廉价和小众难成国产日化救命稻草

　　因为在短期内难以动摇外资品牌的统治地位，国产日化品牌只有通过生产差异化产品，走小众路线。不过，长远来看，国内消费者在日化产品购买上走的是品牌路线，因此，针对消费者的消费心理，廉价手段是缺少长久生命力的。

　　国内日化品牌上市公司有望由之前的7家突破至10家。近日，有媒体报道称，相宜本草、美肤宝、伽蓝集团等国内二三线日化品牌均欲在资本市场争取席位。此外，日化专家冯建军透露，除上述几家企业外，杭州毛戈平等也有望在近两年内IPO。

　　欣喜背后亦有隐忧，国内品牌谋求集体上市却不被业内分析人士看好。中投顾问化工行业研究员李加楠对记者表示，近年来，全国7家日用企业上市公司中只有上海家化和美即日子还好过，剩余几家都在苦海里挣扎。相宜本草、美肤宝、伽蓝集团这些终端产品企业选择在这种情况下谋求上市，加入到日化资本市场血雨腥风的竞争中，很可能会形成顾此失彼的后果，具有一定风险。

　　事实上，李加楠的顾虑并非空穴来风。即使已经上市的企业也并非风光无限。前不久国内日化企业公布的中报显示，除上海家化和美即集团外，其余可谓集体不及格。

　　更严峻的形势是，外资日化企业在集体围剿中国品牌的同时，还加大了对中国市场的布局。继在天津、合肥建设两个绿色生产基地之后，联合利华方面近日宣布将在四川建立其在中国的第三个世界级生产基地。有业内人士对记者表示，结合西部生产基地与天津工业园和合肥工业园，联合利华三地工厂将形成“三足鼎立”的局面，前述举措完善了其在中国的整体布局。

　　当然，联合利华西进的举措并非首例。宝洁、巴黎欧莱雅等国外日化企业早已开始布局中西部市场。

　　如此一来，在面对中国日化市场超过70%的份额被国外品牌占据，且销售份额超过90%的背景下，国产日化品牌究竟该如何生存?廉价或者小众是否是长久之计?

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　　7家上市公司惟家化美即暂领先

　　据记者了解获知，目前国内日化上市公司为7家，分别为上海家化、广州浪奇、两面针、索芙特、霸王、美即和青蛙王子。

　　这屈指可数的几家上市公司业绩并不尽如人意。其中，两面针上半年亏损1441万元;浪奇上半年营业收入9.54亿元，净利润只有849万元。

　　此外，霸王和索芙特的中报同样难看。霸王集团发布赢利预警称，预计上半年经营业绩将继续亏损。霸王在2011年因二恶烷事件已亏损1.18亿元，2012年上半年又大亏2.95亿元;索芙特则预计上半年亏损约5000万元，是去年同期亏损额的5倍。

　　尤其需要警惕的是，中国老牌日化企业白猫已经消失在日化类上市公司名单中。2011年12月，连续三年亏损的*ST白猫与浙报传媒控股集团进行重大资产重组。交易完成后，浙报控股持有白猫64.62%的股份。而*ST白猫主营业务也由牙膏产品、精细化工原料生产销售变更为报刊杂志的广告、发行、印刷及新媒体业务。

　　不仅如此，索芙特第一大股东广西索芙特科技股份有限公司也与广西日报传媒集团有限公司签订了重组框架协议，索芙特的壳资源被出售给广西日报。

　　虽然二三线日化品牌对资本市场觊觎已久，但是索芙特、白猫的遭遇还是给这些企业敲响了警钟。冯建军认为，不少国内日化企业在对资本市场认识不清的前提下就开始想方设法上市，国内上市门槛高，就转战香港IPO，这种急功近利拥抱资本的做法很有风险。

　　相关资料显示，日化产品赢利能力不可小觑，若扣除广告成本，厂家可获得的利润率高达30%至40%，专业线产品的利润率更高。如此丰厚的利润，引得欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华等洋品牌纷至沓来，国产品牌、合资品牌和洋名牌三分天下。

　　正是利益的驱使，使得其他行业巨头为了寻找新利润增长点也争相进入日化行业。2004年五粮液集团进入日化业，同年，娃哈哈也跨界进入日化业。而云南白药牙膏2004年上市，当年营

　　收达到1亿元，2011年的销售额超过11亿元，在公司总营收中占比达到10%。在牙膏产品取得成功后，云南白药2011年又推出了“养元青”洗发水。目前，外国化妆品公司、药品企业、快速消费品是进入国内日化业的三大主流。

　　根据中国快速消费品网的数据显示，近年来本土日化行业被跨国公司逐渐拉大了差距，国外品牌占据的市场份额目前已超过70%，占据的销售份额超过90%。一些曾经名噪一时的本土日化品牌纷纷成为外资企业的囊中之物，有的被“圈养”，有的被永久雪藏。

　　特别值得注意的是，目前一线城市的化妆品专柜当中，国货已经退居柜台的边边角角，甚至销声匿迹。曾经被外资收购的一些国产化妆品品牌，也已经悉数退出历史舞台，国产化妆品行业几乎全线覆没。

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　　多重因素致国产品牌“短板”

　　目前国内市场的现状如何?最大的困难又是什么?

