百年欧莱雅 美容联合国是如何诞生的？

　　“你值得拥有!”听到这句耳熟能详的广告语，人们脑海里不难浮现出范冰冰飘逸的秀发，李嘉欣娇美的容颜。每当走进商场，如果你买的是赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀、美宝莲、小护士、羽西等品牌的化妆品，殊不知，它们其实源自同一位“婆家”：欧莱雅。

　　800法郎起家，世界上第一支无毒染发剂

　　20世纪初，当巴黎的贵妇、名媛在沙龙里交流美容养颜心得时，化学药剂师欧仁·舒莱尔也在酝酿着一场“护发革命”。

　　作为小面包店店主的儿子，舒莱尔从小就得帮父母打杂：“每天上学前，我都要挑一些杏仁，然后给点心抹上黄油，头上顶着柳条筐去送货。”其后，通过半工半读，舒莱尔在巴黎化学研究所完成了学业，进入法国中央制药厂工作。

　　工作之余，舒莱尔发现以散沫花等为原料制成的染发产品，不但含有对人体有害的毒素，而且染发过程耗时数小时。这可苦了那些想掩盖白发的爱美女性。舒莱尔决心研制全新的染发剂。

　　1907年，26岁的舒莱尔研制出了第一款合成无毒染发剂。为了推广自己的成果，他逐家拜访巴黎的理发师，听取他们使用后的效果和意见，以便改进产品。两年后，舒莱尔斥资800法郎，在位于塞纳河畔的小公寓里成立了“法国无害染发剂公司”，此即欧莱雅的前身。

　　创业之初，公司只有两间套房，餐厅被改装成产品展示厅，卧室是实验室。舒莱尔晚上生产产品，白天向理发师推销。“我一个人做饭、洗衣，实验室摆了一张行军床，晚上累了便和衣而睡，真不知当初是怎么挺过来的。”多年以后，舒莱尔仍难以忘怀创业时的艰辛。

　　由于自己不擅推销，舒莱尔专门聘请曾在俄国皇宫任职的理发师作为公司销售代表。舒莱尔称自己为“6000小时连轴转先生”：“每天工作16小时，每年工作365天的人，没有星期六，没有星期天，没有节假日”。在其《经济革命》一书中，舒莱尔写道：“一个真正的老板，永远闲不下来，永远对现状不满意，永远为明天着想，他被内心魔鬼一般的动力推动着??”舒莱尔习惯早起，每天早上5时便开始工作。在他苦心经营之下，到1920年，公司年营业额已达360万法郎。

　　上世纪20年代，法国一度流行短发，这样女性可露出漂亮的长颈。女性纷纷剪短自己的头发，几年之内，法国新开了4万家理发店。借助这股东风，舒莱尔的事业不断发展。不久，他收购了一家香皂制造企业，涉足洗涤、沐浴领域。1934年，公司推出了第一款大众洗发水——多普。有一次外出时，舒莱尔因被晒得脱了皮，他又研制并推出了著名的防晒油——“太阳琥珀”。1939年，公司正式改名为欧莱雅，员工超过1000人，其中销售代表达300多人。从普通的化学药剂师到知名的企业家，舒莱尔完成了人生一次华丽的转身。

1921年，欧莱雅染发剂广告

　　开创“彗星广告”、楼体广告先河

　　酒香也怕巷子深。除立足于产品研发以外，舒莱尔颇懂得借助广告宣传提升企业知名度和品牌影响力。

　　公司成立不久，舒莱尔聘请插图画家为自己的染发剂制作了一则“彗星广告”：一位清纯靓丽的女子回眸一笑之际，一头金黄的秀发彗星一般飘散开来，犹如仙女下凡。美好的视觉效果刺激着消费者的购买欲望。时至今日，“彗星模式”仍在各类洗发水广告中不时出现。

　　舒莱尔还创建《巴黎发型》、《您的美容》、《欧莱雅公报》等专业报刊，不断向美发师推介“染发”理念和公司产品。某一天，巴黎民众一觉醒来，发现一幢大楼前挂起了一块有关欧莱雅洗发水的大幅宣传布。此举开化妆品楼体广告之先河，很快，巴黎公共汽车车身印上了欧莱雅的宣传画。欧莱雅防晒油“太阳琥珀”的广告画因有身穿比基尼的影星代言，经常被顾客“顺手牵羊”，弄得零售商总是防不胜防。

