全国22城50万瓶免费换领 海飞丝的阳谋

双11过后的第二个周末，很多人的快递都没有收全……刚经历买买买的疯狂，很多人似乎觉得：是不是该到街上去逛逛?然而这周末因为一则被刷屏的消息而显得格外不同。

去屑品牌海飞丝周末将在全国22个城市举行大规模换领活动。微博、微信、楼宇广告，甚至今天在很多人的朋友圈都看到了这则免费的消息。大家都在讨论着，周末的超市，估计又是一番人潮拥挤的场面……

22个城市、预计50万瓶的海飞丝新品、楼宇广告、朋友圈广告……单从这些关键词看，海飞丝这次真的算是把钱放在刀刃上，精准传播，然后把剩余的好处直接回报给消费者。

不过作为一个行业观察者，海飞丝这么大手笔的“免费送”还真是鲜有品牌尝试。因为一不小心就会被贴上“土豪”这样的标签。那么不禁要问：海飞丝大手笔玩免费换领，到底图什么?

海飞丝的阳谋：提升品牌渗透率

在外人眼中，海飞丝每年销量稳步增长，稳居洗发水品牌销量前三，自然赚的盆满钵满。但事实上，海飞丝在快速扩张过程中，危机也正浮出水面，其在中国的渗透率越来越低，原因是对年轻人的吸引力越来越弱，没有被年轻人所广泛接受和认可。

毫无疑问，年轻人代表未来，如果一家公司不能满足年轻人的需求，它在移动时代终将被无情抛弃。关于搞定年轻人，腾讯董事局主席马化腾曾说过一段经典的言论，“在这个行业里久了后，不接地气了，不知道现在年轻人喜欢什么，这是我觉得最可怕的。每天早上醒来最大的担心是，不理解以后互联网主流用户使用习惯是什么。”

海飞丝也存在同样的危机感，近年来推进一系列改革，主要从产品研发和品牌塑造两方面发力，前者是加大研发投入，组建全球一流的研发团队，致力于打造让消费者尖叫的产品，继续维持在去屑市场的领先优势。

相对于产品研发单纯比拼团队执行力，品牌塑造对企业提出更高的挑战，除了涉及大量资金和资源的投入，更重要的是在消费者已有认知基础上灌输新理念，而且被广泛吸收和接受，这是一个极其漫长且艰辛的过程。

尽管困难重重，海飞丝还是果断地迎合年轻人的需求，力求品牌年轻化，成为年轻人去屑的首选品牌。一方面，海飞丝一改过去偏爱成熟稳重代言人的风格，转向挑选年轻、帅气、实力派优质偶像，彭于晏连续3年成为海飞丝男士用品代言人。

从梁朝伟、甄子丹到彭于晏，通过品牌代言人的与时俱进，海飞丝成功完成品牌塑造的第一步，消费者对其认知有所改观，至少没有停留在过去大叔专用品牌定位上，但离吸引消费者购买甚至主动传播，海飞丝还略欠火候，原因在于不足以构成年轻人购买的充足理由。

明星代言人对品牌推广固然有效，但终究不是万能灵丹，利益导向和从众是人性使然，也是常见的消费心理，而且二者存在紧密联系，人对利益的抵抗力几乎为零，利益导向通常会加速从众心理的蔓延。

所以，给年轻人实实在在的好处，才能使他们对品牌产生好感，加上产品高品质的加持，容易产生口碑传播和刺激消费的正向循环。此番海飞丝大手笔的投入，意在转化品牌形象的基础上，进一步向年轻人靠拢，提升在年轻群体中的影响力和号召力，进而改变品牌渗透率下降的现状。

免费换领3大亮点

海飞丝全国免费换领活动的大幕即将拉开，预计各大城市将轮番上演火爆场面，就现在的social换领互动量来看，预计换领现场将出现大量年轻人的身影。将免费营销进行到底，引发大家的关注和讨论，其实看到现在的效果，海飞丝已经赢了90%了。我总结了，此次免费换领活动，有以下3大亮点：

1)善于营造高逼格活动氛围

前期造势之时，海飞丝充分抓住年轻人个性化、娱乐、高逼格和爱分享的心理，极力营造盛大的活动场面，不仅吸引目标人群参与，甚至连不明真相的群众也加入活动大军，共同推高活动热度。

