专营店“遍地开花”直营才是王道

　　“近两年榆林新开了很多专营店，发展十分迅速。”这是记者在走访榆林当地市场时听到的最多表述。在专营店“遍地开花”的大背景下，榆林恒丽化妆品连锁并没有一味地贪大求全。在整合中高端品牌市场的过程中，恒丽化妆品连锁始终稳扎稳打，实现差异化特色。

专营店“遍地开花”直营才是王道

　　借行业“东风”初成规模

　　榆林化妆品专营店起步较晚，因此，2003年底开始经营化妆品业务的榆林恒丽商贸有限公司算得上当地出现较早的专营店。据记者了解，2000年前后榆林市内才出现了以丽人商行为标志的第一家成规模的化妆品专营店。而在之后的2003年左右，伴随着榆林经济跨越式发展的脚步，榆林化妆品专营店格局初步形成规模。

　　恒丽正是在这样的背景下应运而生。榆林恒丽贸易有限公司副总经理王娟认为2003年是当地化妆品专营店发展的节点，“之后的店就很难形成规模了”。

　　坚持连锁化直营模式

　　2011年屈臣氏正式进驻榆林，短短一年就开出了3家直营店。除了对当地专营店形成较大冲击外，反思自身的经营模式也被各大专营店经营者所重视。

　　王娟告诉记者，榆林化妆品专营店将来必然是连锁的天下。出于对利润、人气等各方面因素的考量，加速连锁扩张已经成为各大商家的共识。但是恒丽也有着自己的观点：占领市场固然重要，“开一家稳一家”才是在连锁化扩张过程中该有的态度。

　　“恒丽连锁只在市区开展直营店业务，加盟虽然可以快速扩张恒丽的品牌影响力，但是受制于品牌资源，难成系统。”王娟介绍，榆林市内商圈十分集中，在当地被称为“二街”的新建南路就是各大化妆品店“争奇斗艳”的主战场。而恒丽化妆品连锁在这条不长的街上已经开出了4家直营店铺，“已有计划再开一家”。

　　在屈臣氏进入榆林市场之前，恒丽曾开出过一家模仿屈臣氏模式的店铺名叫欧恒氏。开业之初还以开架销售的特点赢得了部分消费者的关注，而随着屈臣氏的入驻，该店营业额下降30%，“店内推广品牌十分艰难”。#page#

　　在模拟屈臣氏模式的探索宣告失败后，恒丽化妆品连锁转而从自身着手，坚持在直营店内开展品牌、价位、彩妆三位一体的“店铺改革”。品牌革新以寻找差异化中高端品牌为主，下大力气引进了婵真、资生堂等知名品牌;价位上的“名品低价”策略也在发展会员、扩大知名度等方面效果显著，“购买这些名品的会员都可以享受到8折左右的优惠。”而利用彩妆寻找市场差异，则是在自有品牌的基础上进一步整合。目前，恒丽是巧迪尚惠等彩妆品牌在榆林地区的指定经销商，采用顾问式、体验式的营销模式，对彩妆品牌的推广有着立竿见影的效果。

　　总结这些探索和革新，王娟认为，正是基于对直营店模式的有力掌控，恒丽化妆品连锁才得以在新模式探索不利、品牌资源整合、会员制的有效构建等复杂局面的考验下，一步步稳扎稳打。按照恒丽的发展规划，在市内主要商圈继续开展直营店业务仍是当下的主要目标。

　　人才储备是重要保障

　　发展直营店，最关键的是“人才”问题。“很多时候不是我们不想快点开店，而是人才太紧缺。”王娟表示，店铺的快速扩张得益于两个方面：品牌资源和人才建设。目前，恒丽已经在品牌资源的有效整合中积累了一定的经验，人才建设的困局进一步凸显。

　　“在缺乏一个系统的前提下，靠自己摸索，前期确实比较困难。”从2010年起，恒丽成立内训部，负责新员工招聘、老员工专业知识的培训。同时，与陕西当地有相当影响力的聚诚公司合作，坚持一个月两次左右的专业人员培训，效果显著。“店员整体业务素质得到有效提升。”

　　在直营店迅速发展的大环境下，加快人才输出，对成规模的系统化直营店而言无疑是十分重要的。恒丽化妆品连锁已经意识到人才培育和输出的重要性，解决了这个问题，也许在不远的将来，在“二街”还可以看到更多的恒丽化妆品店。