　　“企业赞助项目”也是欧莱雅的拿手好戏，这在洗发水多普的推广上尤为明显。欧莱雅喜欢赞助一些文艺演出，在表演现场，舞台被装饰成多普产品的颜色，公司销售人员借机向观众派发样品。带有多普标志的大篷车和管弦乐队所到之处，往往引来上万人“围观”。民众为歌手欢呼之余，同时记住了一句广告词：“多普，多普，走进千家万户”。

　　广告效益在给公司带来收益的同时，1953年，欧莱雅在美国设立代理公司，开始了其国际化的品牌之旅。

　　公司经营权交给了“外人”

　　把欧莱雅打造为欧洲最大的化妆品公司后，舒莱尔于1957年去世了，时年76岁。唯一的女儿、35岁的利利亚娜·贝当古成为舒莱尔家族产业理所当然的继承人。

　　虽然含着金钥匙出生，利利亚娜从小被送进了寄宿学校，平时她不是练习弹钢琴就是读书写字。15岁开始，利利亚娜利用假期在父亲的公司实习，第一份工作是给染发剂贴标签。以此为起点，她一步步提升，最终进入管理层。

　　舒莱尔只把女儿当作遗产继承人写入遗嘱，公司的经营大权则交给了二把手弗朗索瓦·达勒。舒莱尔此前曾明确表示：“后辈们总是要继承遗产的，可他们不能继承管理。将军的儿子不见得一定是将军，不要因为你是老板的儿子就认为自己一定是老板。很多儿子、孙子继承遗产之后，却不想承担一点风险和责任，用老爷的心态当老板最终将葬送一个企业。”

　　达勒接掌欧莱雅时，已为公司效力15年。早年他因开发出全新的肥皂生产线受到赏识。利利亚娜服从了父亲的决定，她更多时候只出现在幕后，行使其所有权而不把自己的意见强加于人，对于总裁和管理团队的决定，大部分都持支持态度。

　　其后27年，在达勒执掌欧莱雅的任期里，利利亚娜让其放手展开业务。1963年10月，达勒建议欧莱雅上市，这意味着家族资本中会出现外来的股东，利利亚娜并不介意，采纳了这一建议，以便公司扩大融资渠道。在收购兰蔻、卡诗、卡尼尔等知名品牌时，欧莱雅都有不俗表现。为此，利利亚娜感言：“遇到值得信赖的人，你就下定决心把事情交给对方。授权对于对方来说是骄傲和自豪，对自身而言，则是生命的减负和轻松。”

　　与雀巢合作避免公司被“国有化”

　　利利亚娜继承家族产业后，欧莱雅与政府的关系逐渐密切。她的丈夫安德烈·贝当古先后在几届政府中任邮电部、工业部、外交部部长。中法建交时，贝当古是第一个来到中国的法国部长，成为受到毛泽东接见、为数不多的西方政要。安德烈的哥哥后来回忆起这段往事时说：“当毛主席得知贝当古夫人也在时，便让人去请她。”据说，在与毛泽东交谈了一会儿后，利利亚娜怕耽误主席工作，便起身准备离去。这时，毛泽东又挽留了客人多坐一会儿。

　　1969年，乔治·蓬皮杜当选法国总统。上任第二天，总统携夫人拜访了利利亚娜夫妇。作为好朋友，蓬皮杜劝告说：“欧莱雅生意扩大，开花结果，很好，但你们不能这样一直自己搞下去，应该找一个合作伙伴了。”蓬皮杜的话说出了一个简单的道理：要想走得快，应该一个人出发，要想走得远，最好结伴而行。

　　欧莱雅此前与瑞士的雀巢公司有过接触。作为世界最大的食品商，雀巢公司的国际化程度及销售渠道，均有许多可供借鉴的经验及合作的项目，雀巢公司也想在非食品领域有所突破，化妆品行业是其意向之一，他们很看好欧莱雅的发展势头。

