孙怀庆：我们不做民族品牌

　　采访孙怀庆的这一天正好是腊八，广州气温直降，凄风冷雨。

　　记者和孙怀庆沿着其公司小楼外面的公路，边走边聊。遇到一个比较棘手的问题，孙会沉默片刻，略微思考，然后再有条理地回答。有的时候，又会突然兴致高昂，把话题扯得很宽。

　　杨家坪中学·学生头

　　这种理性与激情交织的个性，似乎在孙怀庆求学的时候就埋下了种子。在杨家坪中学念书的时候，他就是学校的团委副书记，那个时候团委一把手是老师担任，二把手就是他这个学生头，他经常在数千名同学面前侃侃而谈，毫不怯场。这种场面以后也出现在他的工作里。

　　而后来孙考进了工业管理学院，学的是计划统计专业。这个和孙的张扬个性完全不搭界的学习经历，给他注入了理性思考的因子。毕业之后，孙被分配到一家国企做车间管理，那个时候他总能够有条不紊地将各种计划安排好，然后协调好各方的关系。也是从那时开始，他知道了数据的重要性，以至于他在未来的创业里，特别强调用数据分析来作为战略支撑。

　　广州·业务员

　　1995年，在工厂待了6年之后，孙终于有了一个机会。广州一个化妆品品牌，在重庆招募人才，开出的广告是招聘总裁助理。孙看了很心动，觉得自己能够协调工厂这么复杂的关系，应该能胜任这种更高的职位。

　　招聘者对孙的条件也很满意，同意他马上上岗，不过职位却并非总裁助理，而是销售员。孙问为什么不是做总助，老板回答他，在广州这个地方，做什么都要做销售起家。名头很好听，“见习经理”，不过仍是业务员。

　　不过孙对营销非常感兴趣，那种战场般激烈的竞争，激发出了他内心的激情。孙很认真地开始学习每一件事情，在5年时间里，做到了一家外资化妆品企业的负责推广的二把手。

　　广州·丸美创始人

　　2000年，31岁的孙怀庆发现自己所在这家公司每况愈下，企业在老板带领下几次决策失误。孙认为这个行业如此之好，为什么竟然没有人做好?那不如自己来做。

　　孙的思路是，营销要好，产品必须也要好，所以找到日本产品原料商合作。拿到这块合作之后，孙的心放下了一半，他对自己的营销能力有足够自信，加上优质的产品，他相信自己的成功指日可待了。

　　后来的发展证明了他的判断。在选择了代理商模式后，他选择以精品店为切入点起步，再加上百货专业市场，发展到一定规模后，开始了广告代言人尝试。10年之后，中国的中高端化妆品中间有了丸美的一席之地。

　　站在过去的成功之上，孙怀庆对未来有更多思考。他在总结自己的营销优势之后，把未来的企业发展重心放在产品研发和团队建设之上，希望能借此复制放大过去的成功。

　　黑色西服下面系着一根大红色领带，孙怀庆快步走上舞台，对着台下数千观众大呼一声，欢迎各位回家!声音尖利而富有感染力。这一刻，孙是一个十足的演说家和情绪煽动者。

　　这是国内化妆品企业丸美的十周年庆典，这个舞台现在完全属于操盘者孙怀庆。这个企业十年前从零开始，到如今与欧莱雅、欧珀莱、佰草集等知名品牌占据中高档化妆品天下，孙怀庆走出了一条自己的路。

　　这条路尽管坎坷艰辛，却最终获得了成功，孙怀庆把这一切归功于对趋势的把握。这种趋势是什么?中国化妆品行业的格局如何?未来竞争会是什么样子?本报记者飞赴广州，采访了丸美(中国)控股集团有限公司总裁孙怀庆。

　　采访实录:

　　我们几家四强鼎立

　　记者：去年整个一年的营业收入情况如何?

　　孙怀庆：可能整个统计口径会有一些不同，因为化妆品行业是典型的快消品行业，从生产端到消费端中间的链条很长，各个环节的数字有区别。

　　记者：在昨天的丸美新十年战略发布会上，你提到了一个数字，说去年整个企业在广告上投入的费用是2亿元。

　　孙怀庆：实际上这不是全部营销费用，其中20%用于推广，也就是你说的广告费用，还有10%是促销费用。

　　记者：那实际上营销费用是3亿元，按比例，去年销售收入应该是达到了10亿元?

　　孙怀庆：其实我个人是不太愿意来公布这些数字。这种数据，在行业巨头面前显得小，但小企业面前又显得很大，还会引起一些无意义的争执。

　　记者：现在国内的化妆品市场格局到底是怎么样的?

　　孙怀庆：单品均价在50元以下的，国内品牌第一是丁家宜，外资品牌是妮维雅。100元这个档次的，国内第一品牌是自然堂。那么到了200元这个档次，我们丸美就肯定是国内品牌的第一了，那么这个档次的竞争对手有国内的佰草集，外资的欧莱雅、欧珀莱。基本上是我们这四家。

　　记者：市场比例如何?

