调研：到底是哪些消费者在为高端牙膏买单？

当Ann被问到为什么会买进口牙膏的时候，她的第一反应是“有钱任性”，然后随即补充说这是一句玩笑话。

Ann在一家外资快消公司工作，却基本不怎么使用自己公司生产的日化产品。她家的洗漱台上已经很久没有出现过高露洁之类的牙膏了。三年前在日本旅游的时候，她在药妆店买了一支狮王，“因为新鲜感吧”。

这种新鲜感会扩散到生活中的各种细枝末节里，从洗发水到洗衣液，牙膏仅仅是其中一部分。用厦门姑娘Small的话说，她第一次购买进口牙膏只是因为代购需要凑单，而且“价格也没有比佳洁士全优7效之类高多少”。后来有一次逛屈臣氏的时候，又发现了另一个进口品牌，买回家试试感觉还不错。现在，她固定使用两个牌子，都直接从日本海淘。

快消公司市场部对这样的消费者应该抱有一种复杂的心情。这群人“不可捉摸”。他们的消费行为没有规律可言：你不知道他们最终是因为什么购买、会在哪里购买、仅仅是尝鲜还是会形成依赖，或者有朝一日更换品牌的时候，又是出于什么别的目的。尽管市场调研可以解决一部分问题，但收集上来的依然是“新鲜感”，“质感比较好”之类模糊的理由。

当我们问Small她怎么看的时候，她也有类似的说法：“进口牙膏的功效未必比国产的好多少，但就是不想再用回以前用的黑人牙膏或者佳洁士了。”在她看来，价格、产品功效、包装和品牌都是很重要的。产品包装更贴心，“比如颜色、曲线，在质感上它就会有提升，价格上它也会有所提高”，她认为这是合理的，也愿意为此支付溢价。

是消费者变得更挑剔了吗?随便打开电商的网页，“什么值得买”上某款牙膏下面有这样一条评论：包装看起来像洗面奶一样，怪怪的。淘宝某家店的畅销款除了“正品”、“这个好用”的评价之外，还有“终于找到了一款不辣嘴的牙膏”。

在淘宝，主营进口牙膏的店铺有超过3万家，直接搜索“进口牙膏”得到的产品数是12.28万个，这还不包括特定品牌、但是没有标注“进口”字样的牙膏产品，实际数量应该远远大于12.28万。就好像Ann和Small提到的凑单、代购一样，这是淘宝无数小长尾消费里的一个而已。

消费的多样性和信息的获取渠道有很大关系。包括屈臣氏在内的各类超市、便利店一度扮演了“消费普及者”的角色。有很多人去这些地方并不仅仅为了补给生活必需品，还会顺便看看“有什么不一样的东西”。一些有好奇心的人会试着给自己换种产品用用，在那种情景下、产品在货架上的摆放位置、产品包装的颜色、是否优惠促销成了最主要的决定因素。

如今超市这个功能被太多东西取代了。人们可以在出国旅游或者出差的时候、在国外短暂生活的时候、在电商网站的促销页面、在精品导购 app 或者海淘网站的专题推荐里，甚至，就是在身边朋友亲戚的“安利”里，获取各种各样的消费信息。一个跟团去日本的消费者告诉《好奇心日报》，她那个团的导游说某一款牙膏很好用，有防治牙龈出血之类的功能，于是几乎整个团的人都各买了两支。

与其说这些人在选择牙膏的功能，不如说他们在消费“一种感觉”。

Ann对《好奇心日报》的说法就是这样：“牙膏进口国产并没有什么特别大的区别，要真的美白什么的我更愿意去专业的牙医那里。”

在一个叫做iHerb的健康产品代购网站上，有一个叫做“想海淘牙膏有什么好的品牌推荐吗”的主题贴，题主称想海淘牙膏，但“对这方面完全不了解”，跟帖的10多条回复中并没有有针对性的建议，人们只顾着推荐自己用过的产品，其中一条的回答是，“销量好的都可以试试”。

另一个相似的高楼帖里，楼主晒了5支美国海淘牙膏(买进口牙膏是因为国内牙膏爆出了漂白剂问题)，跟帖前几页里比较高频率的反馈是“好玩”(因为晒单牙膏中有立式的)、还有关于味道的讨论。

只有一个叫hsintt的用户看上去有点研究：“我自己也牙口不好，牙龈炎总是发炎红肿，所以对牙膏了解比较多。以前都是药用牙膏，后来海淘了就买进口牙膏，的确比国内牙膏好用。”“氟化物的作用是预防龋齿，美国不少地方的饮用水中添加氟，所以大都使用无氟牙膏。而我国大部分地区的水质还是低氟的，所以含氟牙膏居多。但是儿童的确是不建议用含氟牙膏，因为他们吞咽反射比较差，刷牙的时候容易吞食，所以为防止氟摄入过量得用无氟牙膏。”

但或许你也渐渐发现，牙膏的功能描述相比过去几年，的确要更细致了。

现在的高端牙膏产品视某一种功效或消费者诉求为核心，比如，片仔癀的卖点在于清火、消炎，舒克以美白为核心，日本狮王则从美白市场中找到了更细的切口：去烟渍。

单拿美白来说，高露洁称之为“光感白专业美白牙膏”，佳洁士称为炫白牙膏，中华称为瓷感白牙膏，云南白药则取名益生菌牙膏，更别提酵素、生物牙膏之类的产品。尼尔森的报告发现，尽管美白和防蛀的传统诉求依然占据市场一大部分，抗敏、防牙龈出血、清新口气等专业口腔健康细分在过去一年发展显著。

