C2CC年度巨献：致我们终将到来的怒放——变之思

　　C2CC中国化妆品网专稿 前文所及品牌，多少名动一时，不乏翘楚，但岁月不再，故人不见。

　　品牌之殇，坊间之痛!

　　痛则不通，《诗经》有云：“穷则变，变则通，通则久。”，此谓生于改变，死于顽固。

　　变是变化也是创新，甚至是革命!行业一直思变，寻找让自己持续发展的改良或者创新。回顾2013年，在各种渐迷双眼的变化中， 他们，不仅让人感受到改变的力量，也使自己或涅磐重生、或脱颖而出。

　　面对这些案例，我们不去歌功颂德，也不去划地封爵，只想客观、专业地分析这些创新的可取之处，创新不论大小，都将成为启发与反思的力量，这一点是毋庸置疑的。

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　　活泉：动销出彩 上位“高帅富”

　　2013年，是活泉发展最快，也是市场反馈最好的一年。活泉总经理杨建国在年会上透露：“2013年活泉代理商的稳定率98%，有效网点增长187%，业绩增长122%。”消息人士也表示：活泉准备用3年时间跨入10亿元俱乐部。一个新的“高帅富”呼之欲出。

　　但事实上，如果没有2013年的创新与改变，活泉上位“高帅富”的速度不会这么快!而在诸多的创新中，我们认为最成功的当属活泉的终端动销。

　　一、活泉动销的亮点

　　动销是市场销售的最后环节，动销活动也是每个品牌必修的功课。分析活泉的动销方案，亮点有三：

　　亮点一：为有源头活水来

　　活泉借助《中国梦想秀》、《音乐先锋榜》等知名娱乐栏目，以草根海选的方式吸拢人气。

　　动销的关键是人气。当前市场，无论场所无论行业，动销无处不在、遍地开花。以至一些消费者看见那里搭台哪里喊麦就绕道而行。但活泉巧妙的把握住年轻消费者心中的明星梦以及当下青年勇于表现自我的心理，借助优质娱乐节目，以草根海选的方式吸引了一部分消费者积极参与，这就让动销源头有了活水。

　　亮点二：三朋两友助人气

　　让预售卡成为参与海选活动的资格证，并与活动的投票、亲友团助威等挂钩;

　　预售卡是提前销售回笼资金的方式，几乎每一个品牌都知晓并在动销活动中运用这种方式。如果只是单纯的具有会员卡及预售功能，那么预售卡就少了竞争门槛及吸引力。活泉预售卡的上述策略，除了常规效果外，还“捆绑”了参与海选消费者的亲友，并使之在动销活动期间具有较高的关注度，不仅进一步聚拢人气也提高了旁观者到参与者的转化率。

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　　亮点三：细水长流助终端

　　活泉动销期涨人气，动销活动结束后，依然能依靠预售卡获得的信息帮助终端店铺拓客。

　　动销打版活动是阶段性的，以至往往有活动内外冰火两重天的结果。活泉的草根海选获得大量的消费者信息，是店铺在两个动销周期之间，能够细水长流消化活动时积攒的潜在客户，不至于动销一结束就“门前冷落鞍马稀”，促进店铺的持续发展。

　　二、渠道商对活泉动销的评价

　　广州河沙纯美时代化妆品店店主周霞女士：“借力本次活泉·水知音“寻找下一个巨星”全国海选活动，仅仅开业5天业绩就达15万元，为本次活动准备的500张预售卡更是销售一空。”

　　福建泉州雪晶灵化妆品店：“7天共售出梦想卡1000多张，圆满完成了预定的30万销售目标，增强了终端销售能力，提升了终端销售热情”。

　　山西运城尚美化妆品店疯狂展开，掀起全城活泉热卖风爆，超额完成了销售目标，9天吸纳5076名新会员，销售业绩达87万余元。一些管理人员，希望以国际化的视野来操作，从而造成了团队的冲突。而据科蒂某中层管理者表示，企业文化与沟通是关键的差异。

　　C2CC短评：

　　2013年，活泉动销策划有一个显著提升。利用知名娱乐栏目进行海选的方式，不仅提高了消费者的参与积极性和广泛性，依靠重新定位预售卡功能，不仅实现活动期间促销的目的，也提高了旁观者到参与者的转化率，并使店铺能在一段时间内持续转化拓客。

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　　奥洛菲：金字塔外的法老

　　2013年，估计何国光的心情一直比较舒畅!

　　“奥洛菲2013年销售总额预计超9亿元，比2012年的7亿增长约30%。目前拥有专柜400家，另有8000余家终端网点，大多为精品专卖店。”何国光对记者说：“更值得高兴的是：作为唯一的华人品牌，OLEVA+入围丝芙兰单品TOP10,最高排名为第五名!”

