高夫×文艺青年 为什么我脑海里只剩那件红色的Bra?

最近，男士护肤品牌高夫成功地引起了C姐的注意。

一是近日与韩寒的《一个》APP合作，推出了一款新品(高夫×ONE 韩寒定制礼盒)，礼盒上的文案大家来感受下：“复杂世界里，一个就够了”、“我们可以一次一次去撞南墙，我们不能一个一个失去理想”;二是发布了一支名字《他们说，我是文艺青年》广告。

“从容儒雅”是高夫的品牌定位，代言人冯绍峰活跃在文艺圈，文艺青年一枚，也是韩寒导演电影《后会无期》的男主角。同时作家韩寒的作品作为80后思想代表继而影响一批90后，而ONE则来自韩寒主编的《独唱团》的原班人马，这次创意的广告便是将文艺青年作为一个群体事实推进公众视野……

文艺与青年，这一组合符合了高夫品牌的定位，是高夫对目前市场上出现的男性护肤广告的一次个性尝试。如高夫品牌内部人员所言，目前男性护肤品广告趋同，缺少辨识度高的广告。与韩寒的ONE合作旨在倡导独立自由的精神，推动品牌年轻化。

创新之举：挖掘你内心的潜台词

高夫此次推出全新营销理念，是上海家化这一本土日化龙头的创新之举。作为中国最早的男性专属护肤品牌，高夫在中国培养了一批忠实消费者。就在6.18当天，上海家化品牌线上表现突出，高夫荣获男士护肤品类销量第1名，成为天猫美妆中唯一挺进前25位的男士品牌。

面对男性护肤市场的不断深挖，越来越多的护肤品牌加入到男性护肤品开发的大军之中。高夫较为敏锐的发现男性护肤品广告的趋同性，尝试用全新的营销方式更新大众对男士护肤的传统概念，在男性护肤品广告中可算作是令人耳目一新的创举。微电影式广告，也是最近在各个行业都出现过，它以情感表达为主要方式，深挖人性深处的情感，将品牌理念与人性故事结合在一起，甚为走心，也就更能入心。

高夫这支关于文艺青年的广告，以探索群体情感特征的方式带给人品牌对消费者的满满诚意。

高夫与“文艺青年”真的搭?

《他们说，我是文艺青年》MV一出，为高夫赚够一票眼球，广告片在腾讯视频的播放量超过153万次，有的公众号文章阅读量都过了 10 万+。

但C姐看完广告后，脑海中留下的只剩女主那件露了一半的红色Bra吊带。难道文艺青年的是世界就是香烟、胶片、性爱与机车?

1. 标签化处理，“文艺”不讨好。

高夫品牌经理吴雯潔称：“现在男士护肤品广告过于雷同，主要都集中在功能表现上。高夫希望能与年轻人在情感上产生共鸣，因此在这次的广告策略上，我们也更注重找文艺青年情感上的洞察。”

但关于此次广告的MV内容及风格，观众反应毁誉参半。文艺青年一词作为一种身份标识，从产生到类型化已经历了十多年。高夫把文艺青年从身份标识直接上升到群体事实，把这一词语标签化。这一做法使一部分拒绝被贴标签的人的反感。

高夫产品包装上的“喜欢会放肆，爱就会克制”，是2014年韩寒电影中的台词。鲜红和黑色的色彩搭配与其广告MV的昏黄色调一起营造出一个隐晦又压抑的氛围，感觉这是被贴了标签的“颓废青年”。文艺青年不是颓废同义词，更不是做作的同义词。

不去定义自己，反而能更能成就自己。选择某一群体作为营销对象，是一种值得肯定的创新方式，但过于强硬贴标签式，易引起反感。正如SKII4月的《最后她去了相亲角》广告，将目标人群对准了“剩女”，煽情地传播品牌文化内涵，宣扬女性独立美，但却引起了争议：一是将“剩女”标签化类型化，标签贴于25岁未婚女性身上;二是表现用力过了头，眼泪攻势起了反作用。

如果对某一群体了解不够充分，或选择较有争议的群体作为开拓市场的切入点，反而有可能同时失去小众与大众。

2. 文案矫情，违背品牌调性

高夫此次营销主题为“告别复杂，高夫就够”，主张男士要告别复杂程序，让护肤简单。

其产品及包装设计偏向于中低端，礼盒价位是129元，包括洁面皂、水和乳。高夫想通过定制的礼盒装，实现品牌年轻化，但在C姐看来，文艺青年路线并不年轻，尤其是广告中那位雅痞大叔，与高夫的品牌定位“从容儒雅”略有违和。

此外，MV用很大的篇幅渲染了颓废感伤，迷茫消沉，但在最后片尾出现这样的文案：“让梦想存于内心，把坚持写在脸上。”过渡太快，情感不够顺畅：文艺青年是怎么从忧郁颓废转变到坚持梦想的呢?

如果说SKII的广告唯一成功之处在于品牌理念的植入，那么高夫这次在丢失自己的品牌理念的同时，将“文艺青年”这一群体矮龄化、消极化。

3. “告别复杂”，缩短产品线

在中国男性化妆品市场日渐升温的今天，高夫“告别复杂，高夫就够”的定位，也许是想更加接地气，毕竟中国男性市场还有待挖掘，很多男性还停留在“大宝”、“擦脸的”、“花露水”等阶段，太复杂的美容过程易让男性消费者迷失。但是，如果从来就没复杂过，何来的渴望简单?高夫的品牌调查显示，其消费群体主要是90后。如果这一数据得来真实，那么“告别复杂”这一理念就显得有些矛盾：一、文艺青年主要人群是80、泛90一代，这一代人已经是青年、中青年。二、年轻人对“复杂”的未必是排斥的，真正排斥复杂的是70乃至60后，所谓见过风浪才识得平淡。因此，如果高夫此次营销理念旨在争取年轻消费者，那么它的方向出现偏差，定位不够精准。

我们看到，一些国际或日韩品牌在细分领域做的非常出众，前有欧莱雅男士，后有碧欧泉男士，更有一些专业男士彩妆品牌，除了洗面奶、水乳、皂类等护肤系列，还推出了男士专用的妆前乳、BB霜、遮瑕膏、定妆粉、眼线笔、唇膏等彩妆……纵观化妆品市场的发展，并非是“告别复杂”能引领的，复杂的化妆程序虽为“懒癌”男性所厌烦，但是专业、针对性也是男性选择护肤品的重要标准。

高速发展的中国男性护肤市场，“告别复杂”与新一代年轻人对新事物的渴望略有出入。高夫的品牌调性是“从容儒雅”，虽与90后年轻消费群体有距离，但是如何在坚持品牌调性的同时把握住市场中出现的最新状况并及时作出回应，高夫还是需要放开手脚，慢慢找准自己的位置。毕竟在这个快消时代，偶像包袱太重了还是会让人爱不起来。

总结：此次高夫与“文艺青年”的组合，有创意，有看点，也有争议，一定程度上实现了品牌转型需要与现代感诉求。抛去广告中的槽点不说，高夫这次全新尝试还是值得肯定的。另外，从高夫所属公司上海家化的报表来看，2016年一季家化各项指标都有不同程度下滑(营业收入15.41亿元，同比下3.4%。净利1.27亿元，同比下降33%)，这在其股价涨跌中反映的也比较明显。在整个日化行业走势都放缓的形势下，上海家化能否突破压力，走出本土日化行业老大的气势来呢？也许，高夫此次营销方式就是上海家化公司走出一条新路子的开端。

毕竟，有争议才是有价值的，不是吗?