不管实际效用如何，牙膏是一种解决口腔问题的方式。拜博口腔的口腔科主任任姮说，虽然人们的口腔护理意识在变高，但他们对口腔健康的知识并没有增长多少。这些人还是在问她与过去相类似的问题，“为什么我的牙龈会出血”，“为什么会口腔溃疡”。她观察到，大多数人对口腔产品的认知还是来自电视广告或产品成分表。

2005年，云南白药推出了它的第一款牙膏产品，产品的诉求是解决“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”。它当时的定价是22元，即便撇开通胀等因素，这个价格在今天依然是高端产品的定位。

2008年，美国品牌舒适达进入中国，走的同样是高端路线。很多人可能还记得那个穿着白大褂，说话有点“港台腔”的“牙科医生”——在舒适达牙膏的30秒电视广告里，消费者少见地被摆放到了“弱势”的被教育者位置，不少人是第一次从这位“牙科医生”那儿听说了“牙敏感”这个词。

也许“牙敏感”现象真的存在，但它在舒适达之后才变成了一个可以帮助品牌盈利的市场机会。自此以后，“牙敏感”越来越频繁地出现在各种牙膏的功能描述里。

一般情况下，功能越独特、越广泛，牙膏价格就越高。不过，很多人可能没有注意到，牙膏的主流市场并不是一般人以为的平价商品，或者说，牙膏的价格中位数已经被默默抬高了很多。

中国口腔护理协会秘书长相建强2015年接受媒体采访时说，中高端牙膏市场份额继续稳步上升，其中，中端牙膏占比为46%，高端和超高端牙膏已经占到37%，而低端牙膏占比仅为17%(市场对于“高端牙膏”的定位是那些每百克售价在15元以上的产品，低端牙膏的单价在5元或更低，而“超高端牙膏”，是指价格超过品类平均价格140%的产品)。

京东相关负责人向《好奇心日报》提供的一条信息多少佐证了上述数据的可能性：在京东商城，中高端及进口牙膏销售额的增长速度是普通牙膏的2倍左右。

高端牙膏显然有更高的利润空间，也是品牌试图挖掘的一个市场。

2015年年底，宝洁旗下的口腔护理品牌欧乐B推出了一款零售价为 159 元的牙膏套装，它的外包装上标注了“美国原装进口”，牙膏管身是全英文的产品描述。还引入了一个叫“双管”的概念，也就是，刷一次牙，需要先后用两支不同的牙膏各刷1分钟，官方称之为“修”、“护”两个步骤，产品功用是护龈。

一位了解宝洁、不愿透露姓名的人士对《好奇心日报》这样描述这款产品的目标消费者：有经济实力、喜欢尝鲜的年轻人。

宝洁没有在电视渠道里投放这款牙膏的广告，因为他们不想这么做。根据尼尔森网联向《好奇心日报》提供的数据，牙膏品牌在2015全年投放在电视媒体的广告总额超过130亿，牙膏产品所属的化妆品/个人卫生用品大类是2015年广告投放总额最高的三个行业之一。简单地说，牙膏品牌非常喜欢在电视媒体，但这一次宝洁觉得它应该在别的地方出现。

鉴于“喜欢尝鲜”和“年轻人”这几个关键词，宝洁让这个牙膏利用贴片广告的形式，出现在了放映《神探夏洛克》的电影院里。它还找到微博大V，请他们推荐产品，这些人中包括美容专栏作家“幸运的waywei”、时尚博主“-浅笑依然-”，他们都拥有6位数以上的粉丝数——这些都算不上什么新做法，但你要知道这可是最传统的宝洁，相比以往，它并不经常尝试类似的做法。

除此之外，欧乐B的这款高价牙膏仅在有限的屈臣氏、山姆会员超市(沃尔玛旗下的高端超市)和一些精品超市有售，此外，找到这款牙膏最容易的方式，是在京东、天猫这样的电商平台。

“不太建议放在线下做，(因为)优势点比较难传递，也比较难找到目标消费者。”上述接近宝洁的人士说。看起来，不做电视广告、不在线下渠道大力铺货，应该为宝洁省去了一大笔开支，但上述知情人士透露，如果把所有的渠道和营销费用加在一起算一笔总账，“电商上所要支付的，很可能要比线下还要多。”

他所说的渠道费用，在传统商超渠道包括了条码费、货架费(多数情况下收取)、堆头费、促销费，有时还要包括终端促销人员的人工费等，到了电商平台，这些费用以另一种形式出现了：堆头费变相成为醒目位置的“焦点图”费用，终端促销员的人工费则被互电商客服所取代，条码费还是要照收，还可能要收取仓储物流的费用。

所谓高端牙膏市场的增长也为小品牌创造了机会。2014年，江苏济川药业旗下的蒲地蓝日化有限公司推出了一支“可炎宁炎时护理”的牙膏，这是这家制药集团研发并向市场推出的第一款牙膏，该集团此前较为知名的产品是以清热解毒、抗炎消肿为主要功效的“蒲地蓝口服液”。目前该牙膏(100g)的市场价为73元，是“国产牙膏中定价最高的，”江苏蒲地蓝日化有限公司市场部经理翁志华说。

和大多数高端牙膏的定位一样，蒲地蓝的目标消费者也是那批高消费能力的“成功人士”，“白领，商务成功人士，企业主，意见领袖，公务人员……”你几乎可以看到他们的逻辑推导：这群人有购买力、生活节奏比较快、关心健康问题——几乎就是这款牙膏的标配。他们为安全付费、为产品包装付费，还为自己难以言喻的小偏好付费。

在这一点上，牙膏不再是洗漱间里一天两次的日常消费品，而是成了衡量生活质量的新参考物。以往炫耀性消费属于客厅的大电视和提在手里的奢侈品包包，牙膏放在只有自己知道的地方，只是为了“让自己过得好一点”。