金蔻试水跨界营销 本土护肤品牌角逐加剧

C2CC专访采访金蔻品牌总经理朱向兵

　　C2CC中国化妆品网专稿 与当今业内盛行的动则千万的电视广告，海陆空轮番上阵的营销策略相比，哪一种模式更加符合品牌急待提升的需求?是新近风靡的网络新营销——微电影，还是国际本土品牌一直在探求的植入式广告?金蔻，选择了后者，欲展开新一轮的市场角逐。

　　2012年，本土护肤品牌金蔻将启动新的营销大戏，通过电影《公主的诱惑》的深度植入，如女主角购买产品、使用面膜等多种方式，展开跨界的营销模式。3月26日，金蔻将于北京召开电影公主的诱惑首映式暨品牌腾飞峰会。峰会召开之前，C2CC记者专程采访了金蔻品牌总经理朱向兵先生(以下简称朱向兵)，让他道出了金蔻品牌采用这一营销新思路的前应后果，以及针对电影的植入，接下来又将如何落实终端，开展新一轮的营销推广。

国内化妆品行业跨界合作的先行者

出席本次首映的明星有：田亮、邓丽欣、赵柯、谢君豪、方力申、魏俊杰、黄雅莉、黄又南以及海润旗下众多艺人

　　C2CC记者：《公主的诱惑》首映礼上将有众多明星出席，金蔻借此机会召开春季菁英腾飞之旅，请您介绍下此次会议，预计将达到怎样的效果?

　　朱向兵： 首先是金蔻品牌拉开腾飞大幕的启动会议，其次是金蔻品牌创新型会议代表之作。我们将开创国内化妆品行业跨界商业模式合作的典范，使品牌无论在美誉度和知名度上都有一个质的变化和提升。

　　C2CC记者：植入式广告具有强调广告诉求，针对性强并容易记忆的优势。但将商业广告融入到电影文化中，则不是那么容易，既能醒目又要不引起观众的反感，对度的把握上很重要。在选择电影题材方面，金蔻为何会选择植入《公主的诱惑》?您认为情景式的植入有何好处?

　　朱向兵：植入是目前国家大的政策作为前提的，特别是限娱令及取消电视剧中插后，作为目前尚处于快速上升的品牌，还不具备全方位传播能力的基础上我们当初做的决定。但是现在来看，即使未来我们具备这个能力我们依然会采取这类创新型传播来整合推广。植入《公主的诱惑》，我们由于初次尝试是有保守的成分的，首先电影播出平台要求高，金蔻是否做到了在对方平台上的分销覆盖，是我们要考虑的。其次电影的传播时限性比电视剧还要短如果电影内容达不到满足大众娱乐传播效果必然很差，我们当时很纠结，为了保证植入的传播效果，我们决定进行不限于简单植入的方式来运作，所以才有了今天的首映式、纪念版面膜等新的合作形态。

　　情景式植入是基于目前市面上特别是化妆品行业那种一闪而过的植入方式对比产生的，其自然融入电影或电视剧情节之中，容易与观众产生共鸣，利于品牌潜移默化的深入观众心理，好处是显而易见的。我们本次情景式植入通过女主角购买面膜产品到使用面膜产品的方式展开深度植入，整个过程一气呵成!#page#

落实终端 创新的动销模式

　　C2CC记者：在植入《公主的诱惑》电影的同时，还会推出纪念版面膜，推进终端动销活动，将会有哪些创新的动销模式推出?

　　朱向兵：针对电影植入，我们将陆续开展以下创新型营销推广。一、与《公主的诱惑》联合举办电影首映式，本次合作应是国内化妆品行业跨界合作的一次经典营销案例，全国经销商、明星、红地毯、100多名娱记一个都不能少，必将引领行业会议营销新模式。二、推出纪念版面膜，深度传播电影同时充分使用电影明星授权，达到合作双方双赢局面。三、举办购金蔻产品送电影票活动即有机会与电影明星在电影院现场互动活动，必将拉动终端动销，提升店铺会员忠诚度。四、推出电影《公主的诱惑》的原声大碟该大碟不单有何炅等演唱的明星单曲还包括金蔻企业之歌，再次深度传播金蔻品牌。五、电影《公主的诱惑》的明星将出席金蔻零售店终端沙龙或代理商会议，配合宣传电影同时扩大金蔻品牌推广。

　　C2CC记者：2011年金蔻在九寨沟“膜定天下 赢销中国”的论坛取得了很好的效果，能透露下此次高峰论坛续集会有哪些让人期待的点?此次将表彰明星加盟店，能介绍下他们所取得的成绩吗?

