不懂十大品牌沉浮史 不要轻言进军药妆市场

　　作者: 冯建军

　　背 景

　　2010年，不知什么原因，“药妆”一词骤然升温，再次活跃在人们的视野中，2010年药妆市场会有显著升温的主观推论和臆测之言响彻行业、不绝于耳。

　　这一切，皆缘起于2009年岁末，资生堂(中国)公司和上海家化集团对外宣称、他们2010年要进军药妆市场的企业公告。

　　从5年前开始，就不断有诸多知名药企高调宣布，要针对国内药妆市场发起攻击，志在同国际市场趋势对接，要全力进军药妆领域。在这5年期间，倒在药妆战场上的化妆品企业“先烈”更是血肉模糊、惨不忍睹。

　　5年后的今天，药妆品牌竞争结构和行业历史没有被改写，一切都同以前一样，很遗憾奇迹依旧没有在我们身边发生。

　　伪数据引导，会害惨企业

　　有平面媒体大篇幅新闻报道：目前，中国药妆市场年均增长率是欧洲市场的两倍。某调研机构市场研究和研究数据显示，2004年—2007年间，中国药妆市场的销售额年增长率均高达10%—20%，2008年—2012年，中国药妆市场预计将维持这一增长率。2010年，中国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右，其中药妆销售额将达480亿元。

　　在这份新闻报道中还提道：虽然国内市场潜力巨大，却一直缺少能够撼动终端市场的国内品牌。数据显示，现有的市场份额基本被雅漾、薇姿和理肤泉三大品牌占据，上述三大品牌目前占据中国药妆市场60%的份额，并且每年以30%的速度增长。

　　对于这样没有事实依据，极不负责任的数据报道和市场分析，实在是幼稚可笑、可恶至极!

　　因为按照这样的分析，那么2010年薇姿、理肤泉和雅漾三大品牌的销量将要超过300亿元。

　　然而，实际上的情况却并非如此。据笔者了解，作为本土药妆市场的绝对第一品牌——欧莱雅集团旗下的薇姿，在过去的2009年，由于薇姿在中国市场全渠道策略的转型和推进，销量较上一年下滑了30%，2009年的销量仍有15.4亿元。然而，薇姿品牌在中国本土化进程的12年来，仅市场投入一项总计已经超过了8亿元。

　　试想：面对竞争格局相对稳固、竞争强度和竞争门槛逐步加高的今天，诸多临渊羡鱼者又何以退而结网?!

　　十大品牌的沉浮史

　　药妆，在今天看来，可以理解为介于医药产品和化妆品之间的一个竞争品类。

　　药妆的定义，在4年前，笔者还在为之做着以正视听的正名解读和定义诠释工作，但是在今天这些都不必要了，因为，很多人都能耳熟能详、娓娓道来。

　　药妆市场的品牌教育和消费引导在中国已经走过了12个年头，对比外资品牌联合舰队的所向披靡，诸多本土药妆品牌至今却还没有形成有效、成熟的运营模式，更何谈弘扬民族医药产业经济和行业民族复兴。

　　再次回顾本土药妆市场的12年历程，从最早的泽平粉刺立消净和伊莎美尔平皱素的横扫天下，到可采的变脸术和养颜法的问鼎江湖，从吉林九鑫掀起的全民“除螨”运动，到迪豆刮起的大众“祛痘”风潮，虽然这些本土药妆品牌发展迥异、大不相同，当拣起昔日记忆里的时空碎片，则无不让我们记忆犹新、并为之触动。但是客观地讲，他们在发展的道路上脱离了航向，究其原因，那就是因为缺乏对于中国药妆市场全面清晰的解读和认知分析。

　　在此，笔者希望通过以下十大品牌的简单分析，能够帮助大家进一步了解中国药妆市场的成长史和竞争格局，以期有助于广大行业人士和资本投资人的决策参考。

　　1、薇姿：

　　薇姿(VICHY)是世界最大的化妆品集团——法国欧莱雅集团旗下的著名品牌之一。1998年7月，薇姿(VICHY)进入中国，同时将药房专销护肤品的概念带入中国。在产品策略方面，薇姿不断深入了解女性皮肤和男性皮肤，从而使肌肤得到显著持久地改善。薇姿在世界各地观察不同环境下的人们的肌肤类型;在推广策略方面，给予了传统体验营销以更丰富的内涵和价值，通过“独特的皮肤观察”和“薇姿皮肤咨询”两个作业流程，将品牌的价值推广进行了有效的提升和升级;在终端策略方面，针对不同类型的皮肤，薇姿提供具有不同特点的各部位清洁、调养和护理系列，以达到最佳效果。各类产品都伴有Dr. VICHY 薇姿护肤专家的指导性使用建议。

　　作为当今国内药妆市场的第一品牌，以“健康，美丽肌肤的源泉”为核心策略的薇姿品牌和薇姿案例足以成为国内药妆市场的活标本和教学案例，不仅由于其目前在全国市场拥有超过1600多家零售网点，更是因为薇姿在品牌推广、产品开发、渠道建设、终端营销和会员管理等诸多方面堪为品牌运作典范。

　　2、理肤泉：

　　1975年，几位皮肤病专家成立了理肤泉医药公司，1989年被法国欧莱雅集团收购。拥有着极强医药背景的理肤泉的产品，不仅仅局限在健康护肤的范畴，而是深入到青春痘，异位性皮炎，耐受性差等皮肤病辅助治疗的领域。

