贵州印象（四）终端吸客难？异业品试试呗

背景资料：贵州省安顺市广明日化有限公司((以下简称“广明日化”)创立于1997年，1999年正式注册成立公司，旗下15家直营店中有12家在安顺(其中1家为百货店)、3家在贵阳，除此之外，还有1家美容院。据总经理曾勤表示，2014年广明日化的销售额在4000万左右。

目前，广明日化的运营模式有三种，分别是大店、小店、乐乐购。其中大店以“国产+进口+体验”的模式为主，“乐乐购”则主营均价在40—50元之间的快销品(包含异业品)，而面积在20—30平米之间的小店则撤销中岛，改走体验路线。

【C2CC传媒专稿 记者/赵立 安顺报道】“广明日化入行早、在当地受尊重，是贵州省排名前三甲的大连锁。”

在抵达安顺之前，《晓霞走市场》栏目组记者就听几位代理商朋友们这样向我们介绍广明日化。

随即记者关注了其微信公众平台，在众多的美容常识和产品推广中，一条“10块3双袜子”的分享吸引了记者的注意力，化妆品店卖袜子?这是什么新玩法?

店铺运营经理孙明和店员热情的介绍瞬间化解了贵州颠簸旅途给记者带来的不适感。进店后记者观察到，广明日化店内的彩妆品牌以玛丽黛佳、卡姿兰、MCC、娇兰、爱丽为主;护肤品中自然堂、珀莱雅、欧诗漫的占比高达 6成左右;面膜则以爱尚爱膜、魔力鲜颜、雅丽洁私信面膜为主，洗护最大占比的则是阿道夫。

谁动了专营店的奶酪?异业品

在大致分析了广明日化的品牌规划后，记者迫不及待的想要解开心中的谜团：“袜子和化妆品怎么搭?”

随即记者发现，广明日化店内不仅有卖袜子(10块钱3双)，还有丝巾(18块一条)、鞋带(9.9一副)、洗衣机清洁剂、驱蚊贴、驱蚊手环、暖宝宝等，记者的疑惑不禁又加深了一重。

袜子、丝巾等不属于化妆品行业的快销品，在广明日化统称之为‘异业品’，而引进‘异业品’最主要的原因是基于市场环境的不断激烈化。在广明日化工作了3年、主要负责店铺运营的经理孙明对于这一版块有自己独到的见解，他向记者解释道，如今的竞争已不仅局限在抗衡屈臣氏、娇兰佳人等大连锁的纵向竞争，横向的竞争也同样严峻。若广明日化附近有一家饰品店，店内销售3块一瓶的指甲油和5块一支的眉笔，从客观数据来看，似乎对于“乐乐购”的业绩并没有影响，但从长远来看，这家饰品店势必会抢占“乐乐购”的份额。

不同行业的产品具有共同的目标市场或者某一契机点，可以通过资源整合来实现几个产品或者行业的整合，实现共同目标，无疑“异业品”也属于其中一种整合方式。但究其成本，广明日化店内明码标价的“异业品”均利润微薄，那么“异业品”对于终端店的意义在哪里?

孙明表示，“异业品”最大的意义在于抢占市场份额，利润微薄的“异业品”强化了消费者对广明日化物美价廉的记忆，事实也证明有很多顾客会常常带着找寻新鲜玩意的目的来逛店。

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既然“异业品”对于打造店铺形象、抢占市场份额功不可没，那么在选择“异业品”时有什么注意事项呢?

第一、普遍性。在选择异业品时不要局限于女性产品，最好是全家都可以使用的产品，以实惠、实用为基点做引流;第二、季节性。夏天的时候可以卖驱蚊贴、驱蚊手环，冬天可以卖暖宝宝等，用应季产品吸引消费者;第三、低利润。以广明日化为例，引进异业品更多的考量是为了让消费者感到便捷，在低利润的基础上再考虑费用、前后台提成等。

同时，孙明强调说，落实到店员销售层面，首先要让店员明白“异业品”对于店铺拓客的作用和意义，他拿广明日化最初开始运营“异业品”时的情况举例说，最初店员只是将“异业品”陈列起来，但却并未深究异业品对于店铺的贡献，也就自然销量惨淡，而在开会对异业品做过分析之后销量得到了显著提升;其次要注重摆放的专业性，而且推荐“异业品”的时间节点最好选择在销售前和销售后。

差异化运营的关键点在哪里?