　　此后谈谈停停，两家一直没有就合作事宜签约。与此同时，法国逐渐出现左倾倾向，要求“打破大资本家统治”的呼声日益高涨，政府预备对大多数企业实行国有化。欧莱雅虽然暂时不在被国有化的名单上，但达勒担心夜长梦多，“如果欧莱雅跟一个法国以外的企业合作，那么将可以有效避免被国有化的危险”。

　　经过多回合谈判，1974年3月，欧莱雅与雀巢公司达成股权合作协议。双方通过一个新公司控股欧莱雅，新公司中，利利亚娜家族占比51%，雀巢拥有49%的股份。这样，两者分别间接持有欧莱雅27%和26%的股份。作为交换条件之一，利利亚娜获得雀巢4%的股份，成为雀巢最大的个人股东。

　　事后证明，这是一项双赢的合作。1984年，欧莱雅的营业额从1.5亿欧元蹿升到30亿欧元，雀巢至今依然持有欧莱雅的股份。

　　把“美宝莲”塑造为国际知名品牌

　　也就在1984年，经过利利亚娜同意，达勒把经营大权交给了夏尔·兹维亚克。几年过渡后的1988年，42岁的林塞·欧文中成为欧莱雅第四任总裁。

　　欧文中生于英国威尔士，曾就读于牛津大学和欧洲工商管理学院。23岁那年，他成了欧莱雅一名普通的推销员。欧文中在位期间，欧莱雅利润连续保持两位数的高增长，一举奠定了其世界头号化妆品公司的霸主地位。欧文中曾被美国《时代》杂志评为“塑造世界的100人”之一。关于自己的职场生涯，欧文中说：“我在倾听中度过每一天。当你的一天是从早忙到晚，从一家店到另一家店，一边乘着小巴四处赶路一边啃三明治时，你就已经向散布在全球的团队传递了一个无形的信息：公司的首席执行官正身体力行地做着他期望所有员工去做的事情，那就是千万别躲在象牙塔里，而是走出去倾听顾客的需求。”

　　在欧文中手中，欧莱雅再次展现了其擅长并购的手法。欧莱雅的扩张历史算得上是一部鲜活的品牌兼并史，其旗下500多个品牌中，只有欧莱雅染发剂等少数产品是集团自有品牌。1996年，欧莱雅出资7.58亿美元，收购了美国化妆品公司美宝莲。1915年，美宝莲生产了世界第一支睫毛膏。收购时，美宝莲3.5亿美元的年销售额中，只有7%来自美国以外的市场。欧文中认为，美宝莲要想打入国际市场，其品牌形象需重新包装。

　　欧莱雅首先把美宝莲总部从田纳西州迁往纽约，并在其商标后面增加了“纽约”两字。在很多人眼里，纽约无疑是一个国际大都市：光怪陆离且活色生香。在“美来自内心，美来自美宝莲”的宣扬中，短短几年，美宝莲突破了10亿美元销售额，其中大多来自美国以外的90多个国家。

　　成功运作美宝莲加速了欧莱雅扩张的步伐，软泽和卡尔森等面向非洲裔美国人的洗发品牌先后被纳入麾下。欧莱雅此举无疑想在非洲及非洲裔移民身上掘金。

　　事业正如日中天，欧文中却在自己60岁时选择了激流勇退，宣布将由年近50的让·保罗·安巩出任欧莱雅第5任总裁。在欧文中看来，同时尚息息相关的欧莱雅需要年轻人，60岁交班正是时候。

　　安巩此前已在欧莱雅干了27年，与欧文中一样，他也是从一名销售员做起。俩人还有一个共同点：都是从美国分公司提拔为总裁的。欧文中说，美国是最具竞争力的市场，谁能在美国成功，谁就有权接班。而欧莱雅这种内部培养、选定接班人的机制，一定程度上保证了欧莱雅发展战略的连贯性和经营模式的持续性。

