男性护肤品市场发力攻略

　　随着女性护肤品细分市场越来越成熟，各大化妆品企业争先恐后地将企业发展聚焦到满足男性消费者的需求上。2001年，欧莱雅集团将其高端男性护肤品碧欧泉投放到中国市场，接着在2004年，两大品牌巴黎欧莱雅和曼秀雷敦男士先后登陆中国。经过了10多年的市场培育，男性护肤品至今仍然只占有化妆品市场2%的份额，相比西方国家30%的市场份额，中国男性护肤品市场表现得不温不火。

　　这令人不禁提出疑问：男性护肤品在中国是否不具备发展的条件与潜力?否则，为什么由几大营销能力勿庸置疑的国际企业培育了十几年，该市场仍然还是处于“培育”阶段呢?

　　通过对中国化妆品市场连续多年的研究，我们发现并非如此。想要在男性护肤品市场持续性发展，其中重要一点是，通过功效细分来满足目标消费者的多样化需求。

　　男性护肤品市场具有发展潜力

　　根据尼尔森、罗兰贝格等公司的历史调研数据显示，在2002年，中国有78%的男士曾经了解或接触过基础护理产品，其中主要以洁面乳为主。追溯到做该调查时的时代背景下，当时在国内护肤品市场上，男性护肤品品牌屈指可数，最有名的只有碧欧泉男士。这一数据说明，当时已有超过一半的男士潜意识是有肌肤护理概念的，只是他们所接触到的主要是女性护理品或其它替代品。通过10年的市场培育，相关数据显示，2011年中国有50%的男士具有使用护肤品的习惯。如此看来，男性护肤品在化妆品整体市场所占份额低(2%)，并非男士没有使用护肤品的习惯，而是没有区分使用男性专属护肤品的意识，仍然和家里人共用女性护肤品或其它替代产品。

　　那么，这群男士是否可以转换成为男性护肤品的消费者，从而提升男性护肤品的市场份额呢?

　　2010年，在欧莱雅集团转向投入中国中低端男性品牌巴黎欧莱雅和卡尼尔4年后，其男性护肤品业务已经占据了欧莱雅在中国总业务的23%;2011年，其旗下男性护肤品的销售增长达到26.5%(2009年增长27%，2010年增长40%)，远高于护肤品整体市场增长的17.8%。经过10年的市场培育，其男性护肤品已经占有了三分之一的男性护肤品市场份额。从欧莱雅的销售增长，我们可以看到，中国男士的护理观念正在慢慢转变。

　　根据百度搜索数据，2011年男性护肤品的日均搜索指数为7万，相较2010年的5.4万，增长了2.6万，且主要关注点集中在男士肌肤问题、各种产品功效、品牌上。通过多年的市场培育，越来越多的男士们已经开始将注意力转向关爱自己，对自身出现的皮肤问题或疑问会自发通过信息平台获取相关信息。从这些趋势来看，男士对男性护肤品的认知越来越清晰了。这无疑会促使一部分具有使用女性护肤品或其它替代品习惯的男士分离出来，从而选择使用符合自己肤质特点的男性护肤品。

　　通过多年的市场营销推广，目前使用男性护肤品的消费者已经延伸到大学的在校年轻群体中。据2010年对北京交通大学在校男性进行的护肤品调查显示，65%的男同学具有使用男性护肤品的习惯。在这新生一代消费群体中，大部分已经形成了使用男性护肤品的习惯。而在步入社会后，受到职场竞争压力、生活圈子中人群的影响，另一部分没有使用习惯的男性消费者也有可能开始注重自己的个人形象，从而使得这个队伍逐渐壮大。这时，满足男性消费者的各种护理需求成为各大化妆品企业的另一重要增长点。

　　中国男性护肤品市场具备发展潜力，并且该市场销售每年都出现增长，但是始终没有迎来井喷时代。那么，针对男性护肤品的市场现状，存在哪些因素阻碍了市场的发展呢?#page#

　　男性护肤品市场仍需培育

　　目前，在中国男性消费者中，具有消费能力的“70后”由于从小生长在物质相对缺乏的年代，女性护肤品都很少出现在生活中，使得针对这代男性消费者进行培育改变其消费观念的难度较大。而生长在改革开放初期的“80后”，文化程度和生活品质的要求相对“70后”较高，并且女性个人护理产品频繁出现在生活中，这代人中男性会有个人护理的潜在意识，并且有和家里人共用女性护理产品或其它替代产品的习惯，市场培育价值较高。“90后”生长在相对富裕的环境中，比较注重自己的外在形象，具有使用护理产品的习惯，也有按照性别区分护理产品的意识，当然，其中也不乏习惯使用女性护理产品或其它替代产品的男士。

