高端功效牙膏的战略隐忧

　　在云南白药牙膏大获成功之后，日化、药企两个阵营已经让高端功效牙膏市场变得拥挤不堪。功能已经同质化，消费者提出功效质疑，高端功效市场的繁荣背后，究竟预示着怎样的未来?

　　从2008年开始，大多数牙膏品牌都相继推出了高端功效牙膏，使得牙膏消费呈现出上升的局面，逐渐走出了低利润的困局。然而，今年7月的云南白药“功效门”事件却敲响警钟，高端功效牙膏带来市场繁荣的同时也带来了消费者的质疑。2005年，云南白药依靠百年历史背景，以解决口腔疾病作为突破口，推出了二十多元一支的牙膏，直接树立起区别其他竞争品牌的高端形象，由此云南白药销售直线攀升，连年翻番。这是近年来第一个把牙膏带向高端的品牌，由此，牙膏市场开始出现竞相走高的局面。

　　2010年上半年，佳洁士的市场份额在20%以上，高露洁和黑人都在15%以上，外资品牌的市场份额依然较大。而云南白药牙膏与中华牙膏的市场份额逐渐接近外资品牌，大概为9%～10%。2009年云南白药牙膏销售收入为7亿元，市场份额排行第五，有分析师预计，云南白药牙膏今年的销售收入将突破10亿元，有可能超越中华牙膏，本土品牌将有可能杀入外资品牌据守的第一阵营。

　　自云南白药牙膏横空出世并大获成功，各企业纷纷推出高端牙膏抢占市场，同为制药企业的中美史克推出近30元一支的抗过敏牙膏“舒适达”;佳洁士推出定位高端的全优七效系列;狮王推出了20多元的去渍牙膏;今年年初高露洁正式推出价格28～30元的专效抗敏牙膏;而两面针、田七、名人等国内牙膏品牌也纷纷推出了自己的高端产品。

　　典型：云南白药牙膏模式

　　(小贴士)牙膏行业从2005年开始进入了微利时代，在高端功效牙膏出现之后，市场状况发生了变化，目前整个市场呈现出“销售额增长大于销量增长”的新特点，牙膏消费正不断向中高端产品转移。

　　自从2005年开始牙膏市场进入了微利时代，全行业的纯利润不足5%。2008年全年，全国牙膏产量增长同比减少9%，利润减少4%，业内多数企业处于增产不增收的状态。部分企业已经到了无利可图的局面。

　　各企业纷纷推出高端功效牙膏后，局面开始发生变化，这种增量不增额的情况在发生改变。云南白药牙膏自上市以来，以每年超过50%速度增长，佳洁士新推出的七效牙膏也让该品牌销售额有很大增长。整体来看，目前牙膏行业市场呈现“销售额的增长大于销售量的增长”的新特点，其中城市、发达地区的增长更为明显，继续显示出牙膏消费正不断向中高端产品转移。

　　云南白药牙膏是近年少有的成功运作的品牌，在竞争激烈的牙膏市场杀出一条血路是难能可贵的，探求云南白药牙膏的营销模式，我们发现核心问题还是差异化定位。所谓“差异化定位”，不是和别人做的不一样就是差异化，我们也看到，无数的“差异化”在还没有和消费者见面的时候就倒下了。问题的关键在于是否有相应的市场需求?是否能做出符合定位的产品?诉求方向是否有特点?是否为消费者所信任接受?这几个核心问题解决了，离成功也就不远了，云南白药牙膏在这几方面都做得不错。

　　首先，洞悉市场需求。2005年前后，大多数牙膏品牌还在为获得多一点的利润犯愁，产品大多集中在10元以下，功能仅限于美白、防蛀等基础功能。市场近乎残酷的价格肉搏战，使得整个行业的利润微薄。与此同时，消费者对口腔健康的重视与日俱增，对高价值产品的需求日渐明显，市场需求即将催生新的高档品牌出现。