10月中旬韩庚“我们分手吧”一语双关，以讨巧的方式引发各界猜测和讨论。紧接着，韩庚以熟知的“周一见”揭晓谜底，使前3天的关注得到集中释放，评论和转发迅速攀升，并成功登上微博热门话题榜。截止目前，该微博已收获10855条评论、16517次转发和46843个点赞。

不得不说，韩庚与广大粉丝的积极互动，为11月海飞丝换领活动打了一场漂亮的前哨战。步入11月，海飞丝开足马力投入宣传，全面拉抬活动人气。11月16日，海飞丝官方微信推送《随手点赞，有机会免费试用世界去屑洗发水南波万!》一文，号召用户在文末点赞。

同时，海飞丝还通过TVC、楼宇广告、户外广告和移动社交等各种渠道，为活动预热增添人气。11月18日，海飞丝宣布2天点赞数过万，消费者可在北京、上海等22个城市免费换取海飞丝新品;今天，海飞丝换领前一天，朋友圈广告上线，消息覆盖到全国更多的微信用户。

为保证人人有份，海飞丝特意准备50万瓶，打造洗发水行业有史以来最大规模的换领活动。今天，海飞丝拉风的展台布置逼格十足，以迎接明天的换领狂潮。

2)降低活动参与门槛

各种类型或形式的以旧换新活动早已屡见不鲜，消费者参与积极性不高，原因在于活动存在诸多限制。以洗发水行业为例，通行做法是消费者拿多瓶相同大小或更大的旧货，才能换取一瓶新货，消费者要么旧货数量不够，要么认为兑换不值，导致参与人数寥寥无几。

海飞丝免费换领活动的优势恰恰是尽可能降低参与门槛，消费者只需拿任意品牌的瓶子即可换取海飞丝新品，没有任何条件限制，对于单身狗或家庭而言，搞定一个洗发水瓶子不是难事，自然调动消费者参与热情。

同时，海飞丝还展现接地气的一面，在活动中融入当下时髦的O2O玩法，实现线上导流线下交付，进一步迎合年轻人需求。线上是消费者预约的总入口，汇聚电视、楼宇、社交等各个渠道的消费者，完成预约后在线下换取新品。整个流程操作简单、高效，完全贴合年轻人使用习惯，也间接为商超带去客流。

3)“去屑实力派”不是盖的

毫无疑问，消费者是此次海飞丝免费换领活动的最大受益者。以近乎零成本换取海飞丝新品，真正远离去屑烦恼，这不仅是海飞丝强悍实力的展示，也是履行自身使命。

“去头皮屑”是海飞丝的核心卖点，经过在中国市场24年深耕，海飞丝已成为消费者心中的“老一辈洗发水”，并牢牢占据年轻白领市场第一。数据显示，20～55岁的消费者中，有83%的人受到不同程度的头屑困扰，海飞丝成为抢占这一市场的生力军。

近年来，清扬等新晋品牌强势崛起，海飞丝在竞争中销量不但没有下降，反而稳步增长，始终维持去屑市场的霸主地位。即便与飘柔、沙宣、潘婷等宝洁系产品竞争，海飞丝也未曾处于下风，每年销量在中国洗发水市场排名前三，平均市场占有率超过15%。

除了布局传统卖场，海飞丝还积极拓展线上渠道，并取得不俗成绩。数据显示，今年前三季度B2C电商洗发水排名中，海飞丝以8.42%的销量创造8.2%的销售额，销量排名第一，销售额惜败卡诗屈居第二。

海飞丝持续畅销的背后，是长期坚持打造产品核心竞争力。2014年，海飞丝整合品牌全球资源，成立“海飞丝全球专家团”，为中国消费者提供全面的头皮养护服务，“去屑实力派”美誉不是盖的。

海飞丝洗发水不仅从表面改善状况，还能从源头杜绝头皮屑，让消费者重获健康头皮和亮丽头发。研究表明，使用海飞丝产品3个星期后头皮屑显著减少，头皮整体状况得到改善，这也是90%的世界皮肤科大会医师力推海飞丝去屑的原因。

总体而言，海飞丝免费换领活动带来两大启示：一、深度搞定年轻人，只有充分了解受众心理才能营造高逼格的活动氛围;二、激发年轻人的参与感，参与感的前提是活动门槛低。当然，打铁仍需自身硬，一切活动的举办都离不开产品这一原点，产品过关才能最大化放大活动效果，否则将自砸招牌。