　　从消费习惯上看，男性消费者面对新概念产品时会去思考，比较注重产品的品牌和质量，表现出比较谨慎、怀疑和观望的态度;而女性消费者则倾向于好奇，并且愿意尝试新鲜事物，因此女性更容易产生冲动性消费。针对目前仍然使用女性护理品或其它替代产品的男士，各大化妆品企业需要继续共同教育。在男性护肤品市场逐渐走向成熟的过程中，化妆品企业要着眼于营销模式的针对性、产品细分市场的多样性和销售渠道的完善，逐步建立男士对男性护肤品品质的信心，树立品牌良好的口碑，从而吸引更多的消费者选择使用男性护肤品。

　　男性护肤品品类需多样化

　　目前市场上男性护肤品品类仍然比较单一，以基础护理产品为主，其中洁面乳占比最大，其它护理品包括爽肤水、乳液等。相关数据显示，2011年男士消费者最关注洁面乳，其次是润肤膏类产品和防晒产品。以上信息透露，男性护肤单品的市场份额与男性消费者的关注度是一致的。企业想把男性护肤品市场做大，需要对产品种类进行细分，并教育目标消费者对其细分产品产生需求。

　　与女性个人护理需求不同，男性皮肤容易分泌油脂，如不及时清洁容易生痤疮。目前男性护肤品均主要集中在面部清洁上，以控油、清洁和消炎为主。而相关数据显示，2011年男士主要关注的肌肤问题分别是出油、晒黑/晒伤、干燥、长痘、眼部问题及色斑/沉淀。从男性消费者对个人护理的需求种类同样可以看出，化妆品企业想要在男性护肤品市场得以持续性发展，其中重要一点是，需要对产品功效不断地创新，通过功效细分来满足目标消费者的多样化需求。

　　有个别化妆品企业走在了市场发展的前沿。以欧莱雅集团为例，旗下高端品牌碧欧泉男士，其目标消费者大多为成功的商务男士，需要通过提升形象来树立职场上的竞争优势，因此碧欧泉针对不同年龄、不同功能需求，先后推出了醒肤、亮肤、保湿、紧致、抗衰老、眼部滋养产品。据不完全统计，目前该品牌占领了高端男性护肤品2/3的市场份额。另外，其旗下的中低端品牌巴黎欧莱雅不仅针对不同年龄层的男士推出了不同系列的护理产品，且每个系列都有针对不同肤质特点研发的洁面产品和面霜。

　　为了适应男性护肤品市场的发展趋势，化妆品企业根据目标消费者的年龄层次、产品功效、产品成分、产品种类进行细分和不断地创新是必要的。

　　销售渠道需具针对性

　　通过多年的市场培育，男性护肤品的市场份额在整体化妆品市场中份额仍然极少(2%)。是否存在一些销售渠道终端无法接触到目标消费者?或者针对男性护肤品使用的传统促销手段是否合适?

　　由于男性护肤品是女性护肤品的延伸产品，因此目前大多数走传统女性护肤品的销售渠道，如：专营店、百货商店、商超超市和药店。

　　现有男性消费者中，一半以上男士是自己购买护肤品，也有一部分是由妻子或女朋友为其购买。在前者中，有一半以上男士是通过商场、超市购买，这也是女性消费者经常出入的场所。因此作为大众品牌的聚集地，商场、超市是男性护理产品的主要渠道。通过以上渠道的消费特征可以看出，经销商策划促销活动时，采用家庭包装或情侣包装的男女个人护理产品不失为一个非常有效的营销手段。

　　再者，目前高端品牌护理产品大多通过专营店、百货商店和药店进行销售。不同于女性高端护理品目标消费者的生活特征，男性高端护理产品目标消费者是成功的商务人士，经常出入机场、高级会所、俱乐部及商务酒店等。经销商考虑男性高端护理产品的销售渠道时，可以根据商务人士的生活特征以及出入场所进行策划。

　　最后需要提到的是电子商务。作为近几年新发展的销售渠道，目前针对男性护肤品，该渠道还未发展成熟，这是一个契机。一方面，由于现在网络覆盖面广，通过电子商务可以在一些传统销售渠道无法辐射到的范围接触到目标消费者;另一方面，该销售渠道有效结合了消费者的使用体验评价，这种销售模式更加符合男性消费者的消费习惯——既了解产品品质信息，又购买方便、送货快捷。男性护肤品牌建立良好的口碑和规范化的购物平台，是在电子商务市场竞争中得以持续性发展的关键。