　　曾有业内人士评价奥洛菲这个品牌：行业好的时候，它也那个样，行业不景气的时候，它还是那个样!这个评价我们一直理解为奥洛菲稳扎稳打，自成气候。但近两年来奥洛菲蜕变了，在行业整体不景气的情况，奥洛菲是为数不多能够高速增长的品牌。

　　奥洛菲转折的力量，源自品牌和渠道的金字塔架构。

　　多品牌战略一直是民族品牌的追求，也是跨国品牌的制胜法宝。以宝洁为例，单单洗护发一个品类，就拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、施华蔻，分别涵盖头屑、柔顺、营养、天然草本、以及专业沙龙领域，俨然丝细缝密的网络，铸就宝洁系在洗护发品类的霸主地位。

　　然而多品牌战略在民族产业中鲜见成功案例，全渠道玩法也使不少品牌商顾此失彼。但奥洛菲在这两年的发展，证明金字塔不是只有埃及人才能建成。

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　　1、定位精准，层次分明

　　针对商场和专卖店渠道的建设，奥洛菲始终坚持“双管齐下”的策略，通过国际连锁和高端商场旗舰专柜树立国际化形象，同时，以精品专卖和专营市场拓宽渠道，覆盖全国。由菲乐、奥洛菲、OLEVA+组成的奥洛菲产品结构满足低中高不同层次的消费群体需求，根据不同的产品定位布局渠道，形成典型的金字塔结构。菲乐主要进击日化店、商超;奥洛菲进击日化精品店、百货，而最高端OLEVA+则是为丝芙兰量身打造的。

　　2、自上而下、由高及低

　　丰田公司推出雷克萨斯之初，花了不少时间和资源，隐瞒雷克萨斯的出品母公司就是丰田的真相。为什么?因为一个大众性的品牌推出高档品牌，消费者很可能不买账!这就好比在杭州的四季青服装市场批发香奈尔套装和迪奥的衬衫，一切都显得格格不入。

　　如果当初，何国光创建奥洛菲之初，选择了专营店业态为主要渠道，估计现在得为推广新品牌而苦恼，更遑论进入丝芙兰。由此可见，从一开始高举高打进军商场专柜，为今天建设品牌与渠道的双金字塔设了一个好局!

　　3、每个品牌，每个渠道都有黄金单品

　　在丝芙兰取得TOP5的，是OLEVA+的律动周期面膜，而在新疆爱丽化妆品专营店的打板活动中，店主的评价也证明了这一事实：“这次以明星单品淡斑精华为主推的活动，不但在活动时吸引顾客，同时还具有很强的后续力，通过这次活动让消费者对淡斑精华和“6无添加”加深了认知。这次活动总销售额96万多，离原定的百万目标只差了4万，这也是唯一的小小遗憾。”

　　C2CC短评：

　　金字塔不是一天建成的，奥洛菲在品牌和渠道多元化的经营之路上，耕耘10多年，依靠定位、层次、步骤、聚焦，成功成为构建金字塔的法老。

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　　舒客：品类新王打赢中岛战役

　　如果问某个业内同仁关于十八届上海美博会的印象，舒客十八辆宝马派送以及贝克汉姆的签名足球一定会有不少人提及。这是舒客自2011年宣布进军专营店渠道后一个大动作。而据消息人士透露，舒客2013年的销售额将不少于16亿元，成为行业内公认的“黑马”。舒客的优异表现，使得一直领先的云南白药在2013年表现差强人意。

　　舒客的成功，应当归结于亮点：重新定义口腔护理品类、中岛战略出奇制胜。

　　一、重新定义品类

　　美即创造面膜神话的一个原因是美即重新定义了面膜品项，使其成为单片装的“快消品”，并丰富了面膜的不同功效。由此，美即成为传奇，而面膜也从品项升格为品类。

　　无独有偶，舒客的成功也在于重新定义口腔护理品类，并在此基础上细分切割市场，将口腔护理划分为普通护理和美容级护理。

　　舒客的产品线包括牙膏、牙刷、漱口水、舌刮器、牙间刷、口喷、牙贴、牙线、牙线棒等9个类别50多款产品，涵盖口气清新、专业美白、专业护理、儿童口腔护理四大领域。致力于全方位满足消费者口腔护理需求，解决多种口腔问题，每一位消费者都能从中找到真正自己的产品组合。

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　　舒客这一系列的努力和尝试，巩固其高端美白的市场定位，迎合了新一代消费群更高的口腔护理需求，他的不同在于针对不同用户定制不同的口腔护理方案，匹配不同的产品组合，使消费者的口腔护理印象从牙膏牙刷转为“美容”新概念，使品牌在品类中具有核心竞争力并设立门槛。