　　孙怀庆：我喜欢用汽车产品来做类比，国内20万元的汽车，基本上没有完全的国内品牌。我很高兴能作为中国品牌进入这个领域。但和外资比，还是外资强，我们可能是欧莱雅市场的1/3。

　　记者：从品牌历史、调性，还有各方面的因素考虑，这种差距是合理的吗?

　　孙怀庆：我认为是合理的。

　　蛰伏6年后才大投入

　　记者：丸美品牌从无到有，也有了10年的历史。回顾这个品牌的起步，最大的感触是什么?

　　孙怀庆：实际上和日本方面的合作，在最初给我带来很大的难题。可能刚开始好的地方，是与日本合作带来了好的技术背景和配方。合作中，日方占股1/4，我们占3/4。日方的想法也很直接，就是把原料卖到中国市场。而我的目的就是日本的配方。因为日方的原料是世界上出了名的质量好，这种合作让我们一开始就有了与世界同步的技术和产品。

　　当然，后来还有我们在营销模式上的选择，没有一开始就通过成本更高的百货商场模式，而是走的那种正在被高速认可的精品店模式，成本更低效果更好，这也是我们产品成功的保证。

　　记者：我实际上还是有个疑惑，比如选择日本的原料，比如选择营销渠道的革新。这些似乎都不是具备核心竞争力的东西，任何竞争对手都能复制你的模式。

　　孙怀庆：10年前没有多少人有这种思路。不能用现在的所见，去对比10年前的环境。条件一旦不同，你的成本怎么和我竞争?

　　记者：比如请代言人，这种招数新鲜吗?

　　孙怀庆：丸美什么时候开始请的广告代言，创立7年后。我经过了6年的蛰伏，彻底搞清楚了市场上到底需要什么，才开始大投入，而不是盲目选择。#page#

　　质疑我的人已失败了

　　记者：回头看10年前，你当时看这些外资品牌的时候，是不是也和今天这些新进者看你一样?

　　孙怀庆：这么说吧，现在第一的欧珀莱刚刚起步，取代了羽西。欧莱雅刚来，还处于亏损期。当时中国最强的品牌叫雅洁、雅佳和雅娜，它们的价位在50元以下。欧莱雅也才卖75元，欧珀莱也才100元。那个时候的行业情况和今天完全不同。

　　记者：国内品牌当时集中在单品50元以下，你却选择走一个中高端路线，是不是很冒险?

　　孙怀庆：当时一个业内企业的营销总监在听了我的创业思路后，批了一句，必死无疑。但现在我还活着，他的品牌已经完蛋了。

　　他认为我想以日本原料、日本品质等来走优质优价这一套，在中国根本行不通。

　　记者：你是否认同，你的成功很大程度上是因为中国经济发展带来的消费提升的机会?

　　孙怀庆：我同意。要做大项目，看不到趋势是非常可怕的。

　　记者：是看到了趋势，还是说你的运气足够好?

　　孙怀庆：化妆品我认为有两个特质。第一，这是个仓禀足而知礼节的产品，到了一定物质程度才会激发的消费。如果认定中国的经济发展，那么就知道这个行业的趋势。第二，中国化妆品的寡头经济还没形成，未来5~10年会完成这个过程。现在谁也不敢说垄断，只能说领先。

　　不会放弃这个行业

　　记者：做化妆品工厂也是做工厂，像现在很多工厂主一样，大家都去选择更快更诱惑的地产或者金融，你为什么还在做化妆品?

　　孙怀庆：不是在过程中没有诱惑。经常有人说，你来投一笔钱，我来搞定其他的环节，做这个地产项目，投3亿元，赚10亿元。天上真有掉馅饼的事情吗?如果我去管，从头学建筑学开发，我就成了学生，不光缺乏经验，还耽误了主业。而我在化妆品行业，什么都懂，什么都熟悉，什么都在掌控之中，我想我不会放弃这个行业。

　　记者：现在国内化妆品的竞争在哪个阶段?

　　孙怀庆：最高的竞争阶段是品牌塑造和传播，产品研发与创新。我们国内品牌还没到这一步。

　　记者：产品研发这块和国外品牌差多少?

　　孙怀庆：差距就比较大了。

　　记者：这是不是你建立技术中心的起因?

　　孙怀庆：可能让我现在用人家的专利来说，和外资品牌差距不大，但要我新发明一个专利，这个差距就大了。但我和日本合作10年，不是吃素的，400多个专利，我只用到了1/4。再说，我们是原料大客户，采购话语权能给我们换来更新的专利配方。

　　现在打个比方，我就像航空公司在租飞机赚钱，但我未来想自己买飞机，自己造飞机。

　　我们不做民族品牌

　　记者：你提到一个话题，丸美不做民族品牌?

　　孙怀庆：国内现在有品牌在打中国概念，中国牌，很好，这段时间受欢迎，但我认为这会是未来那个企业发展的瓶颈。中国制造现在很有名了，但中国品牌却未必有更好的认知度，丸美会用到各种技术融合来打造自己的品牌，不会拘于民族品牌这个概念，而拴住了自己的腿。

　　记者：你们