化妆品B2C成假货重灾区 表里不一遭消费者唾弃

　    2012年6月11日，化妆品垂直电商乐蜂网发布《化妆品垂直电商行业白皮书》，自曝行业内幕。针对消费者关注的“正品”“低价”、商品采购、消费者权益等问题进行揭露，乐蜂网此举意图非常明显，剑指行业竞争对手——聚美优品，令化妆品类电商行业战火升级。

　　如今，电商整个行业陷入剧烈动荡时期，化妆品类垂直类B2C自然逃脱不出大环境的影响。随着聚美优品和乐蜂网两家CEO在微博上公然掀骂战，从有关网站在技术支持上的不牢靠以及货源真伪等行业黑幕被搬上台面，暴露出化妆品产品线和供应链的混乱和品牌研发能力的缺失。

　　业内人士分析：乐蜂网和聚美优品作为化妆品B2C的领军企业，近期跑马圈地动作频繁，但从过往京东商城乃至整个电商的发展历程来看，发展速度过猛的代价是巨额的亏损、用户体验的缺失以及投诉数量居高不下。

　　行业发展过猛 触角向外扩伸

图片来自淘宝无线

　　女性作为主要的消费群体，围绕女性周边的服装、饰品、化妆品甚至零食都具有很好的销路，在手机淘宝公布的2012Q1实物类目成交占比分布图显示，女装女鞋的成交量达到20%。而作为化妆品垂直类电商的乐峰、聚美优品、米奇网等一上线就吸引众多女性的目光。

　　乐蜂网凭借其独特的媒体因素，依靠创始人李静的影响力以及在其搭建的节目平台中的明星以及美容专家等名人效应，对乐蜂网进行有力宣传和用户渗透。日均独立访问量为174000，2011年营收达到6.3亿。同样，聚美优品以CEO代言的营销方式为网站赚足人气。日均独立访问量为258000，2011年营收为4亿元。

　　如今，垂直类电商越来越多的往多品类电商方向发展，乐峰也逐渐开始将触角伸向其他领域，比如：加大投入在自由品牌的研发和市场推广，推出服装、饰品等频道。而聚美的扩张路线是从化妆品团购转型为化妆品商城，推出奢侈品频道，并先后在上海成都等地设立分仓。

　　业内人士认为：当下垂直类电商大致生存方向分为两类：一类是像服装类垂直电商梦芭莎、凡客还有图书类垂直B2C当当等，走向百货化。但是这样的发展会使网站之间的差异化逐渐缩小，丧失竞争优势，而相较于京东、亚马逊等平台巨头，垂直类电商想要跟他们在市场上挣得一席之地，只能加速衰败，毫无胜算;除此之外等待垂直类电商的命运无非像母婴电商红孩子一样被收购。

　　此外，由于垂直类电商商品品种较为单一此外，由于垂直类电商商品品种较为单一、物流体系尚不完善等不能满足消费者的购物需求，只能以巨额的市场推广和降低售价来吸引消费者，而逐渐萎缩的资本市场截断了对网站的资金的支持，使得垂直类电商捉襟见肘，亏损难当。#page#

　　售价抄底真假难辨

　　进入化妆品类电商网站不难发现，商场专柜价值近千元的面霜在这里仅需一两百就能买到，这无疑激发了女性消费者的不理性消费，而细心的消费者则表示这期间的重重疑云：如此低价的商品会是正品么，进货渠道正规么，类似这样的奢侈品化妆品品牌商对出货量是有严格控制的，而网站页面上常常显示已经卖出好几千件，如此巨大的出货量是怎么得到的。经商者都是无利不起早的，如果是正品，长此以往的低价，网站岂不是要赔到倒闭?

