化妆品的百货围局 如何协调高端化与高性价比的平衡？

 　　【C2CC传媒专稿 记者/美瑾】2015年，中国化妆品市场仍保持着平稳增长。百货渠道作为化妆品品牌的正面战场，自然备受关注。在2015年第一季度，百货渠道化妆品零售额达到了95.5亿元，同比增速为5.1%;销售量为3586.1万件，同比增速为1.2%，大体量之上，百货增长势头仍颇为强劲。

　　对于百货而言，其引进品牌具有什么趋势呢?据国家统计局数据显示，一季度国内生产总值达140667亿元，同比增长7.0%。这说明，消费者越来越有钱了，因此他们在购买商品时越来越偏向于高端产品，高档化、精品化也便成为很多百货的追求，以提升客单价和销售、利润。

　　但上半年有一件值得注意的事是，关税下调国际品牌应声调价。然并卵，这不会对整体化妆品的价格带来巨大影响，但却能进一步促进国内消费升级。而我们能从中得到什么信号?这是国际品牌重视中国市场的表现，更是中国高端消费疲软，需要提高业绩的痛点所在。

　　一面是高端化需求导向，一面是高端消费疲软的暗示，百货在引进新品牌时又该如何取舍?

　　高端化与高性价比的平衡——Terraké法国天芮

　　此前，小C前往杭州、天津等地探寻内中原委，正值Terraké法国天芮在杭州武林银泰、天津友谊商厦的专柜开业。作为高端百货的典型代表，杭州武林银泰被誉为“中国时尚新锐百货”，而天津友谊商厦更是有“津门商业第一厦”的美名，这里多是以年轻、时尚的都市白领和新型家庭为主力客层，因此其在品牌选择上多选择具有高端化形象、潮流性趋势的品牌。

　　据了解，Terraké法国天芮是经长期调研后于2014年进入中国，其最大特点就是性价比高。虽为进口品，但品牌主力价格带在300-600元，高度契合中国市场水平。基于此，Terraké法国天芮黑金臻宠凝妍眼唇霜、亮颜焕彩修护面膜、B.L.C.多元修护霜等产品在终端销售颇为可观，据悉，品牌还将继续丰富该价格带的产品。百货相关负责人表示，Terraké法国天芮作为纯法国进口品牌，满足了当前消费者对时尚高端品牌的渴求，性价比高的同时，V-SPA护肤理念又将助力其在百货中形成差异化竞争。

　　事实上，Terraké法国天芮在渠道上一直采取“百货与日化双渠道并行，百货渠道销售占比逐年快速递增”的打法，而百货专柜将被打造为天芮法国高端形象的主阵地，用Terraké法国天芮市场总监顾新益的话表示：“百货是CS渠道最直接的广告，打赢了则有机会成为殿堂级的品牌。”顾新益更表示，为进一步适应中国市场，未来一年Terraké法国天芮还将在中国启用新代言人，形成双星代言局面，并在各大卫视推出独有的广告传播，并与高铁、户外等媒体达成深度合作，另同步引进更多法国原汁原味的产品线，以确保将品牌的高速成长。

　　全面布局中高端百货 Terraké法国天芮的5亿大跃进

　　此前，Terraké法国天芮提出了2015-2016财年实现5亿的战略计划，其中百货渠道将贡献1亿。Terraké法国天芮中国区百货渠道总监李恺翌向记者透露，Terraké法国天芮的主力百货店为A类百货，目前已入驻了50家中高档百货，其中涉及济南银座系统、杭州银泰系统、天津友谊系统、湖北武商系统等多个知名百货系统，未来还将入驻包括南京金鹰系统、久光系统、沈阳兴隆大家庭系统等。

　　“我们的目标店铺首先是直辖市或省会城市A类店铺，然后逐步往周边店铺和城市拓展。到2016年财年结束，天芮进驻门店将突破200家，至少进驻全国百强百货店50%以上;与各省百货连锁系统合作达70%以上，最终要2016年实现零售额1亿。”在李恺翌看来，这一目标的实现是信心满满的，而下一财年目标，品牌进驻门店将突破400家，至少进驻全国百强百货店70%以上，与各省百货连锁系统合作达90%以上。另外，Terraké法国天芮还将根据公司统一规划，在上海、北京、广州设直营百货或shoppingmall专营店，其余区域由代理商覆盖。

　　从当前Terraké法国天芮的渠道布局步伐来看：7月入驻华中地区郑州大商集团新玛特金博大百货，另又辐射至华南地区深圳太阳百货;8月，相继进入华东地区的杭州武林银泰、华北地区的天津友谊商厦，随后还将入驻上海美罗城;随之而来的9月，品牌还将持续加速百货布局(如下图)，推动Terraké法国天芮品牌在中国区的发展。Terraké法国天芮的中高端百货布局正有条不紊地进行着，终将形成以华东区为主战场;珠三角、京津塘经济圈为重点市场;以特大城市(郑州、武汉、济南等)为布点的百货渠道网点布局。

　　以体验之名 精准化布局中高端百货

　　在发展渠道的同时，稳固客源获得忠实顾客才是品牌提振业绩完成目标的有效保障。

　　凯度消费指数分析师刘玲媚曾在2015中国化妆品百货高端沙龙指出，商场虽然在流失消费者，但其原有消费者的忠诚度也在提高，这些都将是传统零售的机会点。而抓住这一机遇的关键在于——“体验。因为当前百货主要面临消费者族群老化、商品大跃进、电商微商海淘等渠道冲击这三大难点，而线下品牌是无法依靠价格战占领市场的。”李恺翌如是表示。

　　“Terraké法国天芮会根据商场的条件建立V-SPA房和体验区，让每一个顾客在短时间内享受V-SPA的服务。”百货提升服务质量才是提高核心竞争力最有利的方式。为打造良好的体验环境，天芮在推广使用法国男模为品牌背书，同时通过玫瑰、冰淇淋的派送达到引流的目的，并通过TTE手法使顾客迅速感受V-SPA的服务。而独特的道具设计，也将是吸引顾客的重要手段。Terraké法国天芮更建立了顾客CRM系统，从顾客首次购买的交易关系转变为与品牌建立关系后的关系交易，这也是品牌资产管理的实质。

　　百货渠道对于化妆品品牌来说，正是一个重要的正面战场，Terraké法国天芮将逐步加大百货渠道的市场份额，接下来还将推出“法式护肤文化节”。都说2015年下半年，百货渠道的发展将大放异彩，Terraké法国天芮品牌已获法国领事馆、法国文化处的大力支持，在这一背景支撑下，品牌的未来将更值得期待。