　　作为欧莱雅集团旗下的另外一个药房品牌，2001年11月正式进驻中国市场，发展至今，理肤泉在她的同门师姐薇姿(VICHY)的引领下，发展成果显著，已经在中国120个城市构建了1200多个药房品牌专柜，目前，理肤泉品牌以年销售规模超过5.8亿元，从而奠定了其在国内药妆市场第二名的位置。

　　3、雅漾：

　　雅漾(Avene)作为法国皮尔法伯集团旗下的药妆品牌，于2003年1月进驻中国市场。法国雅漾，由于在中国本土化的进程相对起步较晚，期间又走了很多弯路，所以截止目前雅漾在国内108多个城市的授权专柜数量约为647个，目前其中国市场年销售约为2.8亿元，虽然身处中国药妆市场第三，但是雅漾品牌一直将薇姿作为自己的假想敌和学习榜样，雅漾在市场战略和终端策略上贴身紧逼薇姿，虽然也形成了自己的风格和市场存量，但是截至目前同薇姿的市场发展现状还是有较大的差距。综观雅漾目前在全国市场的市场表现，一则可以清晰地发现其市场竞争的壁垒有待加固;二则其市场教育和推广成果确是良莠不齐、泛善可陈。 #page#

　　4、芙丽芳丝：

　　芙丽芳丝(freeplus)是隶属于日本Kanebo佳丽宝化妆品株式会社旗下的护肤品牌，2001年诞生。2005年12月底登陆中国，带着“近零刺激成分的美肌新概念”首度登陆中国。在热销日本四年之际，芙丽芳丝(freeplus)对产品进行全线升级，以骄人的品质和独特的咨询服务出击中国市场。渠道主要定位在大型药房、百货公司、大型超市以及屈臣氏等各类大型化妆品精品店。

　　与其他药妆品牌相比，芙丽芳丝还有独特优势：可以针对消费者个人肌肤情况提供一对一的咨询服务，解决从问题肌肤到呵护健康肌肤的不同需求;作为日本全进口品牌，更加适合亚洲女性的肌肤，严格选择对肌肤不产生负担的高品质原料，不含防腐剂、香料、紫外线吸收剂、色素、酒精、矿物油，真正做到“近零刺激”，温和有效地帮助肌肤达到理想状态，并以6种日本出产的天然汉方植物萃取肌肤保湿精华，创造卓越的保湿功效。对于敏感肌肤，或者容易发痒、红肿的皮肤状态，芙丽芳丝产品是特别适合的选择。

　　和本土药妆冠军薇姿(VICHY)品牌通过代理商和药店合作不同，芙丽芳丝目前主要的旗舰店都采取了直营的方式。在日本市场上，药店渠道的销售占据了嘉娜宝约30%的份额，其中，芙丽芳丝就拥有超过7000个销售网点。而百货渠道只占据嘉娜宝约10%的份额，超市渠道和专卖店渠道分别占据约30%。

　　在笔者的记忆中：2008年底，佳丽宝化妆品(中国)有限公司总经理垣见匡史曾公开表示，芙丽芳丝在全国零售网点数量已经达到了320家，实现了200%的增长，并期望在2008年到2010年的三年间，保持200%的年均增长，使芙丽芳丝进入药店销售前三名的行列。

　　5、曼秀雷敦：

　　曼秀雷顿(MENTHOLATUM)，来自于美国曼秀雷敦公司，于1991年10月进驻中国国内市场，便开始了全方位演绎着个人立体护理的时尚主旋律，作为药妆市场上一面胜利的旗帜，曼秀雷敦一直坚守自我、稳步发展，在销售模式上则自信地誓将开架陈列销售进行到底，历经19年的漫长积累和市场实践，其在中国药妆市场竞争日益激烈的今天，曼秀雷敦无论在药房和精品店渠道，还是在祛痘、眼药水、薄荷膏以及男士护理用品四大业务领域都稳固把持着自己的市场份额，独享着收获的胜利果实。

　　6、伊莎美尔：

　　1999年，作为国内平皱化妆品标志性品牌伊莎美尔平皱素在国内上市。在上市初期，由于其精准的市场定位、强势的广告宣传以及有效的终端推广，很快便开始在全国各地的药房和保健品专柜持续热销。

　　此后的几年间，由于销量的急速蹿升，在2001年、2002年的高峰时期，伊莎美尔全国市场年销售规模一度超过6亿元，与此同时，同类竞争品牌和同类仿制品牌开始大量出现，伊莎美尔品牌一直牢牢掌控着自己第一品牌的地位，直到2005年开始有消费者对于产品质量的不断投诉，终于引发了工商部门的介入调查，最终查证伊莎美儿厂家实际上并没有工厂，是委托沈阳东宇生物制品有限公司代加工生产的，从此品牌美誉度急转直下，在产品研发和生产技术的限制下，伊莎美尔品牌终于2006年被锦胜(上海)生物有限公司收购，使伊莎美尔走上了漫长的渠道覆盖、资源整合和品牌重塑的道路。

　　7、可采：

　　提及可采，很多人应该都不会陌生。1999年起，可采品牌系列产品开始率先在成都市场进行试点运作，历经了产品组方的调整、产品包装的升级、渠道和经营模式的延展后，三年的市场磨炼、凭借着“养眼法”、“变脸术”的魔法石效应，首先横扫了广东的深圳和广州，通过短暂的战术修整后，旋即提出了――“要做中国的薇姿”的战略目标，此后快速在上海、成都、北京、江苏、浙江、重庆、湖南、湖北、广西、安徽、甘肃、陕西、黑龙江等10多个全国省级市场全线