　　对此业内人士表示：化妆品电商要实现营收，只有将毛利做高，成本降低，才能实现利益最大化。但是现有模式下，大部分化妆品电商都是在做亏本买卖。相关人士透露：正常情况下，化妆品电商价格接近化妆品专柜的七折已经是底限了，反而低于这个价格太多，则有可能存在“猫腻”。虽然这些情况有可能是一些企业为了吸引客户做出来的“赔本限购”，但企业长时间、无条件的“全网最低每一天”，消费者则需谨慎对待。

　　近期在天涯社区有一篇关于聚美优品前化妆品渠道开发对聚美优品假货内幕爆料的帖子表示：聚美优品的大牌化妆品全部出自于广东某山寨专业户的地方，站内涉及国际大牌化妆品90%都是假货。

　　随后作者附上了所谓的进货单，该贴真实与否尚未得到聚美方面人士表态，截止到7月19日，该贴的点击量达到35350，回复数量为1297，回帖当中有力挺聚美，但也有绝大部分网友对聚美表示质疑，更相继爆料自己在聚美收到假货的经历，还贴出在专柜购买的正品与在聚美优品上购得的商品进行对比的视频，借此证明聚美优品所经营的低价商品存在猫腻。

　　以下为帖子作者贴出的聚美优品进货单：

图片截自天涯社区

　　电商网站推出优惠活动等措施吸引消费者是非常常见的营销手段，而在化妆品网站“满几送几”、“满几返几”的促销活动如同是设置了一个“连环套”，消费者想要得到优惠，需要花更多的钱来换取。

　　业内人士认为：网站举行返利活动或者是高折扣打折促销，这其间都存在一定的猫腻，网站通过虚抬原价再打折扣的手段，使折后价钱只比正常价钱便宜几块甚至没有优惠来哄骗消费者;而实际返利的现金券的使用也是受限制的，消费者只有在购买指定商品达到一定的金额时才能使用一张小金额的代金券，不可累计使用，与其说是优惠，不如解释成“捆绑销售”。#page#

　　相关人士表示：由于电商行业缺少政府在法律上的监管以及相关部门的监督，网站自主规定的协议和规则存在诸多损害消费者利益的条款，不论是促销活动还是售后的退换货，企业提出的“霸王条款”都是作为替自己行为开脱的凭借，阻止消费者维护自我权益的利刃。　　

图片来自乐蜂网

　　7月正值乐蜂网四周年店庆，举行全场满200返200促销活动，但据乐蜂网的返券规则显示：消费者单笔订单全场购物现金满200元，送200元全场现金券，其中包括50元乐峰全场抵用券两张，并且只有在全场购物满300是才能使用一张。也就是说，消费者总共需要花费500元以上才能获得50元的优惠，并且不能累积使用。

　　很多化妆品电商把这种名不副实的“促销活动”作为吸引人气的杀手锏，但实际上这样的活动消费者不但不买账还会心生反感，最终结果只能是适得其反。业内人士认为：与其做这些华而不实愚弄消费者的“促销”不如在用户体验上加强功力，从而吸引高粘度的消费者才是明智之举。

　　极致用户服务才是经营王牌

　　乐峰网号称是“可信赖的女性购物网站”，聚美优品是 “中国最大的女性团购网”，电商网站号称“最大”、“最全”、“最早”、“国内领先”的站名林林总总让人眼花缭乱，业内人士认为：作为电商平台知假售假，用户体验一塌糊涂，反而表面功夫做的很足对于企业成长只是徒劳。

　　业内人士认为：化妆品垂直电商行业的一些“黑幕”——真假产品混合卖、水货、假货以及通过市场膨胀吸引投资等做法，阻碍了整个行业的健康发展，破坏自己口碑的同时，也在透支着这个行业的“信誉度”。

　　相关人士给出的建议称：化妆品虽属于垂直类电商的范畴，但是市场占有率和发展前景却优于其他品类垂直电商，所以企业需要选择特点突出、卖点鲜明的产品，才能更多的获得女性消费者的欢迎与认可。另外，电商也可以根据自家网站的定位，选择具有广度、深度的产品线。将消费体验做到极致，终会得到消费市场和资本市场的认可。