欧莱雅旗下产品：(左起)赫莲娜的精华露、植村秀卸妆油、兰蔻的眼霜、羽西的防晒喷雾、碧欧泉的男士须后露、美宝莲的睫毛膏、小护士的洗面奶

　　欧莱雅意为来自欧洲的优雅

　　1996年，欧莱雅抢滩中国，他们把总部设在上海。为了想一个好的中文名字，在大陆第一家五星级酒店广州白天鹅宾馆里，欧莱雅中国区总裁盖保罗与欧文中等人绞尽脑汁，最后名字被定为“欧莱雅”，意为“来自欧洲的优雅”。

　　意大利人盖保罗早年曾在巴西市场有不俗表现。短短6年，他使巴西分公司的销售额由第29名飙升至第9名，一时声名鹊起。把他派到中国这个“全球最具潜力的市场”，集团总部显然寄予厚望。

　　然而，盖保罗所有的“家底”只在北京有一个销售兰蔻的柜台，并且还是由香港分公司代理。“那时候的北京，还只有一个家乐福。”盖保罗只得带领一个10来人组成的中国团队，几乎逛了一年的街，出入北上广及诸多二三线城市。

　　经过调研，盖保罗与团队成员决定先以唇膏打开局面，结果美宝莲唇膏一度风靡大江南北。当他们发现中国人并不习惯染发产品时，欧莱雅请知名影星巩俐为品牌代言人，现身说法，以便引导市场需求。

　　由于旗下品牌达数百个，欧莱雅形成了独特的“品牌金字塔”结构，从塔基到塔尖，依据各自功能对应不同的细分市场。进入中国初期，欧莱雅凭借兰蔻坐上了高档化妆品的头把交椅，美宝莲则占据了中国大众彩妆领域半壁江山，薇姿和理肤泉药妆在药店也有一席之地，唯独大众护肤品市场捉襟见肘。

　　从1999年开始，欧莱雅看上了“小护士”，想将其收入囊中，以完善其品牌金字塔的塔基。作为中国排名第三的护肤品品牌，小护士的江湖地位仅次于玉兰油和大宝。尽管盖保罗开出了2亿人民币的报价，甚至提供了一份详尽的品牌发展规划书，但小护士老板李志达并不愿意放弃这个香饽饽。事后，盖保罗承认时机没选对：“就好像李先生和家人正在舒适的家里，可是我却跑去敲门，说我要买他家的房子。”

　　盖保罗并没有灰心，此后4年，他不断地和小护士接触，与李志达及其管理团队交朋友。随着市场格局的变化，2003年12月，一条消息震惊了业界：除李志达之外，欧莱雅拿下了整个小护士品牌：包括其所有管理团队，遍布全国的2.8万个销售网点及位于湖北省宜昌的生产基地。

　　2004年年初，盖保罗又虎口夺食，从宝洁、资生堂等竞争对手手中“抢”走了知名化妆品牌羽西。至此，通过并购，欧莱雅在华工厂达三家，分布在苏州、宜昌和上海，生产能力从1亿件猛增至2.6亿件。随着对小护士和羽西完成并购，欧莱雅中低端的品牌塔基得以充实。小护士在全国拥有近3万个销售网点，如同一张大网，可以把欧莱雅的触角深入到二三线城市。

　　与此同时，欧莱雅旗下碧欧泉等也都先后推出了男士用品，配合吴彦祖的广告代言，成功提炼出新的品牌价值。如今，兰蔻的金纯玫瑰唇膏、植村秀的假睫毛、卡诗的防脱发系列、Kiehl’s的海源进化精华素、碧欧泉的隔离霜、阿玛尼香水??几乎都是欧莱雅旗下叫好又叫座的明星产品。欧莱雅可谓业界名副其实的“美容联合国”，其7万员工遍布世界各地。

　　2009年，世界美容行业权威媒体《女装日刊》公布的全球百强化妆品公司排行榜中，欧莱雅集团凭借175亿欧元的销售业绩，超越宝洁、联合利华、雅诗兰黛，独占鳌头。2010年，欧莱雅在华销售首次突破10亿欧元，同比增长11%，中国由此成为欧莱雅在全球的第三大市场，仅次于美国和法国。早些年，欧文中曾与盖保罗打赌，说给你5年时间，如果业绩翻五番，就以一辆法拉利跑车相赠。“那辆法拉利如今早已停在我家的车库了。”盖保罗对于自己的成就颇为满意。