　　二、打赢中岛战略，制定品类标准

　　一直被认为是低坪效区的中岛区，结合舒客的体验式销售方式，恰能发挥其最大优势。舒客的“美容级”时尚定位，通过精美定制的中岛柜，更能直接将理念传递给消费者。高科技口腔检测仪器，能使消费者在舒客美容级口腔护理中心享受到检测服务与专属的产品推荐，在了解自身口腔问题的同时马上得到专业的问题解决方案。

　　目前，舒客在全国有了3000多家专营店网点，如何让专营店在继KA等现代通路之后成为舒客的另一个主力业态?舒客除了继续中岛战略之外，还将努力推行专营店的品类标准，包括产品进店的门槛、产品的陈列、交流话术、推销技巧等等，这个标准的确定，将使舒客从盲目进店转为理性发展。

　　三、渠道表现

　　江苏省镇江的益生堂化妆品，实现了单店单月销售25万元舒客口腔护理产品。

　　C2CC短评：

　　品类营销是中国化妆品行业在2013年无法绕开的关键词，舒客为我们提供了一个很好的案例——要想进行品类营销，首先重新定义品类，之后为品类的经营设置标准。

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　　草舍名院：面膜为什么能卖得火?

　　2013年，面膜品类市场总量达到120亿，而市场表现证明这个数据远没有达到品类的天花板，市场上心得面膜品牌层出不穷，工艺流程也在升级换代，欧莱雅集团65亿天价收购美即意味着跨国巨鳄也垂涎这个市场。而在当下，一个品牌没有面膜品类就是OUT的表现!

　　面膜为什么卖得这么火?草舍名院董事长周金平给了一个答案!

　　第一、消费者买账

　　早先面膜品类的先行者玉兰油等品牌，已经将消费教育定位准确。美即在此基础上重新定义品类，一是改面膜的霜状或泥状形态为面贴膜，更显便捷，二是突出美白、补水等单一功效并细分产品形成系列，如此以来更符合中国消费者的消费习惯和需求。在工作和生活节奏日益加快的今天，这种“快消费”而又能满足功效的产品，消费者当然买账。

　　第二、渠道商买账

　　渠道商与品牌商合作的一个关键就是品牌能不能给自己带来利润，以屈臣氏为例，其销售扣点加上公摊费用约占销售额的35-40%。面膜产品成本不高而且量大，如中端面膜成本需2~2.5元，零售价基本在8~10元，部分产品可以卖到12~15元。因此只要定价合理，将有足够的利润空间去支撑渠道商的利润期望。

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　　第三、投资者买账

　　投资者或者说品牌商也愿意推面膜品类，主要的原因就是资本的周转率高。单片装面膜一次性使用，而一天使用的频次最低一次，高的可达3次，这样高效的产品周转带动资本周转也高速运行，从而使投资者获得回报最大化。

　　上述三点，加上媒体的炒作，使得面膜品类成为香饽饽。

　　但在周金平的心里，面膜品类火了，但面膜品牌要火，还有一个关键词：品质!

　　草舍名院之所以能成为美即之后，为数不多能被行业认可的面膜品牌，与草舍名院始终占据品质高地不可分割。草舍名院拥有多项国际尖端面膜原液配方，涵盖国粹中草药理，法国冰泉，自然花卉，DNA胶原蛋白四大科技，引进国外百项专利技术，并高薪聘请面膜设计大师以求独特，贴心，亲肤的使用感。

　　事实上，品质一直是消费者的核心感受和最终诉求。世界经济史上，有很多进程是被品质引发的案例而改变，比如无添加、比如波音客机等等。而品质好坏最终也将影响面膜品类的品牌格局。

　　“洁宝集团在求量与品质之间，坚决选择了品质!”周金平坚定地表态!

　　C2CC短评：

　　即使消费者、渠道商、投资者都买账，但那面子是给品类的，一个面膜品类要想名声鹊起，品质还是必不可少!

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　　嘉媚乐：有文化有情感的全景公关

　　嘉媚乐在2010年时销售额就超过10亿元。近年来，嘉媚乐立足百货、拓展CS、发展电商，秉承文化气息，以“感知幸福”为使命，牢牢树立国内精油护肤的第一品牌的地位。

　　在2013年，嘉媚乐值得行业去研究和分析的，当属其全景公关活动“遇见玫瑰遇见爱”，有分析认为，这项活动堪称行业品牌力建设的经典之作。

　　一般的品牌活动往往重点关注一个或最多几个领域，但嘉媚乐却将公关、广告、促销、VI、包装、媒体核心栏目等一切品牌传播手段涵盖进“嘉媚乐.遇见玫瑰遇见爱”项目中来，并且取得不俗的成就。其主要特点有三：

