本土品牌日渐崛起？ 淘宝一季度数据为您揭秘

【C2CC传媒专稿 文/美瑾】2015年化妆品零售规模达4846亿，线上达1767亿元约占36.5%份额，快速增长的电商渠道已越来越受到各品牌方的重视，2016年线上战场的成绩单也因此备受关注。

近日，阿里云出具了2016年一季度淘宝全网(含天猫)化妆品类目的销售额数据。据数据显示，当前美容护肤/美体/精油等基础护肤仍是线上交易的主流品类，而彩妆/香水/美妆工具类热度次之，值得注意的是，面膜、BB霜、眼部护理等细分品类的销量同样颇为可观。

以上具体可从交易金额上有所体现：一季度淘宝全网(含天猫)美容护肤/美体/精油类销售额达88.3亿元、销量为6353万件，TOP20品牌贡献了26.8%;彩妆/香水/美妆工具类销售额达44.9亿元、销量为6333万件，且客单价呈上涨趋势。细分品类中，BB霜销售额达7.7亿元、销量为504万件，韩系品牌裸妆优势凸显;眼部护理类销售额达4.2亿元、销量为310万件，本土丸美一骑绝尘;面膜类总销12.8亿元、销量1117万件，本土品牌整体呈领跑之势。以下请看详细内容。

本土品牌占据七成多席位 韩束一骑绝尘

2016年一季度淘宝全网(含天猫)美容护肤/美体/精油品牌销售额品牌TOP20榜单为：韩束、欧诗漫、百雀羚、韩后、水密码、瓷肌、资生堂、兰可欣、温碧泉、自然堂、协和、美肤宝、玫琳凯、御泥坊、巴黎欧莱雅、悦诗风吟、一叶子、丸美、雅诗兰黛、薇奴。

从品牌构成上看，top20品牌中本土品牌占据了15位，其中，销售额超亿元级的品牌达10个，有且仅有资生堂一个外资品牌入榜。在TOP20榜单中，协和(519.0元)、瓷肌(311.2元)、丸美(296.9元)成为成交均价前三甲，而韩束(170.8万件)、百雀羚(150.9万件)、悦诗风吟(143.0万件)成销量最大的前三甲。线上的基础护肤销售总体较为可观，并且本土品牌优势较大，但这也和大多国际品牌未正式或刚入驻淘宝平台有关。另外，瓷肌、兰可欣等淘品牌表现也颇为抢眼。

最值得关注的是，隶属本土品牌第一梯队的韩束、欧诗漫、百雀羚、韩后占据了榜单前四位。

韩束一季度销售额约3.3亿，与第二顺位的欧诗漫拉开近半。当前韩束已挤进国货前三，2016年，品牌计划在电商渠道完成22亿零售、11亿回款的销售。基于其高举高打的广告策略，品牌知名度有了极大提升，影响力更覆盖到KA、CS、TV等多个渠道，当前韩束也于近期登陆百货渠道，剑指“中国化妆品第一品牌”。

同样2020年欲以100亿剑指国内一线品牌的欧诗漫，此次占据了第二席位。“珍珠白”已成欧诗漫一大标签，其美白产品连续三年名列本土美白市场第一，本次239.6元的成交均价在本土品牌阵列中实数靠前。据悉，欧诗漫电商渠道正以每年100%的速度成长。

百雀羚的线上逆袭已成佳话，此番一季度总销售额与第二的欧诗漫仅相差451.6万元，虽然成交均价(113.6元)较低，但走量直逼第一的韩束。而其对电商渠道的反应值得其他品牌借鉴，百雀羚以草本系列专供套装和三生花品牌进攻电商渠道，由网络需求倒推品牌商形成产品响应，同时借助电视栏目营销及周杰伦男色代言等，多少让原来的“奶奶级”护肤品重返青春活力。

位列第四的韩后，销量(59.7万件)虽然不算高，但成交均价(246元)更是高于欧诗漫。十年实现从0到10亿级突破的韩后，其聚焦85后的年轻化行动最是有目共睹，未来三年其欲跻身大众护肤品TOP3，而电商渠道的零售占比将调整到20.5%，并力求实现从前三到第一的跨越。

从外资品牌护肤TOP10榜单来看，仅半数入榜全品牌TOP20，第六位之后的品牌销量差距不大，均在5000万以上。值得探究的是，线上日韩系、欧美系日渐呈现高端化趋势，尤其资生堂以近1.2亿的成绩领先，当然其中很大一部分是由代购推动的，其本土化产品反而不受国人重视。

