新三年规划 赢未来十年

　　2008，珀莱雅首次提出了“二次创业”的三年规划。通过三年的持续发力，珀莱雅控股股份有限公司在品牌形象上获得大幅度提升，团队协同作战能力得到增强，国内市场和零售终端实现全面覆盖。

　　现在三年即将过去，中国也即将迎来新的“十二五规划”。站在重大历史交替时期，面对宏观经济层面的发展机遇，以及微观层面的各种不确定因素，珀莱雅再次推出新的三年规划，通过“大品牌·大未来·大投入·大发展”的指导思想，在打造品牌知名度、构建核心竞争力、完善渠道网络规划方面，再造一个全新的珀莱雅集团。

　　珀莱雅的新三年规划

　　问题一：明年即将迎来“十二五规划”，就在全新的发展机遇即将来临之际，珀莱雅公司也提出了“提速拼三年，收获享十年”的“新三年规划”，与过去三年的“二次创业”战略相比，新的三年公司将要完成哪些战略目标?

　　方玉友：未来的5年是化妆品企业发展黄金的5年。然而，终端渠道的变革对企业战略规划提出了更高要求。无论是国产品牌还是国际品牌，对渠道的准确把握至关成败。珀莱雅在2011年提出的“新三年规划”，核心内容就是要深耕三四线市场，梳理现有的全国专卖店系统网点，大踏步迈入商超渠道。

　　首先，随着中国城镇化进程加快，加上各类传播媒介的更新换代，三四线市场消费者的品牌意识、品质要求和消费能力正在快速提高，因此，众多本土品牌都加入到三四线市场的争夺中。珀莱雅虽然已经在三四线市场占有一席之地，但是渠道做的还不够细。未来三年里，我们要积极开发三四线市场的潜力，提高三四线市场的产出量，比如专门针对三四线市场开发促销活动模板、物料并提供相关促销人员的专门培训。

　　其次，珀莱雅的优势在于优质的、遍布全国的专卖店系统。但是，少部分现有专卖店网络并不能跟上珀莱雅快速发展的步伐，公司必须对现有全国网络进行梳理和优化：对于不能完成年度任务的网点，珀莱雅会给予一段时间进行观察，并提供一定的帮助;对于仍然无法完成任务的，珀莱雅将考虑对该区域进行部分优化。

珀莱雅乌鲁木齐丹璐时尚广场全岛形象

　　另外，从化妆品品牌的发展趋势来说，进驻商超是必然的选择。迄今为止，珀莱雅一共进驻了全国1000多家商超，新疆乌鲁木齐市所有百货商店均有珀莱雅专柜。尽管在进驻商超的过程中，过去的三年珀莱雅已经取得了一些成绩，但是进军商超，尤其是更高级别的商超难度依旧。2011年，珀莱雅将以更大力度开拓商超渠道，同时开发商超专属产品系列，培养、甚至招聘商超渠道的专门人才。#page#

方总参加《时尚》美容盛典红毯留影

　　问题二：品牌传播策略也是珀莱雅迅速发展并获得市场领先地位的成功因素之一。随着品牌传播渠道多元化，品牌间竞争日益加剧，面对全新的品牌传播趋势，2011年珀莱雅集团如何对媒体资源进行整合和有效利用，达到传播价值最大化的目标?

　　方玉友：2008年，珀莱雅在湖南卫视等电视媒体投入巨额广告，有效提升了品牌知名度，并大幅带动了珀莱雅的终端销售。而随着品牌之间在传播平台和广告时段的竞争日益加剧，企业在品牌传播方面的资金投入明显增加，而且传播策略也亟待升级。因此，2011年对于珀莱雅的品牌传播策略能否持续推动企业综合效益提升来说是非常重要的一年。

　　对于一个化妆品品牌来说，高频次的广告是效率较高的传播方式，因此，为了助推珀莱雅的新三年规划，公司决定在去年重金与浙江卫视合作的基础上，再投入超过2个亿的资金，与湖南卫视加强合作，让珀莱雅成为2011年湖南卫视曝光率最高的国产护肤品牌。

　　总的来说，2011年珀莱雅将把电视和平面杂志、网络等传播媒体整合起来，建立一个立体化的媒体传播系统，将珀莱雅品牌的知名度、美誉度提升到一个全新的高度。今年珀莱雅将更加关注和重视网络媒体的宣传与传播力度，我们的网络传播主要分为两个方面，一方面是以珀莱雅品牌官网为主，对品牌形象进行提升;另一方面，珀莱雅将重金与淘宝商城合作，建立品牌在网民中的良好口碑与信誉，为品牌积累更多的人气。

