品牌代言人出了负面新闻，怎么办?

6月14日，意大利珠宝品牌宝格丽邀请“中国区腕表代言人、演员、歌手”吴亦凡出席品牌的重要活动。

然而，他们可能做梦都没想到，活动还没落幕，这个英俊的年轻人就遭遇到他职业生涯迄今为止最大的一次危机。

危机不断发酵，宝格丽方面一直是静悄悄的，没有任何公开的反应。

宝格丽的官方微博却值得玩味，吴亦凡在风口浪尖的那几天，宝格丽每天都会发一条与吴亦凡相关的图片、文字，同时标明“宝格丽中国区腕表代言人”的头衔。

评论中，大量粉丝感谢宝格丽的“不离不弃”，也有反对者质疑品牌的态度，宝格丽的应对方式，你打几分?

● ● ●

刚刚过去的上半年不太平。迪奥、泰格豪雅和兰蔻等大牌发现自己卷入了一个怪圈：代言人非但没能像预期那样为品牌产品带来更多的曝光，他们的行为反倒让品牌陷入了麻烦。

邀请明星代言是一把双刃剑。一方面，明星的号召力与影响力的确能为产品带来巨大的流量，例如宋慧乔在《太阳的后裔》中亲身示范让兰芝的双色唇膏大火，直接让单品销量翻了6番，成就了又一件明星产品。

然而，作为品牌的第二张“脸”，代言人的行为举止，无论好的坏的都将直接与品牌挂钩。当代言人传出负面新闻时，就不止产品不卖座那么简单了。因此，品牌对其代言人的筛选是十分小心而又谨慎的。

“如果想将你的品牌定位在奢侈品，那么你就必须遵守业内一条不成文的规定：不要频繁的邀请名人来代言。因为相比之下，名人光环可能会使你的产品黯然失色，”来自Viceroy Creative的创意总监Gabrielle Rein说道。

“如果你的品牌处在关键时期，想借助名人给品牌赋予新的生命，你也不要低估那些潜在的风险。因为很多时候，品牌会因名人的代言而失控。

“当然，如果你是一个像迪奥这样历史悠久，享誉全球的品牌，你大可以去尝试。因为在这种情况下，品牌的影响力大过其代言人，并且他们也同时是产品模特，所以一切都在你的掌控之下。

“品牌还应该做好二手准备，以便在可能发生的公关事件里，迅速应对并确保一切都在自己的控制之中。

● ● ●

今年三月，五届大满贯冠军莎拉波娃召开发布会承认自己服用禁药。消息一出，无疑给体育界投放了一颗重磅炸弹。同样遭殃的不止是这位俄罗斯美女运动员的公众形象与职业生涯，还有她所代言的品牌。

紧随发布会后而来的，是来自耐克、豪雅与保时捷三大公司的终止合约声明。这些声明的发布时间均在发布会之后的24小时内，甚至远早于莎拉波娃被国际网联宣布禁赛两年的消息。

泰格豪雅在官方声明中指出，“品牌与莎拉波娃的合约原本在2015年年底到期，双方也多次沟通传达继续合作的意向。但是根据目前的情况，我们决定暂时终止与莎拉波娃的一切合作。”

其实，泰格豪雅、保时捷这些几乎不涉及体育产业的品牌在此次莎拉波娃兴奋剂事件中的影响较小，但是像耐克这些体育产业的巨头蒙受了巨大的损失，而且在其解禁之后几乎不可能继续合作。

如果莎拉波娃就此退役，在受损的个人形象完全修复前，也很难有品牌为其开出一份合约。

与泰格豪雅、保时捷在莎拉波娃事件中迅速应对所不同，在面对类似事件时，法国奢侈品品牌迪奥选择沉默。

迪奥的香水代言人，强尼·德普被指控有家暴倾向。他的妻子已经向法院递交了离婚申请，二人的离婚事件闹得沸沸扬扬，吸足了人们的眼球。

去年九月，德普被选作迪奥旷野男士香水的代言人，这也是品牌继2006年之后推出的第一款男士香水。同时，这也是德普第一次担任品牌大使。

尽管这位代言人负面新闻不断，但是迪奥似乎并没有停止合作的意思。诸多消费者和部分女权机构认为迪奥应该终止与德普的合作，否则会被舆论认为是助长家庭暴力的行为，一大批其女性顾客将会流失，品牌也将会被推倒道德的风口浪尖。

对此，Rein女士认为迪奥的选择其实很简单：更换代言人。因为迪奥之所以找上德普作为代言人，是因为他身上有符合这款产品的气质，更换一位相似的代言人，品牌精神得以继续保留，而这些流言也会不消自散。

● ● ●

不得不承认，名人的代言有时也可能冒犯消费者，成为众矢之的。就在前不久，欧莱雅集团旗下的高端护肤品牌兰蔻就卷入了这样一场风波。

六月，兰蔻本想为来自香港的个性歌手何韵诗组织一场演唱会并借以拓宽其香港市场。不料引发轩然大波，兰蔻损失惨重，并牵连母公司欧莱雅集团。

令人哭笑不得的是，欧莱雅也因同月15日其参与拍摄的一部含有纳粹元素影片的上映而陷入了类似遭遇。

欧莱雅集团显然低估了名人代言所可能带来的负面效应，从上至下，整个集团正处于水深火热之中。

补充一句，兰蔻的官方微博在6月初发布与何韵诗撇清的声明后，到现在还没有更新。

抛开这些丑闻不谈，曾经品牌们趋之若鹜的名人代言真的走到末路了吗?研究结果显示，当你选择了正确的名人代言就不会。

美国著名女歌手蕾哈娜是当今最受市场欢迎的名人。作为迪奥，彪马和巴尔曼(Balmain)的代言人，LVMH集团正邀请她作为自己化妆品线的新品牌大使，尤其在蕾哈娜与雅诗兰黛旗下M.A.C品牌的成功合作之后。

归根到底，在选择代言人的过程中，名人的气质必须与品牌精神相吻合。一旦品牌选择了合适的代言人，名人巨大的影响力将至少提升消费者1.5倍的购买欲望。

但是不管这位代言人有多么强大的号召力，有多么受市场的欢迎。当负面新闻出现时品牌必须迅速、高效应对，以将损失降到最低，绝对不能采取迪奥在德普事件中放任不管的态度。

“很多品牌应该感到幸运，因为这些危机公关事件并不经常发生。”Reins说道，“这就意味着这些品牌更要做好准备，因为他们从来没有处理过这类棘手事件。

“当这类事件发生时并且事态严重时，我认为品牌应采取观望态度，与代言人保持距离，并用一种聪明的方式去化解甚至解决危机。倘若事态没有那么严重，这些新闻反而可以巧妙的将消费者的目光吸引到品牌上，起到另外一种效果。

在亚洲，粉丝经济随着一大批“小鲜肉”们的涌现而日趋壮大，吴亦凡与宝格丽，张震与卡地亚，权志龙与周大福等的跨界合作不胜枚举。

品牌在享受名人带来的巨大流量的同时，真正做好了应对代言人负面新闻冲击的准备了吗?

本文编译综合自Luxury Daily，WWD，VOGUE等