西南峰会|谷熠：星图数据教你把握美妆促销“满减”分寸

6月28日，C2CC传媒《晓霞走市场》西南峰会现场，星图数据CEO谷熠作为演讲嘉宾，给参会的人员带来了2016年上半年线上化妆品市场的分析报告，同时特别针对西南地区进行了区域数据分析。

谷熠认为，现在线上化妆品市场是互联网与90后相催生的时代，90后日渐变为消费市场主力。面对日新月异的化妆品市场，传统的抽样汇总式数据分析模式已经不能满足需要。因此，他提出“告别传统思维，传递真实声音”的现代大数据分析理念，依据庞大数据信息采集，为化妆品市场运营提供真实可考的基础数据支撑。

他此次的演讲主题《2016年上半年线上化妆品市场上的那些“新快尖”》，是星图数据对“互联网+”时代新出现的变化趋势及呈现增长势头的品类的把握，对美妆市场出现的“尖”力量的关注。星图数据依据50+B2C主流电商，1000+种品类，6000+家线上零售商，80000+个品牌，7000000+件商品，50000000+个消费者，累积数据超过36个月，进行高密度数据采集与分析，以实现数据的精准与科学。

一、线上化妆品高位增速，线上市场渐趋饱和

据星图数据显示，2016年国内线上化妆品销售额增速放缓，但是仍保持在高位。从整个日化消费市场行情来看，整体增长趋势放缓，品牌未能突破压力，做出突出表现。

谷熠在演讲中说到：“GDP每年会说要维稳在7，但是数据显示今年上半年GDP已略低于7，而就是在这种状况下，线上化妆品市场仍然保持了平均30%增长高位增速。”快消品销售额的降低一定程度上反映出快销品消费人群的低收入退休人口增加的状况，而化妆品市场15.5%及护肤市场13.2%高位增幅则体现出互联网+时代，线上消费群体的购买力之强及群体数量的增加。

在网红经济与直播经济以及广泛又精准的营销植入的催化下，化妆品销售额增速高于电商整体，化妆品行业成为整个电商市场乃至快消品市场中的朝阳产业。不仅在传统媒体上的广告投放增长，化妆品行业通过广告植入以及网红效应带来的销售额增长都远高于其他行业。

面对国内外化妆品牌的密集扫射，线上化妆品市场渐趋饱和，品牌占领市场的武器就集中于产品创新与个性化定制上，未来竞争集中于品牌垄断化、产品创新化、定位差异化。如精准定位消费人群，细化消费结构，提升品牌价值等。与此同时，线上市场饱和也给线下市场带来新的生长机会，线下市场能够借此发挥其直观体验的优点，将线上与线下融合起来，更进一步促进化妆品行业的成熟。

二、新：线上美妆价格变动有规律，限时限量促销有“心机”

2016年上半年线上美妆价格也呈现出一定变化：

1、2016年上半年相较于2015下半年品类平均成交价整体来说，洗护类产品价格下调，通过降价来占取市场份额。

2、彩妆类产品整体价格上调，与目前裸妆盛行，高端彩妆产品购买增加有关。

单品类中，妆前乳平均成交价增长最多，就谜尚幻金凝彩妆前乳来说，月销售额能达200万左右，2016年上半年，平均成交价165块钱。并且，在价格提高的情况下，销售额没有受到影响，对比2015下半年整体将近翻一番。

谷熠特别举例了美迪惠尔面膜贴，他认为，过去一年多中出现了面膜荒周期，消费者对面膜选择感到迷惑，卖家来说不知如何选择产品。而在这样的大环境下，美迪惠尔的面膜成为典型案例。据618统计，美迪惠尔在洗护清洁类第三名，在整体面膜中排第二。从历史数据分析来讲，在过去几年大型促销节点中，排名靠前的面膜单品都是本土品牌或淘品牌，美迪惠尔作为外国品牌表现突出，对中国市场实行开放清明的策略，与网易考拉、海豚村等电商直购平台进行垂直合作，同时开通SNS社区评论平台，与消费者深入沟通了解。谷熠强调，“未来选择品牌时推荐选择那些能够深入了解需求的品牌。美迪惠尔在对中国市场充分了解的情况下让5%价格空间，是大势所趋。”

另一个能够促进消费者购买的行为就是商家的限时限量促销活动。星图数据显示，“一口价”限时限量最能吸引消费者购买，其中满减活动与聚划算是线上商家使用最广的两种促销手段。谷熠建议，“商家在进行满减活动时，也要遵循一定规则，不能随心增减价格，依据数据分析，产品单价高于200元时，满够的金额最好不要高于200元。”因为一般情况下超过200元的产品，买家会倾向于会单件购买。而单价在200元以下的产品，满够金额不应高过单品价格。因此，满减促销活动中，满够金额不应高过产品单价的20%-30%，满减金额不应低于产品单价的15%。

降价让利的方式并不适用于所有品牌，尤其是底妆与唇妆类产品，消费者购买价格区间越来越趋向于中高端，商家应结合自身品类的特色去调整价格。另外，2016线上化妆品品类价格走势数据显示，清洁类产品价格趋向于走平民化路线，整个护理类及眼妆类产品价格趋于中端路线，底妆与唇妆产品价格趋向于中高端水平。面对消费者愿意接受高端消费品的状况，一定幅度的价格提升，反而有可能促进消费者购买行为发生。

2016新上最热门美妆价位及最优促销方案不仅对线上卖家具有指导意义，对于线下CS渠道商来说，无论是对化妆品产品价格走势和价格区间的把握还是对品牌与产品促销活动方向选择，也都具有很强的参考价值。

