C2CC专访诺曼姿董事长全翔海：以爱之名 制情之锁

　　【C2CC中国化妆品网专稿 记者：小荷】2012年的“不平凡”，以全翔海的话来说是“山雨欲来风满楼”：四面楚歌，肃杀的寒意锥心刺骨。这样的环境之下，说没受到什么影响的也有人在，但却有一点是大家所公认的，那就是利润率下滑。

　　“从2011年底开始，美妆业的变动就开始显现，整个行业呈现出来的迹象和气氛预示着行业即将发生重大变化。”在全翔海看来，“新周期”中的利润下滑等不利因素，恰好催促着众人的思考方式转回理性，不断创新、摒弃以往的跟风炒作和粗放式经营转而投奔精细化经营，并回归到了产品品质与消费者的需求之上。这一年，美妆业正式迈入了品类时代：面膜、精油添加护肤品有了长足的发展，从2012下半年开始“精油添加”，尤其是“原液”概念越来越受到行业的关注。“很多人也谈到2013是个原液年，这对于从2010年就开始在日化线做原液的诺曼姿来说是个非常好的契机。”种种的转变与机遇，都预示着品牌将在发展与价格战之间找到平衡，而这一点，正是品牌竞争决胜的关键所在。

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　　口碑营销 价值回归赢得跟随

　　“爱你的精油护肤品”是诺曼姿的品牌定位。“爱”这一个单字，给了人们无限温暖的想象，却也因为难以具象而容易沦为泛泛之谈。爱之于诺曼姿，是品牌文化，是产品价值感，也是品牌发展的最核心思路，诺曼姿将爱的神髓不时细化到产品理念、促销创意中，最终在消费者的认同与跟随里得到升华。回首2012年的收获，全翔海表示，在去年的基础上深化定位、重点突破将是诺曼姿在2013年的主要发展策略。

　　C2CC：2012年，诺曼姿在发展过程中遇到哪些困难，取得哪些成绩?

　　全翔海：虽然今年，大家普遍反映生意难做，市场下滑，但诺曼姿还取得了良好的成绩：首先，我们的“22厘米希望”、特色终端沙龙会、诺米社区在建立与消费者的情感联系，拉动终端销售及帮助终端店维护会员、提升忠诚度、美誉度上都取得了良好的成效。而我们11月才推出的黄金单品尖刀战略，短短数月也获得了众多经销商的认可，年底销售和回款也大大超出预期，为2013年的快速发展打下了很好的基础。

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　　C2CC：2013年，诺曼姿在渠道建设、品牌推广、终端动销等方面有什么规划?

　　全翔海：渠道建设：渠道方面，尤其是招商这块，我们走过一阵子粗放式的管理方式，曾经招商的标准只停留在少数硬件条件上，没有着重思考经销商的实力、或者他们是否适合做我们的产品、以及他们有什么样的发展计划，后来发觉正是这些问题限定了发展。其实渠道合作最重要的是找到能和自己有共同目标的伙伴，在策略和企业文化上互相认同，工作上互相支持。随后我们对渠道进行了精细化的建设：把目标放在那些有资金实力，正寻求突破又认同诺曼姿品牌文化的经销商，既保证利润又相互提升。2013年，我们重点与一些区域性的连锁店及A类店进行合作，这些店在过去，凭着独特的优势在各自的区域取得了成功，现正面临经营成本上升，电商冲击，急需差异化又高利润而且品质好的产品进行突破，诺曼姿原液1602正好吻合他们的需求。2013年诺曼姿将以超大力度支持，采取大店直供模式，实现区域性重点突破，逐渐辐射周边的战略思路。

　　在深化我们的品牌定位——爱你的精油护肤品的基础上，我们将进一步明晰诺曼姿“精油添加护肤品”及“爱”的概念，以原液1602黄金单品尖刀战略，22厘米希望、特色终端沙龙会及诺米社区为重点进行。

　　尤其是我们的黄金单品：我们将聚焦重点资源打造黄金单品尖刀战略，在各个方面给予黄金单品前所未有的支持!

