本土品牌蜂拥突围外资垄断 牙膏大战进行时

　　C2CC中国化妆品网讯 “一口好牙，两面针”这句消费者耳熟能详的广告语，如今只剩回忆了。而两面针的境遇也是中国本土牙膏品牌的集体缩影。在以高露洁、宝洁和联合利华为主的外资企业的攻城略地下，中国牙膏市场近七成份额为外资品牌占据，本土品牌逐渐沦为“非主流”。

　　所幸，云南白药牙膏的异军崛起，给中国本土企业提供了一条可供突围的路径，走细分市场和专业化路线。随着越来越多跨界而来的企业以及现有企业的不断尝试反攻，中国牙膏市场有望迎来一波洗牌期。

　　云南白药模式成本土品牌突围路径

　　据Kantar Worldpanel发布的监测数据：2012年，中国消费者平均在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。

　　有业内人士表示，截至2012年，我国牙膏市场规模保守估计已经达到150亿元，达到洗发水市场销售总额的一半。尽管在过去两年，牙膏的渗透率已经连续两年保持稳定增长，但中国消费者在牙膏上的花费仍然在持续增加。

　　不过，面对持续增长的牙膏市场，民族品牌却难以共享盛宴。资深日化专家冯建军对《第一财经日报》表示，目前，在中国市场上销量最大的依然是高露洁品牌，而且，前五大品牌高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华已经占据中国牙膏市场75%左右的份额。其中，仅有云南白药为本土品牌，黑人牙膏则是港资背景。

　　外资品牌继续领跑

　　有业内人士表示，从云南白药首款牙膏面世到现在，牙膏市场一直较为冷清，但眼下这个市场却“硝烟弥漫”。

　　随着云南白药牙膏的异军突起，后来者开始纷纷出现，而且均专注细分领域。广药旗下的静修堂推出了中药调理牙膏，哈药集团旗下的三精制药推出了双黄连牙膏，云南白药也推出了专为吸烟人群设计的牙膏。价格都在20元以上。而高露洁和佳洁士也都推出了新产品。

　　不过，就目前而言，中国牙膏市场仍然由高露洁、宝洁、联合利华三家外资巨头旗下的高露洁、佳洁士、中华品牌把持着。

　　而据业内某资深人士介绍，在牙膏市场的第一军团中，黑人、云南白药、中华品牌所占市场份额相差极小，经常难分伯仲，竞争异常激烈。

　　不过，外资牙膏品牌优势依旧明显，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。在渠道上，这些外资品牌的产品覆盖全国，在各地均占据了主要的市场地位，长期占据各大卖场、超市、便利店的主货架区。

　　1992年进入中国市场的高露洁，经过二十多年的市场培育，通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，在消费者心目中已经牢固树立起了“牙科专家”的品牌形象。

　　比高露洁晚3年入场的佳洁士，凭借良好的市场策略，以“没有蛀牙”为产品诉求，瞄准目标消费群体进行“狂轰滥炸”。#page#

　　有营销界人士表示，佳洁士通过长期在儿童心目中树立良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司想让少年儿童在“佳洁士”的产品和广告中成长，形成对佳洁士品牌的忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。

　　而1994年联合利华和上海牙膏厂通过商标使用许可合作，以租赁形式推出的“中华”牙膏品牌，以原有的品牌知名度和在老消费者心中的影响力为基点，推出新产品、新形象逐步向年轻消费群体拓展。

　　一位本土牙膏品牌的负责人表示，国外牙膏品牌的进入，一方面从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，同时也推动了牙膏市场的发展。

　　联合利华中国副总裁曾锡文表示，不论是国产品牌还是外资品牌，做得比较好的几大品牌，都会在市场细分上下功夫，同一品牌针对不同的消费人群推出不同类的产品。高露洁、佳洁士、中华品牌都有做。

　　虽然在此之后也不断有外资牙膏品牌进入市场，比如韩国LG旗下的竹盐牙膏、安利旗下的丽齿健等，但都未能撼动高露洁和佳洁士的地位。

　　细分市场的机会

　　据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。

　　而冯建军则介绍，据2006年做的一份牙膏市场调研，当时在中国大约有三分之一的人口没有早晚刷牙的习惯，70%的农村人口不刷牙。

　　因此，中国的牙膏市场一直拥有巨大的市场空白，近二十年来，中国口腔护理产品在中国消费品市场中一直保持着高速增长的销售态势。

　　Kantar Worldpanel的监测数据指出，过去一年，高端系列牙膏，特别是可满足专业及特殊需求的产品，如具有美白、抗敏感和牙龈保护功能的牙膏，对消费者而言更具吸引力。

　　在中国牙膏排行榜上占据第三和第四位的黑人、云南白药，就是本土品牌中将企业自身优势和消费者的潜在需求相结合，通过细分市场，迅速崛起的典型例子。

　　云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，2005年上市，2008年全国销售已接近6亿元，到2012年前三季度，云南白药牙膏销售额12亿元，4年内销售额翻一番。

