从欧诗漫奥运营销说起 横跨半世纪的它欲焕发新生

【C2CC传媒专稿 文/美瑾】2016年8月6日，第31届夏季奥林匹克运动会将在巴西里约举行，这个每四年一度的全球第一盛事，将不仅仅是体育迷们的狂欢节，更会是各大品牌分秒必争的营销战场。眼看营销大战一触即发，各大品牌均显现出剑拔弩张的气势。

近日，中国珍珠行业领军品牌——欧诗漫放出消息称，品牌现已正式成为中国游泳队官方合作伙伴。对于相对低调的欧诗漫而言，奥运营销将成为其迈入50周年进程的一大重点事件，循着这根“导火线”的引燃，欧诗漫此前在下的一盘大棋正逐渐浮出水面。

借里约奥运为品牌背书

值得探究的是，欧诗漫早期专注品质研发及打造，在传播上并未过多“发声”，但时至2006-2007年，专营店渠道开始萌芽并滋长。于是2009年，欧诗漫由原来的产品营销调整为专营店品牌营销，并与《同一首歌》联手打造品牌主题大型演唱会，由此品牌力不断攀升。2017年欧诗漫将迈入50周年，于是品牌便在今年奋力冲刺，将全年营销预算(3亿)的1/3(1亿)投入全民狂欢的奥运营销，吸引消费者的互动及参与，让品牌真正融入消费者心智。

“欧诗漫希望实现自我突破。这种尝试比以往与《同一首歌》、施华洛世奇的合作层次更高，因为每个品牌对奥运的营销投入都很大，为了避免被各大品牌，特别是运动品牌所淹没，欧诗漫才倾注了如此多资源。”欧诗漫集团生物股份有限公司总经理沈伟良在接受C2CC传媒专访时表示，品牌最终在诸多备选方案中选择了与中国游泳队的合作，并已于5月正式签约。

“里约奥运会关注度高，且极负使命感，上演的更是国家最优秀运动员在最高规格场所的竞技，‘更快、更高、更强’的奥运精神恰与珍珠护肤的健康之美、自信之美以及‘砺沙成珠’的品牌精神所契合。”沈伟良如是说。

事实上，本土护肤品牌的奥运跨界营销已有先例，如此前的伦敦奥运会，相宜本草便携手中国花游队，自然堂则牵手了中国跳水队，营销收效颇丰。之于欧诗漫而言，选择与中国游泳队合作的理由同样充分，游泳为除田径外奖牌数最多的项目，并且收视率终位居前列，其中女性观众也颇高，并且水上运动项目似乎更易与护肤形成意识关联。

珍战里约之行，欧诗漫将高喊“健康美丽”口号，传播成功之美、自信之美、健康之美。作为中国游泳队官方合作伙伴，欧诗漫将通过系列化营销，提升品牌美誉度、知名度，并量化为销售数据提振业绩，谋求品牌长远发展。那么，如何才能让营销行之有效，真正触达潜在消费者内心?

欧诗漫的系列营销怎么耍?

众所周知，若仅依靠冠名、赞助形成的单点效应切入，即便品牌进入奥运场景，也未必能有效植入消费者心智。但奥运的魅力不仅限于比赛期间，它可贯穿前、中、后的多维度互动体验，为奥运借势另辟蹊径，形成系列化营销。这一点上，欧诗漫是这样做的。

“作为中国游泳队官方合作伙伴，欧诗漫将通过合作事件，在初始媒体端，如电视媒体、视频媒体等展开，集中针对‘珍珠水’进行推广;另外，品牌还将推出相应的专享礼盒产品，并在营销终端做一系列的整合。实际对品牌而言，这也是大规模整合的一次锻炼。”沈伟良如是说。据悉，欧诗漫推出的奥运专享礼盒产品会在6月铺至零售渠道，以确保8月奥运开幕后能同步售卖。

而欧诗漫的1/3全年预算将通过赞助、奥运TVC、KV海报、数字媒体、自媒体、社会化营销等形式予以消化。沈伟良指出：“针对里约奥运营销，欧诗漫将在数字端加大比重，多增设互动环节，增加参与感，如携手游戏APP、制作H5等，让年轻人更喜欢。”

