丝塔芙中国掘金路：又一抛弃总代转直营案例

在中国，丝塔芙收回总代理权已经有一年时间，近日，其召开了首次各地经销商会议。从无人知晓到口碑传播再到收回自营，丝塔芙的中国路径十分典型。

线上崛起

丝塔芙在中国的“成名路”是中国互联网环境下极具典型性的鲜活案例。

早在2002年，丝塔芙就进入中国市场，把销售铺设到屈臣氏、药房等线下渠道。对中国市场来说，这并不是海外化妆品的黄金年代。相应的，丝塔芙在中国的市场表现也不温不火。

在这一背景下，2004年，丝塔芙把代理权交给了上海百润做代运营。

在百润代运营后，中国逐渐进入互联网和电商的发展期。消费者开始了解和关注海外品牌，丝塔芙因为“温和”、“安全”等特点，使得人们口口相传，逐渐建立起口碑。

这种传播的效果只能用“幸运”两个字来形容，这是丝塔芙自己也没有料到的。

就像近年来大多数国际品牌的想法一样，丝塔芙意识到，尽管中国还是发展中国家，但其市场前景显然已经是“发达市场”了。

由口碑而带动的品牌，所面临的最大问题之一，就是假货和高仿产品的泛滥。

“在2014年丝塔芙正式布局线上渠道之前，淘宝等电商平台上的丝塔芙产品已经铺天盖地出现。这些渠道大多数打着代购的名号，但实际上背后已经有高仿货的灰色产业链出现。”做国产护肤品牌独立电商代运营的刘维维对记者表示。

这种现象所带来的负面影响是巨大的。随着电商消费趋于理性，消费者对于真假货的辨别也更为在意。在网络上，从包装到成分，关于丝塔芙真假货辨别的帖子不计其数。

据刘维维介绍，这导致了一些矫枉过正的行为，查阅丝塔芙天猫和京东两家授权店其中的产品评论可以看到，不少消费者对于直接授权店铺的产品也抱有怀疑的态度。

这种现象对品牌建设的负面影响是显性的，从而也成为丝塔芙收回独家代理权的外因之一。

抛弃原代理

在把丝塔芙中国代理权交付上海百润10年时间后，丝塔芙品牌持有者高德美集团收回了这一权利。随后，高德美贸易(上海)有限公司成为高德美集团在中国的丝塔芙产品的独家经销商，也是唯一有权在中国授权其他经销商经销丝塔芙产品的公司。

尽管丝塔芙品牌已经为众人所知，但其母公司高德美却很少有人了解。

高德美起源于1961年在美国得州达拉斯创建的欧文皮肤病实验室，1981年，瑞士雀巢集团和法国欧莱雅集团合资正式创建了高德美实验室。

如今，高德美之所以选择将丝塔芙中国代理权收回，其内因是出其意料的销售数据猛增的刺激。

在收回代理权后，高德美集团顺水推舟地开始了电商渠道扩张。

这其中包括丝塔芙天猫官方旗舰店的开设，以及京东、1号店、亚马逊和唯品会的线上布局。在“双11”，丝塔芙甚至拿到了洁面类销量第一的成绩。

　　根据维恩咨询对淘宝、天猫、京东、当当网、亚马逊、苏宁易购、聚美优品等16家线上零售平台的检测数据显示，2015年3月，洁面在线上实现销售额约3.30亿元。其中，丝塔芙当月在线上实现销售额1109.9万元，全网排名第四

“在中国，代理权的收回意味着一个新的开始，2015年丝塔芙将在中国进行加速扩张。”高德美大中华区董事总经理Benoit Legodec如是说。

近几年来，国际品牌收回代理权的例子比比皆是，甚至有的品牌不惜牺牲一大笔违约金。

“国际品牌在进入中国市场早期阶段都像丝塔芙一样抱着平淡的态度，把代理权直接交给本土资源渠道成熟的公司更为安全。在经历开荒阶段后，他们就把代理权收回了。毕竟在有了扎根的基础后，直营可以更好地控制公司销售和发展方向，风险也更好把控。”化妆品观察人士Lacey对记者说。

这种残酷的规律处处可见，大到意大利奢侈品牌菲拉格慕，小到韩国护肤品牌婵真等。

产品线待突破

而对百润来说，这种“抛弃”的确不舒服，百润自2001年创业起，一直在维持，他先是在医药行业做代理，接过丝塔芙代理权后慢慢转向化妆品代理，直到2008年才走向盈利。

目前，尽管百润不再是丝塔芙的中国总代，但还和丝塔芙保持着合作关系，在百润天猫店铺中，可以看到丝塔芙依然在其销售名录中，并明确标识出了总经销的变化。

高德美方面对媒体公开表示，丝塔芙在全球所有关键市场都是以直营方式进行运作，中国市场也不例外。显然中国已经发展为关键市场。

今年年初，丝塔芙宣布将在2015年开始着重发展大中华区业务。观察其社交传播可以发现，在3月12日，其弃用了之前的官方微博，开辟了新的微博来宣传活动。

尽管直营后的丝塔芙已经表示接下来在品类和营销方面加大投入，但目前并没有明显效果。打开其天猫旗舰店，全店产品只有13个，其中还包括大量只是规格包装不同的相同产品。

Benoit Legodec对此的回应是，在收回代理权后，丝塔芙将引入更多的产品线，不再仅仅是经典洗面奶和润肤露这么简单。

事实上，在丝塔芙刚刚结束的与各地级代理商的沟通会上，代理商们大多指出其最大问题是品类限制和营销投入不够。

根据早前调查，丝塔芙在2014年未能实现线下销售目标，其间还出现过一定程度上的人员动荡。并且，高德美在接管丝塔芙后，运作一年才召开首次经销商会议，说明其在本地化方面还有待提高。