彩妆销售受提振 韩系品牌野心大

2016年一季度淘宝全网(含天猫)彩妆/香水/美妆工具品牌销售额品牌TOP20榜单为：兰可欣、水尚、蓝色之恋、伊蒂之屋、健美创研、卡姿兰、迪奥、巧迪尚惠、美宝莲、香奈儿、圣罗兰、rozo、资生堂、韩熙贞、稚优泉、玛丽黛佳、悦诗风吟、mistine、海伦丽人、阿玛尼。

2015年是国内彩妆同比增长16%，随着彩妆市场渗透率的加大，其2016年的销量将得到更大幅度的提振。从销售额排名看，兰可欣、水尚、蓝色之恋、伊蒂之屋、健美创研已破1亿元，线上彩妆需求如此旺盛(基础护肤类有11个超1亿)，诚可见彩妆品类的增长速度。而卡姿兰则以9669.9万元无缘进入第一梯队，伊蒂之屋以256万件成为销量第一品牌，但成交均价仅为39元，而卡姿兰(124万件)销量排名次之，成交均价则为前者一倍。值得注意的是，除却外资品牌及卡姿兰、巧迪尚惠、玛丽黛佳以外，其余彩妆品牌多为淘品牌。在网红经济当道之际，淘宝系品牌的崛起速度已不容品牌商渠道商忽视，而这些排名靠前的彩妆品牌多走低价路线，吸引了一大批年轻消费者。

从外资品牌护肤TOP10榜单来看，有7个外资品牌入榜全品牌TOP20，其中日韩系品牌仅有伊蒂之屋、资生堂，且前者销售额更是突破1亿，而榜单后三位均为韩系品牌。这似乎也昭示了韩系品牌进军中国的勃勃野心，随着韩系美妆教育对女性的不断刺激，欧美系品牌原先占据的市场正一点点被分食，反是日系品牌恐有日落西山之嫌。

淘品牌走低价策略也能引领线上BB霜市场

2016年一季度淘宝全网(含天猫)BB霜品牌销售额品牌TOP20榜单为：兰可欣、水尚、健美创研、土家硒泥坊、卡姿兰、谜尚、瓷肌、蓝色之恋、赫拉、珂莱欧、韩熙贞、薇奴、稚优泉、美宝莲、韩束、泊泉雅、兰芝、pf79、巧迪尚惠、雪花秀。

近年来，BB霜在彩妆市场走俏，功能多、方便使用、裸妆效果好使其成为底妆新卖点，也成为大部分年轻消费者接触彩妆的基础单品。而从榜单看，仅兰可欣销售额突破1亿元，水尚则以8022.8万位居第二，其余品牌多在1000、2000万层级上下浮动。与彩妆榜单类似，淘品牌在该品类中的表现抢眼，主要以低价走量大取胜，而的卡姿兰仅排名第五。另外，一些知名度较高的韩系品牌，如谜尚、赫拉、珂莱欧、兰芝、雪花秀，则多以口碑取胜，销量同样不容小觑。

本土面膜品牌强势攻占线上渠道

2016年一季度淘宝全网(含天猫)面膜品牌销售额品牌TOP20榜单为：一叶子、御泥坊、欧诗漫、薇奴、韩后、可莱丝、sckiquen、百雀羚、美肤宝、膜法世家、水密码、jayjun、健美创研、戴诗涵、韩束、艾樱、泊泉雅、美即、瓷肌、宝罗丝丹。

值得注意的是，前20名中除可莱丝、美即、jayjun外，其余均为本土品牌，其中一叶子、御泥坊、欧诗漫、薇奴均在5000万以上，成交均价则以欧诗漫、戴诗涵、宝罗丝丹最高。当前，主打玻尿酸成份、韩国的针剂型、水光针概念型面膜网上炒得甚火，如可莱丝的针剂水库面膜，jayjun黑色水光针面膜三部曲等。

专业、专注成本土品牌突围利器

2016年一季度淘宝全网(含天猫)眼部护理品牌销售额品牌TOP20榜单为：丸美、雅诗兰黛、欧诗漫、植美村、资生堂、玛茜、透真、兰可欣、玫琳凯、科颜氏、韩·洛·依、伊露莹、spa treatment、兰蔻、普拉缇娜、ahc(a.h.c)、韩束、百雀羚、透蜜、melty wink。

根据榜单显示，销售额在1000万元以上的品牌有9个，其中本土品牌丸美以3074.3万元的绝对领先优势成为冠军，远超第二位的雅诗兰黛(1937.2万元)。事实证明，争做世界眼部护理第一品牌的丸美已经朝这一目标一步步迈进，尤其在营销层面，就连国际大牌雅诗兰黛都被指抄袭丸美《眼》的广告宣传。