　　品牌推广：2013年我们在原来的基础上加大了对消费者体验和消费者口碑的推广。与一百多家网络媒体合作，将宣传力度放在网络口碑营造及产品体验上。同时我们加大了与大众、时尚媒体的合作，全年在《女友》《时尚芭莎》《瑞丽》上进行产品和品牌的宣传。

　　终端动销：在动销上，传统的动销方式对销售的拉动已越来越不明显，2013年我们的终端动销，将以黄金单品进行切入，通过开展大型捐书活动及特色沙龙会带动销售。

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　　以爱之名 公益缔造情感纽带

　　西方发达国家的公益理念给予了全翔海启发，他认识到，当公益理念已成为人们正常的行为习惯时，崭新的价值观与价值理念也将突破桎梏得到实现。销售只是一个开始，而诺曼姿需要做的，就是在销售之外建立起与消费者的情感联系，这种联系相较买卖关系更为稳固与温暖，而商业与公益相结合的营销模式，也是一条相辅相成使两者都达到可持续发展的创新道路。

　　C2CC：我知道您本人是非常热衷于公益事业的，能不能谈谈您对中国公益事业的看法和期望?您又是如何理解公益与商业的关系的?

　　全翔海：中国的公益与慈善文化源远流长，但相比美国，英国等西方发达国家，中国的公益事业起步还是比较晚，我们无论是在公益组织还是从业人员上都有着极大的差距。

　　从另一个方面来说，企业作为社会的一个组成部分，也应该承担起社会责任，公益是所有企业长远发展必须考虑的一个重要方面，诺曼姿愿尽自己绵薄之力。在对普通民众参与公益缺失的现状分析后，我们认为公益倡导和公益理念的传播，让每一个普通人都能积极主动、易于去参与，比简单的进行捐赠更有意义。“22厘米希望”就是这样一个活动，它不仅和我们的品牌定位“爱你的精油护肤品”爱的文化十分吻合，它还把引导众人参与公益和我们的企业发展结合起来，把品牌发展和社会责任结合起来。它在消费者、终端店、代理商和厂家之间建立起紧密的情感纽带。我们希望通过诺曼姿“22厘米希望”为实现“人人可公益、时时可公益、处处可公益”贡献自己的力量。

　　公益与商业的关系我刚才在上面的话题中也谈到过一些。从前我们把公益架在一个很崇高的位置，其实在一定程度上限定了很多普通人参与进来，以前一提到公益,就把商业排除在外,以撇清关系，不过，随着企业的发展，我们看到做得好的企业，都在做公益。因此，我认为公益与商业的结合只要选择恰当的方式，只要是发自内心的去做公益，这对公益事业的可持续发展来说是十分有益的。不仅可以获得更多资源来支持公益事业，同时还让更多人参与进来，这在西方发达国家已经非常普遍和成熟了，我相信这也是我们国内公益发展的趋势。

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　　C2CC：“22厘米希望”活动在1年的执行过程中遇到哪些困难?目前又取得了哪些成绩?

　　全翔海：困难有二，一是理解。有些终端店还是会把他当成是个噱头，只在搞活动时捐书，顺便带动销售，太急功近利。平时就不去做，我想这都是没有充分理解“22厘米希望”活动的核心涵义，这样既没有把公益做好，也不能够真正地提升店家的美誉度和知名度。二是坚持，这是很重要的一个方面。也许长期以来化妆品行业的浮躁在一定程度上影响了大家，容易产生急功近利的心态，我想也许这个活动在一定程度上能帮助大家调整心态，静下心来认认真真的去做好一件事。同时，公益也应该像我们日常生活中的其它事一样，贯穿我们的生活，坚持做下去。

　　截止到2013年2月底，全国共有近千家终端店参与到我们这个活动中来，200多家终端店成为我们的指定爱心捐书站，捐助次数超过1000次，共捐赠学校28所，诺曼姿捐赠的爱心图书馆有11所。其实在谈到这个问题时，我不太赞同以捐赠的额度进行一个总结，过去大家总是拿捐赠的金额去衡量对公益的贡献。我个人认为更应该鼓励虽捐赠不多，但长期持续做公益的行为，中国是一个人口众多的国家，更多的是普通人，公益的进步有赖于每一位普通人认知的提升和持续进行。“22厘米希望”其中一个重要的涵义就是改变，我认为这也是这个活动所取得的成绩之一。这个活动不仅帮助了很多乡村学校和学生，同时，我也看到越来越多的终端店、消费者、代理商、认可和加入我们的行列，从消费者的角度来说，它为普通人打开了一扇公益之窗，让更多人了解和参与公益，很多人从这样的活动参与中，养成主动公益的意识和习惯。另外，对于我们企业管理员工这块，也非常有帮助。大家在公益的过程中，不仅更懂得感恩和珍惜生活，同时也增强了员工对企业的归属感，大家觉得在一个有社会责任感的企业工作，自己做着一份有意义的事，工作起来也更加有劲，沟通起来也更加愉快，整个公司的氛围也积极向上。

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