　　朱向兵：此次论坛结合上次论坛后经销商的反馈，最大的特点一是更务实二是论坛嘉宾主要从内部挖掘，希望通过简单的二小时能够让经销商真正听有所悟和学有所用。表彰明星加盟店是我们开会一贯的流程，主要是对2011年度明星店铺进行表彰，据现在我们了解的信息此次评选比较激烈，因为基本参选的店铺都是年零售额在60万元以上店铺包括全国众多知名连锁店。

　　C2CC记者：如何理解“用护肤品的服务来卖面膜”?在体验营销上，金蔻是如何锁定客户并让其成为忠实消费群体呢?接下来，在渠道运作上金蔻还有哪些动作?

　　朱向兵：“用护肤品的服务来卖面膜”是我上次受行业媒体采访表述的语言，其实核心就是改变行业对面膜品牌运作一贯的看法即没有售后。而金蔻聚焦中高端面膜，在终端推广上与中低端面膜的低价策略不同，适当的教育引导和终端拦截对于金蔻品牌的推广显得非常重要，所以我们采取运作护肤品的形式进行金蔻面膜的销售和推广。而终端拦截的过程中，我们的核心策略就是体验，包括日常体验装派发的规范化和各类面膜套盒的连带体验都是我们锁定金蔻忠实消费群体的方式方法。

　　2012年在渠道上，一全面介入电子商务渠道在去年的初步尝试后，今年我们委托专业代理公司规范化运作电子商务已经进入包括招商银行商城、一号店等著名B2C网站，同时高力度打击淘宝低价，目前基本规范了淘宝的价格体系。二下半年还将涉足电购渠道我们将从东方和江苏等星级频道切入来进一步提升品牌知名度。三目前正在规划我们的KA渠道，在保护专营店利益的前提下计划逐步介入屈臣氏和大润发系统，逐渐从非主流渠道渗透到主流渠道。 #page#

抢占高端的面膜市场

　　C2CC记者：金蔻立志 “打造品牌成为中国中高端面膜第一品牌”，以占领面膜的高端市场，请多角度谈谈金蔻是“高”在何处?去年本草源创的面市，是出于怎样的考虑推出护肤产品，市场反响如何?这会分散金蔻在面膜品类的精力吗?

　　朱向兵： 我想金蔻的“高”，是市场发展使然。纵观国内面膜市场，基本上面膜都是以定位中低端价格的聚客品类，而金蔻清晰的认识到随着消费力的提升，以及面膜使用的普及性，中高端价格定位的面膜品牌必将呼之欲出。金蔻在准确定位后，根据主流渠道运作的特征，金蔻视产品品质为生命，重视产品研发，如今金蔻面膜如此热销与高的产品品质是不可分的。另外金蔻一如既往坚持高形象策略无论外包装材质还是终端物料和柜台都与中低端面膜品牌拉开距离，保证消费者在使用和购买过程中感受品牌高的附加值。

　　推出本草源创品牌是基于战略层面考量，一是逐步给金蔻品牌做减法，使其成为一个专业品类品牌，从而用本草源创品牌来代替部分经销商需求;二是要逐步把本草源创打造成草药特色处方护肤品品牌，该品牌将会以睡眠、花瓣和泥面膜为明星单品，最终合二为一来构建我们面膜品类连锁店铺的未来设想。

　　C2CC记者：今年年初，金蔻邀请了几家风投参会，如今风投也成为行业热议话题之一，您是如何看待风投?金蔻品牌将有怎样的筹划?

　　朱向兵：我一直认为做生意也好做实业也好，只有五条路，上市、被并购、小富即安、丰衣足食和头破血流，按照史玉柱的投资策略做消费品是赚钱又慢又难，所以我们对风投持开放性态度，欢迎但不企求。风投最大的好处是规范企业运作，建立企业股权或期权机制，使团队更加稳定和更具凝聚力，同时统一企业的目标。金蔻针对风险投资就是踏踏实实做好自己，把内功练好，把品牌影响力做大，一切我想会水到渠成。（C2CC中国化妆品网专稿 转载请注明出处和作者）