　　好来化工旗下的黑人牙膏，通过“清新口气”的茶倍健产品，满足了特定人群的口腔护理需求，从而驱动品类销售额的提升。2009年，黑人牙膏的市场份额曾一度达到14.3%。

　　近几年，在销售模式上，黑人在稳固国际卖场、商超渠道的同时，推进终端下沉，扩张产品渠道。据业内人士介绍，在前五大品牌中，黑人牙膏是利润最高的品牌。

　　而对当前诸多药企跟随云南白药跨界到牙膏领域，一位业内人士告诉记者，从牙膏市场的需求来看，个性化需求日趋强烈，美白、药效等仍是主流吸睛“招牌”，而外资品牌也正是靠这几类概念在初入中国市场时一举夺得江山，将国产字号的“草本”概念挤成了“非主流”。

　　正如众多行业人士感叹的那样，中国口腔清洁用品市场已经进入产品细分时代，产品多元化和多功能化将是市场的总体发展趋势。#page#

　　谁会成为下一匹“黑马”?

　　2000年以来，高露洁、佳洁士、中华和黑人“四大金刚”占据了中国牙膏市场60%以上的份额，而随着云南白药(000538.SZ)牙膏的强势崛起，牙膏市场逐步形成“4+1”的格局，并维持多年不变。

　　事实上，牙膏市场早已成“红海”，即使这样，也未能阻止后来者的不断进入。片仔癀牙膏、三精双黄连牙膏、立白牙膏、舒客牙膏等新进牙膏品牌正在不断出现，它们能否成为云南白药一样的“黑马”?

　　“中国牙膏市场是一个充分竞争、高度成熟的"板块化"市场，前5名品牌的市场集中度相当高，后来者能杀入主流市场的机会相对比较小。”日化业内人士陈海超对《第一财经日报》表示，不过，由于中国消费市场层次多、差距大，一些新兴品牌在定位、营销方式等方面如果剑走偏锋、侧翼化竞争，或许能在某一特定细分领域突出重围。

　　“鲇鱼”?

　　“现在牙膏市场与前些年相比已经发生了很大变化。”在第18届中国国际美容化妆洗涤用品博览会品牌联盟发布会上，行业人士白云虎如此对记者表示，从功能性的角度来说，原来防蛀为主导的家庭护理概念，正转变为现在的口腔护理、口气清新的个人需求为主的概念;另一方面，消费市场升级也使得牙膏的平均价格有所提升，传统牙膏品牌如果不能适应这种需求就会衰落。

　　同时，品牌竞争不再是企业之间点对点或面对面的竞争，而已经演化为产品、营销、品牌、渠道等全方位的、立体化的竞争。目前，跨国品牌基本垄断高端市场，并不断向中低端市场扩张，而包括云南白药、舒客等本土牙膏品牌也正处于战略反攻阶段。

　　当然，挑战也意味着机会。目前进入牙膏市场的新品牌，大致可以分为两类，一种是从医药企业跨界而来的，比如片仔癀牙膏、中美史克的舒适达牙膏、三金桂林西瓜霜药物牙膏、敬修堂牙膏(广州敬修堂药业)、钙尔奇牙膏、三精双黄连牙膏、滇虹抗敏护龈牙膏(滇虹药业)等;另一种是传统日化企业延伸到牙膏等大日化领域，纳爱斯牙膏、拉芳的圣蜂牙齿护理系列、立白牙膏、舒客牙膏等。

　　“这些企业在牙膏领域可以运用原有的团队和渠道，甚至可以共用生产线，风险相对较小。”陈海超说。

　　从这些后起牙膏品牌目前的市场表现和发展状况来看，日化专家吴志刚注意到，他们或偏重于细分人群，或者偏重细分渠道，在市场和营销定位上也有所突破。比如纳爱斯运用跨性别品类延伸策略定义牙膏市场，广告语称“牙膏分男女，清新各不同”;舒客则率先引入“早晚分护”概念，推出“舒客益早·益晚牙膏”，打破了沉闷很久的牙膏玩法;朗圣洁牙膏主要进入北京专业牙科诊所渠道，在定价上也更高端，普通一支115g装的牙膏市场售价达118元。

　　不过就目前而言，陈海超注意到，大多数后起品牌目前在市场上处于从属地位和边缘状态。比如主导产品是西瓜霜牙膏、香皂等日用品的桂林三金西瓜霜生态制品有限责任公司，2011年实现经营收入仅1399万元，净利润157万元。#page#

　　成功基因

　　据业内人士透露，目前佳洁士中国的销售额大约是25亿元、高露洁约20亿元、黑人约15亿元、中华10亿~12亿元，云南白药也有10亿~12亿元，这些品牌占据了中国牙膏市场大约60%~70%的市场份额。

　　但牙膏市场从不缺少“鲇鱼”。多位业内人士表示，舒客牙膏可能就是牙膏市场中的另一匹黑马。它采用终端人海战术(KA渠道终端人员多达1