三、快：单品类表现迎春天，进口品偏爱有特点

星图数据显示，2016年线上美妆品类中增长率最平稳TOP3分别是粉底液、面膜与唇彩。

2015年出现的诸多面膜事件，他认为，“面膜荒”带给商家以及消费者很多困惑：商家不知如何选择品牌，而消费者也不知如何选择适合自己的产品。2016年上半年面膜线上增长率第二的排名可看做是面膜类产品元气恢复。

由此可见，在中国化妆品市场中，基础护肤市场仍然潜力巨大。粉底液产品需求迎来春天，在价格整体上扬走向中高端的趋势下，其销售额月增长率依然保持在10%左右。唇妆类销售额在2016年第一季度保持平稳，在第二季度伊始呈现强劲增长趋势，这与近期的韩国电视剧中的唇妆广告植入、网红与明星直播带动有直接联系。

星图数据在对2016年化妆品市场中的进口品调查发现，市面出现的进口品中，消费者最喜爱韩国产品，最受欢迎的进口品品牌就是韩国谜尚，其次是法国香奈儿，韩国品牌吕排名第三。韩国品牌如此受欢迎，原因不仅在于韩国化妆品的亲亚洲特性，更与近年来韩流大量输入、韩国化妆品进驻中国市场、明星效应有紧密联系。

与此相对应，2016年中国消费者跨境购买地最主要集中于韩国(31.6%)、其次是法国(24.7%)、日本(13.9%)排在第三名。从品类上来看，唇彩类最受欢迎(18.9%)、洗发类(17.5%)次之、面膜类(15.4%)排第三。谷熠说：“法国能够荣登榜单与其国家盛产奢侈品、高端护肤品有关，在中国消费者购买力不断增强，300元左右单品趋热的形势下，法国化妆品就显出其在中国的价值。”法国的一票高端美妆产品，如香奈儿、迪奥、圣罗兰、兰蔻等，在中国获得越来越多的美妆爱好者青睐。

四、尖：“纯90”打败“泛90”，红唇裸妆正流行

法国女人出门可以不化妆，但必须要涂口红。口红就像是一只魔法棒，让女人气色瞬间提升，所有的气质都集中在那一抹红色之中，令爱好美妆的妹子欲罢不能。从早前的“星星色”到“想你色”再到新近流行的“太阳色”、“豆沙色”、“姨妈色”，每一种红都能引领一种风潮。

星图数据显示，2016年上半年，唇彩销售额占比5%左右，2016第一季度最流行口红颜色就是 “豆沙色”，最流行唇妆就是“咬唇妆”，最流行唇膏单品是“韩熙贞 甜蜜之吻3.8g(豆沙色)” 。2016年美妆圈新增消费群40%左右为18—25岁年轻人，这一批“纯90后”以其极强的个性、对潮流的追捧、购买力的增加，成功击败“泛90后”，成为化妆品消费市场中的新生力量，并且新生美妆小年轻们作为韩国电视剧最忠实观众以及网红们的死忠粉丝，她们口红热爱直接将口红销售额推上高峰。

与红唇相配，2016年最流行妆容就是“伪素颜”，因此，底妆产品成为仅次于口红的热卖小品类，如谜尚的大红BB霜就成为2016年跨境购买最多的单品。而在2016第一季度彩妆关注度调查中发现，面部彩妆检索量占总检索量50.0%以上，其中BB霜占比27.7%，粉底液占比16.7%。

五、特别放送：西南美妆偏好本土品牌，线上优势启发线下市场

针对西南化妆品市场，星图数据也进行了精确的数据采集与分析。谷熠认为，西南地区的消费者相对保守，四川消费者相对较为开放。

在护肤彩妆产品选择中，西南地区偏向于基础护肤类产品，护肤品类中被选择最多的品类依次是面膜(40.3%)、洁面(35.0%)与防晒霜(24.7%)。并且，本土品牌在西南更受信赖，市场份额中占比最高护肤品牌排名依次是百雀羚、一叶子和御泥坊，单品最受欢迎的分别是资生堂安热沙防晒霜、百雀羚水润透亮保湿超值套装、御泥坊美白嫩肤矿物蚕丝面膜。

由于西南地区化妆品市场消费层次偏向中低端，且品牌选择集中于本土品牌或淘品牌，谷熠建议化妆品卖家，应关注西南地区化妆品消费者对保养的重视，在顺应消费者护肤偏好的同时，通过各种活动引导消费者关注潮流趋势，及时更新店铺产品与品牌，尝试刷新消费者美妆观念。

不论整个大的市场环境是怎样，区域性特征必须成为化妆品CS渠道必须重视的发展因素。

在注重市场区域性特征的同时，星图数据提醒化妆品线下渠道卖家，可以参考线上市场的诸多优势，将线上操作性强的营销方式借鉴过来，实现线上线下的有机融合。比如依据线上热卖产品进行产品选择，学习线上促销方式，多多开展促销活动。借用新媒体，重视客情关系维护，可将活跃客户发展试用达人。同时也可以适当与网红合作，开展小型展示会，效仿线上互动模式，拉动粉丝经济。

总结：这一报告不仅反映了上半年的美妆市场“新快尖”，同时也是下半年市场发展的预热。2015年至2016年上半年作为粉丝经济爆发期，线上化妆品市场给出了最直接反映。但是这也并非是在强调线上市场的绝对地位，中国化妆品市场仍有广阔的线下市场待开发，线下市场也有着线上无法提供的优势，比如体验性、直观性与交流的直接有效性等。