　　李加楠告诉记者，目前，国产日化品牌在中国市场上困难重重、举步维艰。她表示，宝洁、联合利华、立白、纳爱斯四家鼎力的市场格局已经形成，其他小众企业已经被挤压得“奄奄一息”。相较而言，国产品牌最大的困境是营销能力太弱，广告投入有限、产品包装普通、市场定位模糊在一定程度上加剧了“短板效应”。

　　据不完全统计，本土日化企业中，销售额过百亿元规模的只有立白和纳爱斯，而过20亿元的仅有上海家化、霸王和拉芳。国内4000多家日化公司大部分销售额都在1亿元以下，甚至80%以上都只是3000万元规模。

　　不仅如此，当结合国际品牌的市场表现来比较的时候，似乎更能体现出中国国产品牌的苍白和无力。

　　根据全球最大快速消费品公司宝洁公司发布的今年二季度财报数据显示，今年4月1日至6月30日，宝洁所有业务部门营收总和为202.12亿美元，公司实现净利润36.3亿美元，同比大升45%。连同今年一季度，今年上半年宝洁公司共实现赢利65亿美元，营业额为404.42亿美元。

　　除此而外，宝洁的老对手联合利华公司上半年赢利也持续增长，其2012年半年报显示，上半年联合利华旗下食品、个人护理和家庭护理三大主打领域均实现增长，全部营业额为254亿欧元，同比增长11.5%，实现净利润24亿欧元。

　　在外资日化巨头不断深耕中国市场的同时，本土日化品牌日渐萎靡。近年来，很多曾经为国人所熟知的品牌渐次改了“外”姓。小护士“远嫁”欧莱雅，大宝“联姻”强生中国，丝宝“委身”拜尔斯道夫，丁家宜归入法国香水巨头科蒂集团麾下。尽管许多消费者对待这种新闻的第一反应是排斥，但最终只能无奈接受。

　　针对于此，许多业内专家认为品牌收购是市场行为，对于中国日化品牌“外嫁”不必“太过悲伤”，但每每有外资日化品牌涨价浪潮来袭，消费者又只能被动地接受。有人慨叹，在外资巨头瓜分完中国日化市场后，日化产品的定价权也就完全掌握在了外资巨头手中，消费者只能“被鱼肉”。

　　而当初为了投机把日化作为副业的企业，目前状况又如何?有媒体从五粮液集团得知，其旗下普什互美日化有限公司已经注销，日化品早在两三年前就已不再生产。对此，国内著名管理咨询专家王传才表示，对于很多国内企业而言，日化业务更像是一个备用的金库和短线投资，企业一旦有更大的利润吸引，日化业务就会被废弃。

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　　廉价小众是不是未来方向

　　如何生存和发展?

　　这是摆在7家上市公司，乃至成千上万家不同规模日化企业面前共同的问题。

　　针对于此，李加楠认为，国内日化产品市场格局在短期内难以动摇，国产日化品牌突围通过生产差异化产品，走小众路线未尝不可。不过，国内消费者在日化产品购买上比较看重品牌，因此，廉价手段是缺少长久生命力的。

　　事实上，差异化已经是很多企业达成的共识。据了解，目前跻身国内中高端市场的佰草集，初期在香港旺角开业，门店和产品设计均采用西方风格，遭遇失败

　　。直到在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体概念，从产品功能与机理上有效地与西方化妆品形成区隔和差异，才赢得了消费者的信任和赞誉。

　　至于跨界做日化，营销专家王新业对记者表示，像云南白药、同仁堂等这样能最终牢牢占住一席之地的是少数，而云南白药牙膏更是凤毛麟角。原因在于药妆这一细分领域，过去三年年增长率保持在10%至20%，是新开辟的战场，而且本土医药品牌有着不可复制的优势。但就整个大日化而言，不是所有企业都适合做跨界经营的，在渠道和品牌关联度上都存在风险。

　　此外，在市场渠道方面，投中集团分析师万格认为，除蓝月亮、开米在洗手液市场相对领先，立白、纳爱斯在肥皂及洗涤剂领域较为领先之外，其他品类如洗发水、护发素、沐浴乳等领域，国产品牌短期内仍无法与外资品牌匹敌。

　　不过，万格也指出，联合利华、宝洁、强生3家外资企业产品渠道主要铺设在一二线超市、商场以及日化专用品商店(如屈臣氏)，但在三四线城市渠道铺设较弱。由此可见，在三四线城市，国产日化品牌仍有机会。

　　与此同时，电子商务营销也开始成为日化企业的重要销售手段。目前，尽管传统营销模式仍占据主导地位，但是新的渠道，特别是电子商务发展非常迅速，而许多跨国巨头也开始瞄上这一营销方式。尽管在国际日化巨头向数字化营销加速转移的过程中，也有部分本土日化品牌如卡姿兰、凯芙兰及凡客诚品旗下的自有化妆品品牌妙棵等加大力度利用新媒体进行传播和营销，但更多的品牌还未能及时完成角色转换。

　　而资金的注入，也将为日化企业的发力提供基础。来自投中集团的统计数据显示，2007年至今，共有37家日化企业获得VC/PE机构投资，累计获得融资3.77亿美元，平均单笔融资规模