中国零售业的数字化机遇

　　中国拥有全球最大的手机用户群，其中很大一部分正在逐渐向精通电子科技的中产阶级转变，一个成熟的移动生态系统的轮廓正在逐渐清晰并在不断扩容中，而这也驱动着各式的创新在竞争日趋白热化的中国零售市场不断涌现。

　　中国的零售业目前正处于全面的转型期。消费者的构成变得越来越复杂，需求也变得更为多样化，他们对自己的货币换来的产品比以往有了更高的期望。同时，随着智能手机在中国人这一世界上最大的在线购物群体中的广泛普及，移动设备和互联网在消费者体验过程中的重要性也日渐显现，它们在店铺流量、顾客忠诚度以及品牌建设上扮演了不可或缺的角色。

　　不论是国际零售巨头，还是本土零售品牌，要想顶住日渐微薄的利润率带来的压力，在这片红海中立于不败之地，就必须思考如何拥抱这些新技术，为顾客们带来更好的消费体验。

　　如下的5个数字化创新，将会成为中国的零售商们未来的关键机遇。

　　电子商务的崛起

　　随着中国持续多年的经济快速增长，拥有高购买力的消费者在不断涌现，定位于这个市场的国际品牌也在不断涌入，为他们提供更多的选择，而中国普通消费者则似乎与这个世界渐行渐远。但反过来，这反而为中国本土的电子商务平台提供了契机，无数在线品牌通过为这些普通消费者提供无数的价廉质优的商品，不断发展壮大，中国也随之成为电子商务的超级大国。根据麦肯锡的一项调查显示，中国在线零售市场将在接下来的几年中继续保持高速增长，而到2015年，全年总在线零售交易额预计将达到2.703万亿人民币(4350亿美元)，比美国高21%。这一增长速度，很大程度上归功于中国的B2C电子商务平台，如阿里巴巴[微博]的天猫[微博]、京东商城[微博]、苏宁易购[微博]等等。由于，B2C平台有合法的网上交易渠道，让业已成名的品牌将产品直接销售给消费者，让产品质量和店家诚信——这两个电子商务的头等问题迎刃而解。

　　天猫是这个领域里的头号明星，它拥有超过45%的市场份额，多达5万家公司和20万个品牌在其平台入驻，从豪华轿车到婴儿食品，你能想到的所有商品在上面基本都能找到。通过让消费者直接访问一个经过授权与认证的官方品牌网上商铺，消费者对在线购物的天然顾虑心理被冲散，天猫也在这个过程中不断赢得消费者的信心。然而虽然天猫的服务理念已深入人心，据麦肯锡的报告显示，约24%的中国消费者仍然倾向于在网络购物前先在实体店里了解、试用心仪商品。这对零售品牌们意味着一个非常关键的机会：通过为消费者提供与实体店中相似的反馈、建议与沟通服务，在线上与线下建立同等的品牌形象，将实体店的真实、周到的购物体验无缝转移到线上网络店铺中。同时，通过应用程序和在线服务的创建，将商店的消费体验连接到更广泛的在线社区，让消费者对品牌的信任度更大化。例如，日本的服装零售商优衣库就是将在线离线模式融合得非常成功的典范。除了在淘宝商城的网店，优衣库还利用如人人网和新浪微博这样的社会媒体渠道，通过在线游戏等模式，让它的核心客户群之一中国大学生进一步增强对优衣库的品牌认知与好感。优衣库也通过腾讯的移动信息应用微信向消费者推送促销活动信息，增加店铺的流量和销售额。

　　移动互联网技术

　　中国有超过3.3亿的智能手机用户，多达10亿的手机用户，这意味着谁控制了手机，谁就把握住了未来。互联网巨头腾讯公司就是这种观点的拥护者，它旗下的移动信息应用微信的迅速推出、高速更新、快速流行已成为业内范例。同时，它的PPTV视频流媒体服务也已发布了手机和平板电脑版本的应用，每天都有不计其数的用户通过这两种终端观看自己喜欢的视频节目。手机制造商小米汲取基于众包体制的用户反馈，不断更新其深度定制的Android操作系统MIUI，也已大获成功。中国的科技巨头们一度被视为世界上最好的模仿者，但现在他们也在不断推动属于自己的创新，而这也将无形中改造中国的零售业。

　　例如，腾讯将二维码作为微信的一个标准功能推出，在3亿微信用户基数的支持下，数以百万计的消费者通过微信的二维码功能进行了在线消费。去年10月，一号店宣布计划开设1000家基于二维码技术的虚拟超市。消费者将不需要到实体店去排长队挑选、结账，就能够访问及购买多达1000种商品。

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　　中国的智能手机用户已经习惯于在自己的移动设备上挑选、购买商品。根据2011年度中国互联网络信息中心公布的信息显示，31%的中国消费者使用智能手机浏览在线产品，其中的12%会通过手机端进行购买。为了保持广泛而长久的竞争力，零售商必须提供适用于各种情景的购物体验，以应对用户和技术的快速增长与变化。

