【C2CC选修课】同样是美人出浴 人家洗出了理肤泉 我们洗出了一抹愁绪

说到洗澡沐浴，无论古今，遑论中外，每每想到脑海中浮现的总是些香艳无比的画面。然而，并不是顺着沐浴后的每一条历史轨迹都是相同的，就如同拿破仑的情妇在理肤泉沐浴成就了品牌“理肤泉”，而杨贵妃在华清池泡澡却引发朝代兴亡的感慨。今天，我们来说一说同是美人出“浴”，古今中外的差距咋就这么大呢?

法国“双泉”——在洗澡中偶然与必然的诞生

18世纪，一位法国公爵在捕猎时爱犬受伤，遍访名医仍不见效。后来公爵发现每次散步爱犬都跑进同一片泥潭翻滚，把自己裹成一只“草泥狗”，几周后伤口不治而愈。原来，在泥潭里有一口泉水，其流经的岩石上形成一种白色晶粉，即 “矿泉浮游生物”，该物质采集困难，极其珍贵。虽有人不断尝试采集和保存，均以失败告终。1950年，一位女化学家再次尝试，沉淀出了这种“矿泉浮游生物”，并在两年后将其运用到了第一瓶乳霜中。耗费巨大的提炼过程和稀少的产量令其售价极其昂贵，也令这瓶功效卓越的乳霜在50年代成为了名媛淑女们争相追捧的“药房贵族”。这个故事就有着碧欧泉所要表达的全新生活理念——“简单的奢华“。

无独有偶，当十九世纪拿破仑率领众士兵从埃及返回途径理肤泉小镇，发现理肤泉温泉水治愈了很多患有皮肤病的士兵，这一现象又引起好奇者的研究，到1928年，终于在此基础上形成了成熟的理肤泉品牌。民间也有传闻称，这口泉水不仅能治疗有皮肤病的人，即使没有皮肤病但使用了这泉水的人的皮肤也能细腻柔润有光泽，不然拿破仑的情妇怎会对此泉水尤为钟爱，人家总不会患有皮肤病需要经常来泡泡吧?

基于理肤泉品牌最初诞生的故事，在消费者心中留下了安全、天然、药妆等标签。虽然其历史可追溯到1617年，但其温泉水的疗效直至1869年才被官方证实，在1928年一位化学家开始研发皮肤科药物及皮肤科辅助性治疗产品。1989年，欧莱雅将其收入麾下，在发展过程中也购买其他品牌发展彩妆类产品。自2001年登陆中国市场后，理肤泉与碧欧泉一并占据着中国药妆市场的大部分份额。

听着他们品牌最初的故事，这令小C不由自主想到了当年观音大士手里的玉净瓶，杨柳枝一洒万物复苏啊。

国外品牌几乎都有着有趣有料且具有历史感的品牌故事，传达着其品牌理念，并在消费者脑海中根深蒂固，吸引着粉丝为其买单，诸如香奈儿、第五大道、iPhone……那么，中国品牌有没有传承上下五千年，为品牌量身定做的故事呢?

华清宫贵妃池——文人记载的淡淡忧伤

在中国这片地大物博的土地上，虽然确实没有泉水的功效能强大到像西游记里观音大士几滴甘露水就能让人参果起死回生，但医治点小伤小痛的泉水还是能访寻得着的。

白居易当年就作诗道：“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。侍儿扶起娇无力，始是新承恩泽时。云鬓花颜金步摇，芙蓉帐暖度春宵。春宵苦短日高起，从此君王不早朝。”

即使是未曾听说过这首诗的人想必也是听过华清池，不了解的人会想，噢，那个旅游胜地啊，据说唐玄宗每年都会带着杨贵妃姐妹去避寒。殊不知，这方池水能成为与古罗马卡瑞卡拉浴场和英国巴斯温泉齐名的“东方神泉”的原因并不在于此。

以芳香凝脂、故事动人著称的华清池位居我国已知的2700多个泉水之首，享有天下第一御泉的美称。华清池温泉水水温常年保持43摄氏度，水质纯净且含有二氧化硅、氟离子等10多种矿物质。在其泉水第一出口水还对风湿、关节炎等疾病有明显的疗效。

了解到本土有这等泉水的中国人不禁嘚瑟了，骄傲地抬头挺胸对法国人说，我们的泉水也有这功效。

法国人两眼一斜，我们有品牌。

中国人依然骄傲地说，我们的泉水也是有故事的。

法国人淡淡地看了中国人一眼，我们有品牌。

中国人说，我们祖国地大物博。

法国人说，我们有品牌。

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啥都不缺——中国何以没有真正的品牌?