模式的创新来自于不断的摸索。以前的广明日化只有大店和小店两种模式，但这两种模式运营的品牌重复率高达60%—70%，实际上并没有太大的差异，意识到这一问题之后，广明日化进行了一系列的尝试，而以快销品为主的“乐乐购”作为其旗下第8家门店就是摸索中的一个产物。

孙明表示，乐乐购的顾客群体定位以中低端为主，因而在选址与商圈选择上都会与以往大店、小店做出调整与区分。既然“乐乐购”已经以快销品的产品定位将消费者群体做出了区分，那么，相对而言较同质化的大店和小店该如何做到差异化运营呢?而且据记者观察，广明日化店铺与店铺之间的距离均比较短，小店的客群会不会被大店吸引过去呢?

孙明表示，与小店相对比，大店的品牌更为多元化，因而小店事实上也确实更需要引流。同时，他拿彩妆的销售举例，若顾客去广明日化旗下的某家店点单玛丽黛佳，而店内只有卡姿兰，那么顾客很有可能去附近有玛丽黛佳的旗舰店;反之，若相近的2家旗舰店内都有卡姿兰和玛丽黛佳，那么顾客很大程度上会去大店。但与此同时，孙明也指出，若顾客在大店消费了卡姿兰，若小店销售人员的销售手段得当，那么也很有可能去小店消费玛丽黛佳。

据悉，广明日化曾经有一个顾客在小店买了8000元左右的面膜，所有人都觉得她把一年面膜都提前预支了，但这位顾客走到大店的时候却还是买了3600元的面膜，这又是如何做到的呢?

孙明解释说，每家店的不同造成了店铺品牌的差异，而且每位店员的销售风格、销售技巧也有很大的不同，广明日化向店员倡导的理念是：消费者不管在哪里买了什么产品，当她走进了你的店里就是你的客人，这个时候该考虑的就是“怎么留住她”。

消失的中岛：体验拉动店销

对比广明日化2015年的销售业绩：第一季度作为传统的销售旺季，以元旦、春节等几个传统节日为基点，整体的业绩呈增长状态;第二季度业绩增长比在1%—2%之间，基本为持平状态;而到了第三季度，销售压力开始显现，实际的销售数据也体现出了下滑;到了第四季度，广明日化基于第三季度的业绩下滑进行了一系列的整顿，其中包括产品结构、店铺形象等的调整，挽救了业绩下滑的状况，同比2014年实现了业绩增长。

广明日化具体是怎么做的呢?

最大调整便是裁撤三大模式之一的小店中的中岛区、增加体验区。坦白讲，将中岛改造为体验区这一设想，记者不是第一次听闻，但究竟此举能否真的能够拉动店销的增长呢?广明日化用实际数据给出了答案。

在孙明看来，以目前化妆品市场的格局变化来看，中岛对于小型店铺而言会产生累赘感，中岛的设立使得通道变窄、柜台颜色冗杂，对于店铺形象和顾客的购物体验而言无疑是减分项;同时，中岛柜台的更换要求越来越高，从最初的1.5米，到现在的2米乃至2.4米，直接导致店铺坪效下滑。因而广明日化在第三季度业绩下滑的淡季做了个“大抄底”，重新定位了小店“将体验做到极致”的店铺定位，增加了体验台，延长了顾客的在店的时间，同时也增加了店铺人气。

分析常见的中岛品类，无外乎宝洁、儿童用品、小品类等，此类产品从店铺运营方面而言，虽然货品量比较丰满，但价格便宜、门槛低，在很多地方都可以买到，因而留客率低，资金回报率也低。

而广明日化的实际销售数据显示，改造中岛为体验区后的每家小店的销量都得到了显著增长，体验区带来的整套服务体系相对比以前中岛9.9的洗发水和10块钱的化妆棉而言，客单价得到了极大的提升。“现如今本来只想买一支洁面膏的顾客，很有可能在体验之后买了一整套的产品。”广明日化的店员说。

记者手记：

广明日化在新增了诸多异业品SKU的同时，也从今年一月份起就遵照“二八定律”对系统内的SKU进行调整，将90%以上的品牌进行了SKU的一个筛选，砍掉了80%不好卖的产品，只留下了黄金单品和一些主流品牌的全系列。这样调整的好处，第一，资金链将会有一个很良性的运作周期，第二，货品便于管理，相对而言，没有先前那么冗杂。第三，增强了“异业品”的可控度。