癀面膜可以添加片仔癀。”

在面膜市场中，对补水与保湿的功效需求最高，而此次片仔癀推出的面膜产品在补水保湿的同时，强调东方养肤之道，添加片仔癀成分，让东方女性偏黄的肌肤从内而外养白。

戴俊伟先生认为，片仔癀产品拥有片仔癀独特的祛黄基因，这与现在市面上已有的面膜产品能够形成差异化的竞争优势，因此：“我相信拥有祛黄特色的面膜必将成为引爆市场的一大卖点。”

2.“品质”才是真正的国货态度

片仔癀系列面膜的上市经历了一个实践检验的过程。2015年7月初，片仔癀推出面膜系列，但是由于前期对市场的定位不够准确，香味及包装的市场接受度不高，加之与片仔癀的品牌结合度欠佳，因此，在2015年8月，肯达生物科技提出对片仔癀面膜在包装方面进行了历时5个月的重新打造。2016年5月，肯达联合广州贝豪生物科技有限公司，历时3个月，全面提升面膜科技含量及香味质感，最终促成今天片仔癀面膜的高端发布会。发布会的召开，就意味着片仔癀面膜将以创新的，认真的，强势的姿态进军中国面膜市场。

新推出的三款面膜与片仔癀护肤系列相配合，定位中高端市场中25-45岁消费人群。对于这个年龄段人群的中高端产品消费能力评估，片仔癀化妆品有限公司总经理助理兼营销中心总经理陈创业先生认为，这个年龄段有强烈的护肤需求，同时亟需市场上出现质量与功效并存的产品出现。中国化妆品市场的低门槛造成诸多品牌依靠噱头上位而忽视品质的现象，且不断消耗着消费者对国货的信心。同时，陈创业先生强调，片仔癀面膜对片仔癀的添加技术要求特别高，因此，无论是科技含量还是有效中药成分，片仔癀面膜都能能够保证满足目前消费者对国货的期待。

片仔癀抓住时机推出自己的面膜产品，不仅是片仔癀品牌自身发展的战略规划，更具有重建消费者心中国货形象的重要意义。诚如黄太强先生所言，在目前国内面膜市场群“膜”乱象的形势之下，必须有一个重塑面膜蓝海的正能量出现。以务实的态度去打造产品的品质，才是国货品牌树立代理商和消费者信心的正确方式。

3. “稳健”是对行业的一种尊重。

在行业冬天论的形势下，2016年上半年片仔癀化妆品的销售额为1.2亿，同比2015年平均增长了12.2%，其中，明星单品祛黄无暇润白雪融霜、人气单品祛黄无暇润白泥面膜销量分别高达29.6万瓶、17.3万瓶，同比增长19.8%和17.4%，高端单品皇后牌片仔癀珍珠膏(白金级臻养)销量高达9.8万瓶，同比增长235%。如果说目前化妆品行业难做，那么片仔癀化妆品公司业绩的稳健增速就证明一点：品质与口碑就是品牌抵御寒冬的最有效装备。而依据片仔癀化妆品打造的明星单品及单品皇后的超高人气与销量，我们是否也可猜测同样以品质为核心的片仔癀面膜，也能创造出一个面膜奇迹？

诚如陈创业先生所言，片仔癀一直在业界保持着稳健的增长，但稳健并不是迟缓，不是拒绝新事物，而是一种对行业的尊重。保持尊重，做好品质，这种看似简单的做法却是目前多数国货品牌难以做到的。

发布会上，黄太强先生发布片仔癀面膜三年战略规划：

2016年，片仔癀面膜将打造出3款高品质产品，保证每款皆为黄金单品;牵手50家代理商，辐射全国1000家优质门店;打造一支优秀的营销团队，实现1200万销售目标。

2017年，加推一款面膜贴及2款特色眼膜;合作代理商达70家，优质门店2000家，实现全年销售目标3000万;召开三次大会：两次代理商大会及一次全国终端大会。

2018年，在原有基础上加大广告投入，发展优质终端网点3500家，成为中国家喻户晓的特色面膜膜品牌，实现年销售额5000万。

规划中显示出的务实态度，与当下浮躁的市场环境形成强烈对比。但是比起虚高的目标与虚夸的成绩，片仔癀面膜的规划更能够令代理商产生安全感。放置于市场中，稳健的规划也能为让终端保持健康的营销心态，不至于在重压之下产生恶性循环。而从消费者角度来说，比起”买一送一“限时诱惑，用品质养一张脸，才是大众的持久的需求。

编者记：片仔癀新品面膜发布，是片仔癀化妆品公司的战略组成部分。在资源的整合、力与力的相互作用中，传承中国千年历史文化，重扬匠人精神，这或许能成为现代中国化妆品企业生存的一种策略。在发布会现场，一位陕西代理商赠送给片仔癀面膜一副题字：国人爱国货，国货当自强。国货如何自强?或许片仔癀化妆品稳健的脚步可以给正在市场中挣扎的国货化妆品品牌们一些启示。