中国本土品牌与国外品牌相比，其情形正如许多有钱人把自己的小孩送到贵族学校，希望通过学习以及住别墅、打高尔夫球、开宾利能成为所谓的“贵族”，然而却被人认为是“暴发户精神”，学了个样但未知晓其“贵族”、“品牌”真正的内涵。品牌不是一蹴而就的，也不是打打广告、开开大会就能称之为品牌的。单就从讲故事的能力看，我们本土的企业就从底蕴上少了一点底气。

在并不缺历史也不缺底蕴的中国，为何在商业社会中独独未运用历史的沉淀?讲故事做品牌的能力更是少之又少，而一些本土品牌甚至从名字到包装，logo到研发都一味实行“拿来主义”，小C在此大胆猜测一二：

国人的不自信是自古便开始的，秦朝时，秦始皇担心文人“道古以害今”，为加强思想控制实行“罢黜百家，独尊儒术。”明清时大兴文字狱，即使清军入关中原也放弃了自己原本的文化渐渐开始汉化。而当外国思想、技术涌入中国时，虽有人提到“师夷长技以制夷”，但一众保守派固执的相信“天朝居上”。这种看似骄傲自豪的想法何尝不是一种不自信的表现。

在中国，每每改朝换代，也就意味着一些东西被摧毁。建筑如阿房宫，文化如科举考试科目之变。而国外，自中世纪骑士风度形成后便一直延续这样的精神，对建筑文明的要保护，对妇女儿童要爱护，对各类文化要尊重……历史和文化大多能一脉相承，比如，自1989年欧莱雅集团收购理肤泉以来，除了1995年将其实验室更名为理肤泉制药公司，扩充其产品线和品类，相继收购了PHAS和Biomedic品牌外，2003年延续其品牌的特性，购买了理肤泉温泉水的所有权，成为了至今全球皮肤科医生推荐的专业日常护肤品牌，目前已遍布30多个国家。

诚然，中国化妆品行业并不是没有品牌，比如今年4月在法国巴黎歌剧院大道开了首家海外旗舰店的佰草集，主打汉方，从门店设计就有意营造得更具中国文化特色，到处都有大大小小的白色瓷罐、花草以及书籍，其二楼会员沙龙中心的布置更像是一个中国茶室，门店还定期会有关于中国文化的交流活动。

比如诠释“本草养肤”概念的相宜本草，比如从明朝延续至今的片仔癀……这些品牌无一不在以自己的历史文化沉淀诉说自己的理念。

有着近五百年历史的片仔癀，虽自古以来都是以药的方式传承，而如今跨界走向化妆品，其流传故事对其理念的奠定有着不可忽视的影响。

相传，片仔癀是明朝太医院秘方“御用良药”。明嘉靖三十四年(公元1555年)，奸臣严嵩专权，败坏朝纲，铲除异己，陷害忠良，时朝廷重臣，被害的被害，出走的出走。一位宫廷御医，为躲避祸乱，携带片仔癀秘方逃离皇宫，几经辗转来到闽南漳州城外璞山岩寺隐居，削发为僧。

后太医为救当地民众疾苦而悬壶济世，用宫廷秘方及其独特工艺精制出片仔癀，因其疗效显著，极受民间欢迎，闽南旧时风俗奉之为“镇宅之宝”，至今漳州地区还有许多居民家中仍有收藏片仔癀的习惯。

片仔癀的医药背景使其在开始跨界做化妆品时多了些严谨，也让消费者在购买时对其更加信任。

而除了以上举例到的品牌外，其他的化妆品如谢馥春、孔凤春等老字号品牌都是承接着历史而来。在改革开放三十多年的发展中，这些老字号、老品牌如何承上启下、老树开花成为了品牌发展之路的难题。理肤泉在1989年被欧莱雅集团收入麾下，好在延续了该品牌的文化故事和定位等因素，使得品牌的更加渗透到各地。然而在中国的收购案中，却是看到的另一番景象：科蒂并购丁家宜不过是为其渠道，宝洁收购熊猫不过是为旗下的洗衣粉品牌扩张铺平道路，诸多品牌被收购后均被雪藏……其命运用悲催二字形容也不为过。是什么导致了两种命运的截然不同?那就是对待品牌的认知不够深，人家不把你当品牌，要的只是你的渠道或将你作为进入中国市场的跳板，而你依然不可惜孩子养大后的难得，养肥了卖拿钱走人，这就是人老外买了孩子却不将其作为亲生孩子对待的原因。

越是民族的，越是世界的。显然，一些品牌深谙此道，也在努力的以这样的方式进行研发塑造，只是这样的明白在某些中国企业的经营中显得太过于苍白。那些还没有理清自己的经营理念的，还没有找到故事来打造品牌消费者忠诚度的，不妨再去思考思考。