　　一、聚焦：

　　栏目聚焦：倾力与江苏卫视黄金栏目《非诚勿扰》合作，以《非诚勿扰》栏目联合报名的方式，吸引消费者。这在一定程度上起到资源集中、精力集中的作用。

　　商圈聚焦：嘉媚乐的活动策划立足于自身的渠道布局，重点在于百货商圈及重点城市的专营店，这种聚焦有助于商圈影响力的提升，从而得到商场的好感和重视，并在柜位等资源上进行倾斜，品牌与商圈实现双赢。正如郑州大商集团招商总监陈可评价：“嘉媚乐是和商场结合较好的精油品牌，品牌的“事件营销+聚焦营销”模式为众多直营品牌做了良好示范，这种以点突破的方式将成为其他品牌的楷模。”

　　文化聚焦：在这个剩男剩女泛滥的年代，嘉媚乐充分关注了消费者的情感需求，使品牌在提升知名度的同时，也引发了消费者的情感共鸣。作为相亲节目的鼻祖，《非诚勿扰》与嘉媚乐一直提倡的“感知幸福“的品牌文化十分契合，进一步提升了嘉媚乐的品牌文化影响。

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　　二、发散

　　聚焦与发散并不矛盾，而是张弛有道，嘉媚乐在栏目、商圈、文化上聚焦，但在传播及客户销售连带上实行发散策略，以求影响力和销售最大化。

　　传播发散：品牌力是以媒体传播和公关打造作为手段，通过提升知名度、认知度和美誉度的过程不断积累的过程。嘉媚乐全面整合电视、平面、网络、行业、户外、及官方自媒体六种媒体类型的公关传播，展现了发散策略的作用。2013年嘉媚乐“遇见玫瑰 遇见爱 ”大型活动为期3个月，实现45亿点击曝光、391万互动、线上线下近7万人次报名和不少于60家媒体报道、106万册瑞丽主题别册封面夹带，线上线下全面架起嘉媚乐与消费者沟通的桥梁。

　　顾客发散：嘉媚乐携手江苏卫视《非诚勿扰》联合报名，成功开发了品牌公关大促的全新整合营销模式，通过全媒体拉力的品牌公关大促式全面吸引新老消费者，优化会员结构，通过体验式营销留住消费者，及活动中通过老会员自购带动新会员消费，大大提升客单连带率。前店后院、体验式营销方面，帮助代理商巩固高端客户，增加增值服务!这个政策结合《非诚勿扰》联合报名的火爆现场，直接拉动新老客户连带率的攀升。

　　三、落地

　　品牌文化也好，品牌诉求也好，最终只有落地才能对消费者产生影响，才有素材吸引媒体去报道。这种落地不能简单地与旅游、活动挂钩，而是必须与品牌自身的文化和情感紧密地策划连接才有效果。

　　一方面，公关落地带来直接的营销成绩。2013年，嘉媚乐结合《非诚勿扰》栏目在北京、武汉、石家庄、东营、郑州、杭州六地举办了六场大型动销活动，辐射一、二、三线城市，六城市的地铁、公交广告曝光达到5525万频次!极大地刺激了活动城市业绩提升，最高的武汉市，计划业绩超额153%，六城市平均超额130%!

　　另一方面，2013年，嘉媚乐开启的保加利亚与俄罗斯寻香之旅，消费者、媒体、模特、渠道商通过异国寻香活动，感触嘉媚乐的品牌文化，切身体验嘉媚乐乐活、愉悦的幸福芳香生活，使得嘉媚乐的精油文化与精油品质更为深入人心。

　　C2CC短评：

　　很多人以为公关就是在企业遭遇危机时摆平关系。事实上，这是对公关的狭隘理解。公关是一个系统工程，是全面提升企业品牌影响力、美誉度并进一步传播品牌理念和文化的重要工作，嘉媚乐的全景公关，可以引发我们对公关工作的重新认识。

　　嘉媚乐的全景公关，实质已经转为全案整合营销。以王牌电视栏目《非诚勿扰》为支点，开发全新营销模式，以事件营销为主线，以终端动销为手段，全媒体线上线下联动，聚焦和发散相辅相成，最终落地成型。在这个过程中，资源整合以及细节策划至关重要，也是活动成功的最终保证。

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　　五个品牌五个领域，我们期望这些短短的分析能给我们带来一些启发。

　　品质、动销、公关、品类、品牌金字塔是近年来提及率很高的关键词，围绕他们，我们行业一直在谋求进化，而本节所选的五个品牌，恰恰在对应的领域有值得分析和思考的地方，他们在2013年的实际表现也证明他们谋求的变化给自身品牌的成长带来了帮助。

　　“路漫漫其修远兮，我将上下而求索!”也许我们会有偏颇，也许我们会有遗漏，但我们相信，我们还将发现变化、思考变化、分享变化!