　　珀莱雅的官网上还开发了多种互动小游戏，比如在珀莱雅淘宝商城的界面上，网友可以上传自己的照片，品牌代言人大S的头像图片会跳出来，以大S的口吻告诉网友，她的肤质是怎样的，然后会滚动出几款大S介绍的珀莱雅相关产品，推荐网友通过使用这几款珀莱雅的产品来改善肤质，参与一系列答题，并全部正确后，更可以赢得相应的试用装。通过互动，吸引网友的注意，加强对珀莱雅品牌相关的记忆。#page#

　　产品策略应势而变

大S代言 水漾早晚水形象

　　问题三：随着城镇化进程不断加快，将会有更多农业人口走进城镇，这也意味着大众类护肤品和个人护理用品将更有广阔前景，跨国企业在其战略规划中也提到了“蓝领市场”战略。未来，珀莱雅将如何运作中低端大众类护肤品?在成本上涨的大趋势之下，如何实现物美价廉的大众护肤品定位?

　　方玉友：过去的几年里，三四线市场的城镇和农业人口已经成为促进化妆品消费的一支不可忽视的力量。例如，在河南和四川都有很多外出打工人员，他们在沿海发达地区打工的过程中，品牌意识也逐渐提高，当他们回到河南和四川的老家时，他们时尚的外形必然成为家乡男女老少的模仿对象，影响着当地老乡的购买取向。

　　城镇人口，乡镇人口消费能力的提高，对于化妆品企业来说有两点要注意：

　　首先，虽然这些地区消费者的消费能力有所提高，但是和中东部发达地区的消费者相比，还是比较低的，所以针对这些地区的消费者开发的一定是以中低价位为主的产品。

　　其次，很多企业都会有一种错觉，就是认为中低端价位产品不用在质量和包装上下功夫。因为一旦提高质量和外包投入，必然影响利润的增加。但是消费者的品牌意识在不断的成长，不可能长期停留在他们以前对化妆品的模糊认识中，这样根本不利于品牌的长久发展。未来，珀莱雅将继续与国际4A广告公司合作，对珀莱雅品牌进行持续的整合升级，开发新的产品系列，打造物美价廉的全新定位。

　　问题四：珀莱雅品牌也在近期推出靓白肌密、水漾肌密等新产品系列满足了市场消费需求，这说明珀莱雅的主流消费群体的需求发生了怎样的变化?在终端市场中如何进行有效推广?

　　方玉友：二三线市场的消费者没有品牌意识、只要是护肤品就买的时代早已过去，2010年的今天，二三线市场的消费者不仅要求品牌要有知名度、质量要好、包装更要漂亮、精致。因此，过去三年中，珀莱雅品牌的产品线始终在跟随市场的变化不断更新升级。

　　为了解决产品研发过程中的技术难题，公司花重金聘请来自雅诗兰黛集团的高级工程师组建研发团队，引进韩国科玛等国际知名化妆品研发厂家的成熟技术，严格甄选国际一流的化妆品包材商。在解决了构架和研发的问题之后，2008年珀莱雅推出海洋水动力早晚水、2009年底推出靓白肌密系列、2010年推出水漾肌密系列，不断推陈出新，均获得市场的广泛认可。

　　集团化发展 本土企业发展的必由之路

　　问题五：作为集团化运作的大型公司，珀莱雅已经推出诸多子品牌和副品牌。但是从市场总体情况来看，多数本土集团公司旗下的子品牌和副品牌与主打品牌在销售额、知名度方面的差距非常悬殊，代理商和经销商通常认为这是企业在对非主打品牌和副品牌的市场推广投入不足导致的，也有业内人士认为本土企业于同时运作多个品牌的能力尚有所欠缺，珀莱雅公司怎么看待子品牌发展面临的问题?对于子品牌副品牌的运作，未来的市场发展目标，以及对集团公司起到的不同作用，珀莱雅有怎样的长远规划?

　　方玉友：其实这个问题要相对的来看，比如珀莱雅公司推出了珀莱雅这个品牌之后，相继推出了优资莱、韩雅、悠雅、欧兰萱四大品牌，虽然这四个品牌与珀莱雅相比，在市场上占据的份额较少，但是和其他国产品牌来比，已经取得了一些成功。而且珀莱雅五大品牌定位区分清晰，各有其鲜明特色：珀莱雅定位海洋护肤，优资莱定位植物护肤产，韩雅定位纯正韩国品牌，悠雅定位“韩系美人幻妆术”，欧兰萱定位个人香薰精油护肤，这些都会对其拓展市场份额产生部分影响。

　　当然，在多个子品牌运作上也有一些问题是以前没有遇到过的，所以这还需要我们慢慢摸索，但是可以肯定的是，珀莱雅公司对这五个品牌的投入比例将会按照其每年的销售额的一定比例执行，五个品牌比例都一样，不会厚此薄彼，珀莱雅的五个品牌要像人的五根手指一样，一起出力，才能一拳打出最大力道，这也是本土企业集团化发展、应对跨国品牌竞争的必经之路。