　　社会化电商

　　中国的社会文化仍然十分注重集体观念，而不是个人意志，这种风气极大地影响购买决策。由于计划生育政策的影响，父母和两对祖父母往往将所有的注意力都集中在唯一的一个孩子身上。所以品牌在中国的关键则是同时为不同世代的客户创造各自对应的服务和体验。品牌在关注于中国富裕的青少年群体时，也应将他们精通新科技、熟练使用社会媒体和手机的家长划入考量范围。

　　随着微博与即时消息使用者数量的巨大增长，中国的本土消费者的声音是一个品牌的最有力的代言人。与西方不同，中国的消费者大多对正规机构和权威持怀疑态度，他们在进行购买决策时，更倾向于倾听在社会网络中的其他消费者的意见。在过去的几年中，已经有不少手机和互联网服务出现，让消费者通过展示自己青睐的品牌产品，进行自我展示与表达。时装零售商“蘑菇街”通过让年轻女性上传与分享她们心仪的服饰与首饰的图片，满足她们成为时尚“达人”的梦想。“果库”，有点类似于汇聚了设计时尚和移动商务的时装零售商Net-a-Porter的中文版，它为用户提供了可以浏览点击的淘宝产品目录，并允许用户在新浪微博和微信分享他们喜欢的产品信息。最成功的品牌不仅主动融入他们的客户群体，同时也为他们提供一个表达自我内心声音的出口，间接促进品牌的产品销售。

　　零售的附加价值

　　在中国的一二线城市，拥有较高购买力的消费者正不断涌现，他们对零售体验有着更高的要求。中国的中产阶级消费者把购物作为一种娱乐形式和与家人共度时光的方法。中国的苹果零售店的空前成功证明，不仅是产品需求本身在不断增加，对溢价体验的渴求也在不断增长。事实上，中国国内手机厂商如魅族和联想已经在试图向苹果学习，开设进行产品演示与理念宣扬的体验式商店。一个更为典型的范例是“旋陶瓷”(Spin　ceramics)——一个中国陶瓷设计品牌，它的专卖店为顾客带来艺术馆一般的购物体验，可以让顾客触摸、更真实地了解产品信息。

　　而当中产阶级还在要求更好的零售体验时，越来越多的所谓的“暴发户”已经在寻求独一无二。这些精英们希望通过这种方式，将自己与其他人区分开来。他们要获得更优质的产品和服务，以匹配他们的社会地位。奢侈品牌与他们不谋而合，这些品牌的魅力正来自于消费者对品牌丰富的文化遗产所产生联想与认同感。在奢侈品零售商艾尔弗雷德·登喜路的上海沙龙里，消费者不但能够直观了解品牌历史，获得定制的购物咨询服务，同时还有一个私人餐厅可供享用。

　　要为新兴的中产阶层和富裕的消费者提供更高端的零售体验，零售商们可以通过整合和重新编排声音、手势以及其他互动媒介，营造出与众不同和有趣的购物环境，提升自己的品牌吸引力。

　　北上广之外的世界

　　中国一线城市中崛起中的中产阶级和上层社会是很有前途的新兴市场，但不要低估在中国其他地域的发展空间。目前在中国有160个城市的人口超过100万，而这些低线城市的零售市场在很大程度上仍然是欠发达的，在这里开办实体零售店铺更多地需要对当地情况的深入理解。正因为如此，一些零售商才选择使用他们的数字手段进行扩张。在美国时装零售商Forever　21于2011年12月进入中国时，该公司先推出了自己在淘宝商城的在线店铺。通过折扣、免费送货等积极的促销活动，Forever　21将在线销售平台转变为营销工具，在全国的消费者群体中迅速建立起品牌意识。在取得显著的宣传效果后，For-ever　21终于在2012年开设了位于北京和上海的实体店铺，而未来，商店的位置也将由在线数据来确定。

　　大多数中国消费者，尤其是在三四线城市的消费者，仍然是对价格高度敏感的人群。不论是在实体商店或在线平台，中国人都喜欢讨价还价。这就是为什么消费者愿意在折扣网和团购网进行大量的比较和筛选，以期找到一个完美的方案。聚美优品就是这样一个专注于美容产品的团购网站和移动购物平台。当青蛙的设计研究小组在洛阳进行调研时，我们发现有些实体超市提供月饼团购服务，让消费者与他们的朋友、家人甚至陌生人组团，以一个较低的价格共同购买月饼。据中国互联网信息中心的报告显示，在2012年，超过8300万人使用过团购网站的服务。

　　价廉物美是零售业永恒的真谛。为了帮助尚未进行过在线购物的消费者。在一些低线城市，导购们教授消费者如何登录和使用在线B2C平台购买产品。在另一个领域，电子商务巨头淘宝提供了g.taobao.com这一海外采购代理服务，专注于国际奢侈品购物市场。g.taobao.com提供了与团购类似的模式，中国国内的消费者们可以将多笔国外奢侈品订单汇成一组业务，获得更多的货运成本折扣。团购网站和京东商城、天猫等B2C平台要想打入低端市场，关键是合理利用当地的渠道，而不是另辟蹊径与他们竞争。

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