　　其次，树立高端形象。云南白药牙膏走的是高端功效牙膏的路线，上市时也招来不少质疑声，一支20多元牙膏在2005年的时候绝对是天价，那时市场上超过10元的牙膏都很少。云南白药牙膏以如此高的姿态出现在消费者面前，确实需要胆识。应该说，云南白药很清楚强势品牌的市场地位和竞争态势，也很明白自身定位应与竞争对手形成品牌诉求上的区隔，快速实现个性化内涵能迅速占据目标消费群心智资源，云南白药第一步在价格上就与对手划清了界限。

　　再次，功能定位独特，高价格要体现在高价值上。云南白药牙膏定位于专业解决牙齿问题，牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎、牙周炎等口腔问题，是存在巨大潜在需求的市场“空白点”，作为药业企业很自然地以此为突破口，既区隔了其它牙膏品牌，又能体现自身的药用功能，价值感很强。把诸多功能集为一身，突出表现，显然云南白药站在一个十分有利的位置。

　　此外，依附强大历史背景，自白药创始以来，民间几乎已经形成了“白药即是止血、止血首选白药”的认知。因此，当云南白药把白药的止血化淤功效移植到白药牙膏时，消费者很自然地接受了其产品特性和理念，并带动白药牙膏销售。 加之云南白药百年品牌的影响力，使得云南白药牙膏刚一面世，便在消费者心智中占据了较高的地位。国家保密配方，百年历史背景，消费者对此品牌的信任度、接受度要相对高得多。

　　日化、制药阵营在竞争中交融

　　(小贴士)日化与药企两个阵营各有各的优势，云南白药、舒适达这样的药企因其专业性使得产品很容易让消费者接受，而传统日化企业更熟悉牙膏市场的运作，在渠道和终端资源的运作把控上更有优势。

　　与云南白药牙膏类似，同属制药企业的中美史克首次在中国进行跨界营销，推出舒适达抗过敏牙膏，这个牙膏品牌已经面世45年，在全球75个国家和地区销售。借助这一相对成熟的品牌，中美史克希望能开拓中国市场的新的增长点。

　　从舒适达的电视广告可以看到，医学专家娓娓道来介绍抗过敏牙膏，整个广告画面自然简洁，体现出了专业的形象。由此我们也会想到在OTC保健品领域常用的专题片，可以说是异曲同工。不过舒适达淡定专业的风格更显品牌张力。也许这就是制药企业进入功能性日化领域的独特优势，形象更专业，还具备较成熟的药店渠道、专家等资源。

　　云南白药、中美史克在推广高端功效牙膏时，都带有明显的OTC保健品推广痕迹。舒适达的上市信息是通过行业研讨论坛的形式进行新闻发布的，中美史克特别强调舒适达牙膏抗敏感的功效，因此，在市场推广中注重与专家沟通与合作，通过专家推荐带动消费者认可。云南白药就表现得更为明显，其功能概念、推广策略、药店渠道都是典型的保健品操作模式。

　　但要想把蛋糕做大，必然不能忽视商超渠道，牙膏毕竟属于快速消费品，所以一切还得照日化的规则办，在终端形象打造、促销活动、促销员培训等方面，云南白药也逐渐适应了日化产品的运作方式。而舒适达在国外就是一个知名的日化品牌，在渠道、终端运作方面更是游刃有余。

　　然而有趣的是，传统日化品牌佳洁士、高露洁等在推出高端功效牙膏时，也能从中发现制药企业的影子，高露洁的专效抗敏牙膏一改其“祖国江山一片红”的包装特点，采用白色为主色系、红色为辅助色的类似药品的包装;而佳洁士全优7效牙膏更是把“牙齿敏感、牙龈问题、龋齿、不洁白、牙石、口气、牙菌斑”等七大牙齿问题融于一身，比起云南白药牙膏的几大口腔问题有过之无不及。

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