给化妆品广告撒把盐——创意广告的寻求和分类

　　【C2CC中国化妆品网专稿】你是否一听到“收礼就收脑白金”的广告语就想骂人?是否会因为一部精彩的电视剧插入一则庸俗至极的化妆品广告而按下电视机遥控器换台?是否会因为打开自己的空间主页后就“嗖”地一下弹进一则壮阳补肾的广告而摔动鼠标?如果你是，那么恭喜你，你和我一样，都是有着纯正审美追求的光荣平民，在这个物质化进程越来越快的陌生世界，信息狂轰乱炸，庸俗的广告无孔不入，它们污染你的眼球，强奸你的耳朵，浪费你的生命时光，像苍蝇一样把你逼到墙角瑟瑟发抖，在它们长期强大的精神虐待下，你日益憔悴，变得愈来愈孱弱。作为消费者的大众，拥有享受优质广告的精神需求和权利，然而现今，当我们被千篇一律的广告所充斥视听世界的时候，我们聒噪不安，我们抑郁愤懑：那些企业家和广告人，广告怎么被你们拍成了这个样子?是江郎才尽还是固步自封?我们擦眼洗耳，希望能看到有滋味的广告使身心不再受折磨，我们呼吁企业以消费者为中心，在聆听消费者的需求后，展开调查化妆品宣传，在给予消费者适当的物质需求信息时，相应的给予他们一些进步的精神理念。拍出优质的广告，我们都感谢你。

　　单就化妆品来说，我们看到的最泛滥的广告形式就是一个美女向我们展示她的飘逸长发或者美白肌肤，配以解说词或者广告语，让我们了解该化妆产品的神奇功效。这样的广告放多了，我们会产生审美疲劳，当张韶涵换成张含韵，周笔畅换成了周慧敏，我们都不会产生太大异样的感觉，除非你是她们的狂热粉丝。

　　这一切的原由是这些明星不够漂亮吗?不是，很明显，这些广告缺乏创意。

　　广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。无创意不广告，叶茂中说：“如果没有好的创意，你就去死吧。”一则有创意的广告不仅能迅速抓住我们的眼球，而且可以让我们对它形成印象，降低心理防线，看一次不烦，看两次不厌，再看第三次，我们就记住了这个品牌的名字。比如一瓶洗发水，我们不能总是向你宣传它多么有效，次数多了人会反感，而应该告诉你它怎么有效，这个“怎么有效”的过程，就是我们要做的有意思的创意表现。#page#

　　化妆品行业的创意广告遍地可见，但更多的是烂品横行，视频广告是主流广告里效果最好的一种，在此我们看看什么样的视频广告能让你不打瞌睡。按照创意广告所表现的内容，可以把创意广告分为以下几个类型：

　　一、比较型

　　注解：以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。

　　举例：碧浪巧妙对比型广告

　　创意指数：★★☆

　　编辑点评：因为限制多且容易引发官司，此类广告很少见，碧浪洗衣粉的广告是宝洁公司做的，商家很聪明，比较的对象很模糊：便宜洗衣粉，但并未指明是哪个牌子。它传达给我们一个意识，那就是便宜没好货，贪小便宜吃大亏，这让很多便宜国产洗衣粉都很吃亏，而且是哑巴亏，西方资产家都喜欢这么干：打压同行，扬己贬异。你敢起诉吗?人家可是没有一丝一毫的提名道姓。

　　拓展：可口可乐PK百事可乐

　　创意指数：★★★★

　　编辑点评：可口可乐与百事可乐的广告战一直持续不断，这则广告让多数人都觉得好笑，这小孩要让可口可乐的老总气疯了：可口可乐原来是用来垫脚的!垫脚还不止，目的却是拿到更上面的百事可乐。垫完脚后可口可乐依然被遗弃在路上，花两个硬币买的遗弃在路上——仅仅只为另外一种同类产品。我们可以说百事可乐卑鄙，也可以说可口可乐胸怀宽广，然而它让我们都感觉到了幽默，美国人的幽默感。据说这则广告只在网上流传，我们可以看出创意人的别出心裁和对对手的毫不怜惜。#page#

　　二、故事型

　　注解：借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。此类故事往往带有戏剧性和情节化，这是我们见到的最多也是最容易出彩的创意广告类型。

　　举例：某挪威旅行网广告

　　创意指数：★★★★☆

　　编辑点评：这则某挪威旅行网的广告，利用女星卸妆前后的巨大反差，形成戏剧效果，从而突出该旅行网的费用超乎寻常的便宜：the no-nonsense, low-fare airline。此广告的绝妙之处就在于它并没有采用我们习以为常的先看老太婆化妆再看女明星拍照，而是先让我们欣赏年轻女星青春靓丽的动人面容，就在我们以为这只是一则普通至极的明星广告时，忽然女星在擦眼睛——为什么照都拍完了还要擦眼睛?当镜头从满地的废纸屑扫到她的肚子上，我们以为光滑性感的小蛮腰就要一展风采了，哪知女星忽然掀开了衣服下摆，我们美好的憧憬顿时全部落空：是一副干瘪松弛皱纹密布的苍白肚腹！继而镜头迅速转到她的脸：一个老太婆！？随着广告语显示出来，广告结束，然而大多数人依然处在疑惑中——这到底是怎么一回事？

　　卷发器的广告

　　创意指数：★★★☆

　　编辑点评：灰姑娘逃脱不了午夜十二点必须变回原样的魔咒，而这篇广告里的现代版灰姑娘靠一支卷发器逃脱魔咒，哪怕遗失水晶鞋，临近十二点，拥有卷发器，依然能重拥美丽，重回舞会的中心，成为王子的焦点。卷发器像嫦娥的不死药一样充满魔力，神奇无比，成为灰姑娘的转折点。广告依托经典童话故事，戏剧性强，抓住女性消费者爱美的天性，将此卷发器的功效性强烈的展示给观众。当然这最后，如果我们能够看到王子追寻公主而去，效果也许会更好。#page#

　　周润发百年润发广告

　　创意指数：★★★★★

　　编辑点评：周润发拍的百年润发广告被奉为经典，因为它虽然是广告，但却拍出了那个时代的典型特征，青衣素面，动荡不安。知识分子上山下乡承载了一代人的记忆，当时的年轻人身上发生了太多悲伤离合的故事，“串串相思，藏在心里”，悠扬而又忧伤的唱腔久久回味，几经辗转后重回故地，蓦然回首，那个曾经亲手洗过的长发，曾经一起写下“百年好合”的双手，坐上马车离别时哀怨的双眼，此刻正在自己对面，秀发飘扬，不是梦境，不是幻想，而是缘分如此。人生如戏，悲欢离合无常，然而百年缘分早已注定。从相恋、分离到重逢，故事让人哀叹、伤感，最后欣喜，配以特定的时代背景，以及文化气息浓郁的戏曲唱腔，展现出民族特色和时代特色，让人回味无穷。#page#

　　三、拟人型

　　注解：以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。

　　举例：香奈儿 “时尚机器人”彩妆广告

　　创意指数：★★★

　　编辑点评：以顽皮可爱的机器人和时尚达人造型来捕获我们的眼球，新颖别致，活泼可爱，各种精致的彩妆用品齐齐登场，化身顽皮机器人飞跃在洁白的云朵里，俏皮而又高贵;随后又化