或许在众人眼中，奥运会虽被称为全民狂欢，但仍以男性观众居多。为此欧诗漫将涉足大数据营销，启用最新的DSP精准推广，如携手视频网站进行奥运会专项专题合作、通过检索消费者搜索词汇进行Cookie跟踪等，通过对精准人群的推广，触达更多目标消费者。沈伟良认为，“精准营销才会转化为购买行为，才能真正奏效。”

待到奥运会结束后，奥运的余热仍将具备一定影响，欧诗漫则将在9-12月围绕“珍珠保湿季”做终端促销。据悉，刚结束的欧诗漫“珍珠美白季”(3-5月)以路演、体验的方式开展，助力品牌一季度业绩同比增长了38.2%(预期<30%)，而保湿季在奥运营销的延续下将更值得期待。

珍珠产业帝国 欧诗漫做百年企业的雄心

“2020年，欧诗漫销售业绩欲突破100亿，做到中国一线品牌，成为世界级品牌。然而体量越大，增速可能会放缓，欧诗漫希望通过持续性增长，让各渠道稳健发展，朝着‘做百年企业’这一既定目标推进。”沈伟良一语道出了品牌的壮志雄心。

他告诉记者，就护肤品板块而言，当前CS渠道已较为成熟，代理商覆盖全国达90多个，累计网点15000多家，2016年将拓展至16000家以上，主要加强对弱势市场的扶持。商超因其代表着品牌高度，而成为渠道规划的战略重点，目前品牌百货网点近1200家网点，2016年年底将增加100-200个，同时更需配合提升专柜单产。据悉，走中高端路线的欧诗漫将率先攻占各省会城市及区域中心城市，当前仅上海百货网点便达30家。在各渠道产品区隔上，CS、百货渠道目前就区别了奢华精粹系列，另外再从价格梯度上进行区分，比如低端档位产品不入百货。

针对线上渠道，欧诗漫现已进驻天猫、唯品、聚美、京东，未来仍将继续拓展主流电商。电商将被作为整合品牌营销的创意性活动推动平台，并将迎合18-23岁主流消费群的诉求，递推出适合他们的控油清洁类或底妆类产品。“但前提是保持珍珠这一核心概念。”沈伟良表示。另外，欧诗漫微商因摒弃了老旧的代理和压货机制，即各级代理需通过系统培训成为美容师，为消费者提供美容体验，且出货管理采用一件代发，由此品牌黏着力较强。

另据悉，欧诗漫品牌现已包含54项发明专利，其中不乏多项国际专利，研究更达至分子级。诚然，品质是为产品营销的根本，欧诗漫对珍珠的研究也从未停止，除德清本部的实验室外，品牌又在上海成立实验室，而产品的开发也将通过实验室收集到的消费者皮肤数据进行。

生产上，为保证品牌与渠道间的协调发展，2013年6月，欧诗漫珍珠生物产业园开建，项目用地300亩，建筑面积25.8万平方米，总投资12.6亿元。这一珍珠深加工产业园拟在2016年6月正式投产，预计产能将增加2.5倍。

值得注意的是，欧诗漫更欲开发旅游项目，新厂区将建成为4A级工业旅游景点，其中欧诗漫珍珠博物馆将涵盖珠宝、护肤、保健品组成的完整生态链，宣扬作为人工淡水珍珠养殖发源地德清的丰厚历史文化。据了解，该项目还将在明年启动申遗，工业、旅游相配套，将有效增加游客兴趣度。沈伟良告诉记者：“营销并非广而告之，而是要让消费者在认识品牌外，增加情感认同，因此品牌文化的植入是十分必要的。欧诗漫立志发扬珍珠特色，把珍珠护肤传播到世界各地，做‘百年品牌’。”

总结：正如沈伟良所言，品牌力、产品力、渠道力是打造品牌的三大关键要素，三者是相辅相成的。发展时若仅倚仗品质则往往受限，而营销作为品牌力构建的重要手段，正是化妆品这类倾注情感消费需求产品的必备武器。

随着奥运的日益临近，关乎奥运主题的营销竞争势必将达到白热化，欧诗漫能否成功借势，除了立体式营销、持续化动销以外，产品品质才是决胜终端的基础要素。C2CC传媒总编陈敏曾言道，“有时改良比革命更合适”，的确，“继承与创新同步走”许是众多本土品牌的突围之道，之于术之层面恐各有千秋。“未来欧诗漫还将以产品的优势打造为主，不盲从潮流趋势，始终围绕珍珠核心，遵循自身的战略规划，脚踏实地地走。”沈伟良这样强调道。