名家专栏 | 雷军跨界投资面贴膜 面膜品类非特色不存活

美妆界曾有一风云人物说过这么一句话：当初若不选择做面膜，而是做别的，那么今天火起来的也许就不是面膜了。客观讲，此话确实有些托大，纯粹乱扯。

事实上，扩大到整个快消品，任何品牌的成功都依附在品类化基础之上，于大日化类中，沐浴露是，洗衣液是，面膜也是。

在上世纪90年代相当一段时间里，面膜主要是以膏霜形态存在，属于护肤品的一个基础品项，对比洗面奶乃至面霜，面膜都属于与消费者黏性不强的品项，与柔肤水、爽肤水差不多，处于可用可不用的地位。

面膜从襁褓到蹒跚起步，再到豆蔻年华，经年岁月匆匆过，邻家有女初长成。

产品形态直接改变品类属性

与欧美面膜至今还是膏霜型形态不同，韩日品牌面贴膜将“膏霜面膜+无纺布”进行杂交融合，无纺布面贴膜比之于传统膏霜类面膜，其优点是消费者使用方便、杜绝了涂抹过程中的污染、以及易于日常携带。

由此，面贴膜从膏霜类面膜中分化出来。产品形态(单贴独立包装)的变化是面贴膜品类化的基础条件，面膜也由一个护肤品的基础品项成为一个全新品类，这是面贴膜快消品化的第一步。

亲民性价格是品类广谱的基础

SK-II虽然属于宝洁系，但是并不妨碍其日系血统将面贴膜与神仙水一道打造成为中国本土高端人士最爱的产品，这波人群后来成为了品牌以及品类KOL(关键意见领袖)，也就是说，在中国本土针对高端人群消费，是以SK-II为代表的跨国品牌实施的第一轮面贴膜品类教育。

很难说可采是本土最早做面贴膜的品牌，但说她是本土面贴膜的启蒙品牌，估计不会有人反对。1997年，瞅准了SK-II高达百元一贴留下的市场空挡，可采以SK-II的价格为导向，直接推出几乎以竞品10%的价格满足大众消费，并用其他营销元素的产品策略——中药草本概念，其蓝色视觉锤在陈列上甚为抢眼，在渠道选择上，与SK-I在专柜售卖不同，可采走的是更亲民的超市柜台。

由于经营不善的原因，后来可采委身上海家化，几乎放弃了聚焦专业面贴膜的品牌定位，给后来者美即留下了机会，那是2003年。有意思的是，美即与可采也有不得不说的故事，美即的创始人就是当年可采的操盘手。与可采强调产品优点特点不同，美即更突出消费者感受，其广告语：停下来，享受美丽，就是明证。通过线上传播与线下推广，美即迅速成为面贴膜品类代表品牌。护肤品牌中，超市渠道代表品牌丁家宜、李医生，还有CS渠道代表自然堂、美肤宝都加大了对于面贴膜品类重视。众人拾柴火焰高，后进的品牌基本都是瞄准大众消费，由此面贴膜基本上成为了寻常百姓家庭消费。

全渠道重点推广促进品类腾飞

随着85后90后成为消费主力军，零售业态进行一再的迭代，以御泥坊面贴膜为代表的淘品牌成为新新人类的选择，还有韩束和韩后在线上渠道对于面贴膜的重点推广，促使面贴膜已经成为这个人群的标配与必备。

2013年的俏十岁，2014年的思埠黛莱美，2015年的韩束、珀莱雅为代表的微商更是将面贴膜作为主力产品进行运营，微商也几乎成为面贴膜的代名词，微商的三个主力军宝妈、大学生、家庭主妇因为经营微商而成为消费者。因此，面贴膜的消费群进行了再一次的扩充，几乎囊括了整个消费者金字塔上所有阶层的女性消费者。

与此同步，在线下实体店，面贴膜专业品牌“容园美与贝豪”表现出色，企图对嫁入豪门的面贴膜第一品牌美即进行挑战，美即也就由挑战者的角色变为防御者的角色。

未来前瞻与挑战

(一) 从1995年到2015年，面膜完成了从护肤品一个基础品项升级为独立品类的过程，经历了品类教育启蒙、扩大到广谱的三个阶段，对于与消费者之间的黏性，完成了从弱需求向强需求、从小需求到大需求的促成。在护肤品这一大品类中，面膜由准快消品转变为标准的快消品。

(二) 未来10年，面膜品类将仍然呈现出扩容式增长态势，成为千亿级别大品类只是时间问题，这也是吸引包括雷军在内的跨界资本青睐的原因。

(三) 面贴膜肯定占据整个面膜品类的主要权重，膏霜类面膜将会逐渐回归，以此满足不同消费者的体验爱好与使用习惯。

(四) 对于面贴膜，其基布新材料、新技术将继续推动产品升级，比如复合型保健功能水刺无纺布就是一个新的热点;对于膏霜类面膜，“植物草本与天然成分”会成为消费者购买的理由。

(五) 稳定的产品力成为面贴膜品牌的标配，品牌情怀成为吸引消费者的关键价值因素，卖萌也罢，怀旧也罢、性感也罢!总之，非特色，不存活!

(六) 2015年面膜市场，具备品牌力的企业，其优势将会进一步彰显，而纯粹微商面贴膜品牌将会遭遇到取代型竞争难题。市场品牌集中度进一步提升的过程，就是大量微品牌被淘汰的过程。