利润低、恶性竞争、增长乏力 终端店诸多困局怎么破?

【C2CC传媒专稿 记者/陈晨曦 淮安报道】 “我最早是在做化妆品批发，淮安的批发商达到200多家后，竞争太激烈，当时我就想转型开店。”2015年6月10日记者走访江苏市场时，见到了淮安“三爱”化妆品连锁(以下简称“三爱”)的总经理人汤丰名，为人低调，做事务实的他，在说到自己转型开化妆品店时，有自己的一番考虑，“店铺一多，议价能力更强，优势相对明显，容易接到大代理商的知名品牌。”

　　经过20多年的发展，“三爱”目前共有15家店，面积大小从50平米到150平米不等，分布在淮安各地区。员工从最初的几人发展到现在130多人。店内品牌有玉兰油、佰草集、相宜本草、梦妆、卡姿兰、雅丽洁、高柏诗等。

　　①玻璃房下，不要相互扔石头!

　　说到竞争，很多企业片面理解为“你死我活”、“鱼死网破”，认为竞争对手的存在是一种威胁，对自己没有好处，总希望消灭对手。往往会出现这一场景：企业间为争夺市场份额，挤垮挤走附近同行，展开价格大战(同一产品在各自店内一再降价出售，以期达到吸客的目的)，甚至互相贬低、恶语中伤的现象也时有发生。

　　“恶性竞争到头来就算是对手跨掉，被挤跑，自己也元气大伤。”汤丰名解释道，更糟的是一个好端端的市场“生态”也被破坏了，加上经营成本上升、电商微商等带来的冲击，化妆品店的窘境显露无疑。面对这样的情况，汤丰名认为“玻璃房下的人不要相互扔石头”，怎么解释呢?互相扔石头，玻璃房被砸碎，砸塌，双方都会损失惨重。

　　“同行之间，竞争虽不可避免，但不是第一选择，最好的方式是能够融合。”汤丰名认为，今后五年，化妆品店的趋势就是连锁化——抱团取暖，三爱连锁其中的两家店，就是分别通过合并和并购的两种方式而来。

　　但他也提到，融合的过程也会遇到诸多问题，比如谁来做牵头人，利益分配时怎样保证公平，如何达到真正的融合，这些问题是连锁扩张过程中需要解决的问题。

　　“从竞争到合作是一个优胜劣汰的过程，在竞争中通过最佳方式获得最佳合作伙伴，最大限度地增强自己的竞争力，同样能成为市场最后的胜利者。”汤丰名认为，市场竞争日益激烈的情况下，合作共赢是一股不可抵挡的潮流。

　　②10倍的倍率，还没利润?

　　目前，化妆品市场上存在这一现状：本土化妆品的成本是10元，最后的标价是100元，消费者拿到该产品的倍率(零售价对比制造成本的倍数)是10倍左右，然而，很多渠道商依然感到“生意难做、没有利润”。

　　“外资品牌在推向市场前，会先做2~3年的消费者调研和试用报告，一般倍率是5倍左右。”汤丰名说，一款相同概念的产品，与外资品牌相比，本土品牌价格虚高，在渠道利润上也并不占优势，而消费者的品牌意识一旦形成，在选购产品时倾向于大品牌和进口品。

　　此外，很多本土品牌对于产品的研发、品控方面并不重视，投入不高，产品质量也是参差不齐。“这样的状况是不合理的。”汤丰名认为。

　　消费者消费习惯日趋理性，“货比三家”成为了当下消费者的购买习惯，同一款产品，虽然线上可能会有价格更低的产品，但体验营销和售后服务，线上远不如终端店。

　　“其实，本土品牌中也不乏操作性强的品牌，比如雅丽洁，直供终端店，利润空间相对较大，而且产品线长，洗护、护肤、彩妆、面膜都有所涉及，产品性价比高，可满足顾客多方面的需求。”三爱采购部经理赵永跃介绍说，该品牌的大派送动销活动，的确能帮到终端店促客引流，提升店铺业绩。

　　③老板待在店里 YES or NO?

　　“有些店会遇到这一问题：店老板在生意就好，不在销量就上不去，您觉得老板应不应该待在店里?”

　　“单店或者小店的确是需要老板坐镇，顾客进店并不是选完产品付完钱就走，而是跟老板聊聊天联络感情，慢慢地会变成消费者的习惯。”

　　“‘只认店老板’现象，使老板深层次地参与到店铺的日常管理中，有利也有弊。”汤丰名说。

　　当店铺老板亲临店铺，参与到店铺的经营管理，无疑能提高店员服务积极性，提升办事效率，进而提升该店业绩。但是，老板只有一个，如果老板过于深层次地参与店铺经营管理，会使店员产生依赖性，而且使老板分身乏术，不利于店铺扩张。

　　老板不常待在店里，某种程度上是“放权”的表现。古语有云：“自为则不能任贤，不能任贤则群贤皆散。”一个领导者若每天沉浸在琐碎的常规事务中，则很难开阔自己的眼界，带领团队快速成长。

　　汤丰名提到，连锁店到一定的规模，就不需要老板亲力亲为了，老板需要的是把握企业未来发展的大方向。

　　④增长饱和? 彩妆和男士来帮忙!

　　每年的上海美博会，汤丰名都会组团逛展，行业趋势和竞争对手的动态，是他最关注的两件事，平时他也经常与业内朋友交流经验。

　　关心趋势和数据的他，看到了中国彩妆市场近年来发展趋势，其增长率近50%，而男士面部护理市场未来5年内实现成倍增长，过去5年中国男性面部护理市场以20.1%的年复合增长率迅猛发展，是女性市场增速的2倍。

　　“护肤品类增长趋于饱和，‘三爱’如何打破业绩增长乏力的困局?”

　　“护肤品的确趋于饱和，增长乏力，而目前彩妆和男士作为两个特殊的品类逐渐得到重视。比如，三爱工农路店店中彩妆比占20%，护肤比30%。“汤丰名说，未来会根据各店铺实际情况，不同程度地提高彩妆在店内的占比。同时，采购各品牌补充各品类，完善店内产品结构。

　　记者手记：

　　“你并不需要熄灭别人的灯光，以使自己的明亮。”化妆品市场竞争激烈和诸多困局，正如汤丰名所说，需要的是相互促进而不是相互破坏，才取得真正共赢，企业间往往不是谁吃掉谁的问题，而是如何配合才能更好地服务于消费者，合作将市场做大。比如，微软公司推出更加强劲的软件为英特尔公司芯片销量的提高创造黄金般的机会，而当英特尔公司推出运行速度更快的芯片，微软公司的软件才变得更有价值。