化妆品店会员制度的“美丽与哀愁”

　　走访不同规模的化妆品专卖店，问及会员制度，几乎99%的店主都表示“一直在做，较为重视”。但细看其操作与效果，则多数不尽如人意。

　　对专卖店来说，会员制度一直是最“显而易见”的无形资产。店主们深知会员制度的重要性，却忽略了销售之外，会员制度对专卖店长远发展的意义。同时，多数店在会员制度的管理与操作上依旧处于原始状态。

　　小作坊式操作

　　成都嘉福商行代理了诗婷露雅等多个品牌，拥有客户店400家左右。公司品牌经理祝艺心告诉记者，客户店的会员系统建设大多处在小作坊式操作阶段。“能按部就班做到积分并统一时间兑换礼品，并坚持定期回访、生日问候的专卖店已经算不错的了。”孙艺心表示，这种刚过及格线的初级阶段店只占客户店的15%。而略有升级，能做到给会员提供更多个性化服务如传递护肤理念、举行聚会等内容的，400家客户店中不到15%。

　　“当公司人员下店帮助店主维护时，状况会稍有改善，但平时店主们缺乏坚持，三天打渔两天晒网的现象十分常见。

　　新都区某店主告诉记者，他经营6家店10年，目前拥有会员1万名左右，而其中有效会员仅三四千人。在活动期给会员短信、电话通知时，电话更改、信息无效的情况时常发生，导致活动时会员到店率低。

　　问及会员制度执行欠佳的主要原因，该店主无奈表示：目前成本上涨，毛利率缩减，不足以支撑起会员制度专业化、标准化建设的开支。这也代表了诸多中小型专卖店的心声。同时，一些专卖店目前销售能力良好，盈利状态可观，店主尚未意识到会员制度背后深层次的影响。

　　成本之外，运营能力也是一大因素，专业化的会员制度背后是一个复杂的后台支撑。店主们心中较为理想的会员制度运营状态，需要一个强大的软件系统，以及专人团队，来进行日常的会员开发、维护、管理以及研究。而这对于多数专卖店来说，操作难度太大。

　　“在会员制度上的欠缺，显示了店主对未来发展模式、主要服务哪个群体、对这个群体寄予哪些期望这三个问题上并不明朗。”四川志仁洗化店主石明生表示。

　　在他看来，会员制度在专卖店可发掘的潜在作用至少还有三个方面：首先，稳定会员，减少流失度，同时激活“沉睡”会员，可有效提升其对店、对品牌的忠诚度，比拓展新顾客更快速有效;其次，会员的潜在需求，尚未被充分挖掘;另外，除了会员本身购买产生的直接作用之外，会员尤其是优质会员的带动作用很大，以一带多的效应明显。

　　专卖店会员VS品牌会员

　　采访中记者注意到，多数专卖店目前的会员制度为：专卖店会员+品牌会员。以专卖店会员为主，多数店主对品牌商抱着防范心理。对店主们来说，这种担心是必要的，尤其是吃过一次“苦头”之后。“X品牌不地道，给它做了会员，回头就自己设了百货专柜，会员全部流失了。”抱怨过后，更多的店主以“充分利用+小心提防”的心态来应对品牌商建设会员系统的要求。

　　做品牌会员的利好主要来自厂家或代理商的物料、政策支持，最大程度帮助店主拓展市场。而一旦合作取消，或遇到品牌方在周边另设经销商或自己开店等情况，辛苦建设起来的会员流失到竞争对手那里的可能性很大。

　　一位店主无奈地表示，只做店内会员，品牌方必须要求做的，就用假资料应付，这种情况在当地较为普遍。

　　石明生告诉记者，店内除非和供应商有协议，一般不做品牌会员，并且任何会员不能单独成为品牌会员，必须先是门店会员。在执行品牌五花八门的会员政策时，志仁洗化店十分看重专卖店的自主性。“品牌供应商给会员的赠品、折扣会给，但有时也会掐掉，从整店角度评判是否合适。”

　　而对于品质、知名度、服务俱佳的优秀品牌，店主的态度要柔和许多。愿意充分利用厂家资源与优势，将会员制度的作用发挥到最佳。

　　采访中店主们较为欢迎的会员制度品牌有资生堂、诗婷露雅等。“资生堂会员系统完善，服务细致、内容丰富，能提升专卖店本身的会员建设，帮助我们做很多事情”。对于这类品牌，店主们普遍乐意合作，同时直言，即便是口碑再好的品牌商，在会员这一无形资产上，防范之心亦不可无。