民族日化品牌成外资热抢对象 坊间传丁家宜将被卖

　　就在霸王、云南白药(57.88,-0.38,-0.65%)等民族品牌先后遭遇消费事件之时，业界又传来全球第一香水制造商、第七大化妆品公司COTY(科蒂)集团将收购丁家宜的消息。

　　尽管事件至今仍未得到当事双方的确认，但双方“牵手”的传闻已在业界掀起轩然大波，其中，并购后市场格局的变化尤其是丁家宜的命运更是热论的焦点……20世纪90年代，中国大批民族企业为快速成长，纷纷走上与跨国公司的合资之路，结果却事与愿违，活力28、美加净等等，都让我们一再看到中国民族品牌“跨国婚姻”的不幸。而在这一场最新的“联姻绯闻”面前，不少人却认为这是一条值得参考的路。

　　或许所有的答案暂时都未能揭晓，但至少这些事件都给予我们一个认真思考的机会。

　　“跨国恋爱”最新进展：丁家宜官方只承认“洽谈过”

　　事实上，丁家宜将被收购的消息去年就已在业界悄然传开，但一直都没有进一步说法;而近日，知情人士透露的“丁家宜品牌可能已经卖给COTY了”的消息，又瞬间打破了市场的平静。然而，与以往几场并购消息一样，这则消息同样充满悬疑，各种版本的说法以及各个自称接近内幕的内部消息不断传来。

　　该知情者透露，丁家宜的母公司——贝侬生化(苏州工业园区)有限公司从2009年开始就在接触多家外资企业，其中就包括法国科蒂集团，今年双方已基本达成协议，科蒂集团将收购丁家宜品牌甚至贝侬生化公司，目前只剩下最关键的问题——价格还没有敲定。

　　事实上，业界对此早就有听闻，并且有多个版本。博盖咨询总经理高剑锋告诉记者，去年就已听到丁家宜要被并购的消息。盛世传美首席营销顾问吴志刚所了解的版本是：“COTY将以参股形式与丁家宜合作，丁家宜暂时还是由贝侬生化的法人代表庄文阳经营，不过两年内COTY将最终拿到大部分参股权。”

　　而另一位不愿透露姓名的业内人士还透露，几年前上海家化(37.70,-0.25,-0.66%)就向丁家宜提出并购，并进入实质性的阶段，但最终因故没有谈成，“上海家化在2004年就取得COTY旗下阿迪达斯品牌个人护理用品及香水系列在中国内地的全部销售权，双方还结成战略联盟。此次COTY收购丁家宜的传闻，肯定会有上海家化的作用在内。”

　　不过，作为事件的当事人却至今没有给予明确的回复。丁家宜的官方消息称，“公司与COTY集团洽谈过策略联盟事宜，目前双方尚未展开任何实质合作。”COTY集团的相关人士也表示不会回应此事。

　　记者查阅最新的贝侬生化有限公司登记的电子版信息资料显示，法人代表依然是庄文阳，并且没有任何股权变更或重大交易备案信息。

　　丁家宜“卖”的理由：腹背遇敌 利润增长乏力

　　一直以来，丁家宜在洗面奶和防晒品领域占有一定的市场地位，除此以外，丁家宜在连锁大卖场的终端渠道非常具有优势。近年来，丁家宜的年销售都保持两位数的增长率，无论是品牌影响力、产品竞争力还是网点覆盖率，丁家宜都已成为民族品牌中的翘楚。

　　如此大好局面，为何仍考虑将品牌卖给外资?对此，日化营销专家、亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊分析认为，丁家宜可能要卖的原因无非两个：一是别人的出价高;二是丁家宜目前出现了一些状况，卖出去比自己继续经营更好。而他更偏向于第二个原因，“在丁家宜具有优势的洗面奶、防晒市场，竞争对手尤其是妮维雅、玉兰油、卡尼尔、旁氏等外资品牌采取了更激进的价格策略，这些无疑都会对丁家宜产生威胁。而且，丁家宜的飞跃期已经过了，如何保持之前的速度发展就是丁家宜所面临的很大的问题。”

　　高剑锋也认为，目前丁家宜已有业绩压力，“一般来说，细分市场的利润比较高，但这几年洗面奶、防晒品等细分市场的利润水平在不断下降，丁家宜出现增长乏力。一是无法在原有市场上保持高利润，二是不能拓展产品线，这个情况下就必须调整，而接受并购就是一个调整方式。”

　　吴志刚也指出，丁家宜的市场表现是不错，但最近一两年都处于停滞不前的状态，核心问题就是整个化妆品行业的渠道变革很大，而丁家宜在应对这些变化时出现了问题。在业界眼中，虽然丁家宜在细分市场曾经有表率，但就目前的状况而言，“卖掉”也不是没有理由。#page#

　　COTY“买”的理由：看中丁家宜KA卖场渠道

　　而对于事件的另一主角——COTY集团而言，业界均认为，能完善其渠道和产品线是其希望收购丁家宜的最大理由。

　　据了解，COTY集团总部设在纽约，集团中香氛、彩妆与护肤产品所占比例分别为：72%、23%与5%。在成功将旗下多个香水品牌引进亚洲后，COTY开始在增加产品线的同时扩大地理半径。在中国内地拥有高端市场形象的羽西品牌，原本也曾属于COTY集团;COTY还收购联合利华的高档奢侈品部，大力拓展其奢侈化妆品的市场份额。

　　受访专家分析指出，除了具有一定知名度的品牌形象及产品竞争力外，丁家宜庞大的KA卖场渠道，对一直专注于高端化妆品及香水的COTY产生了足够的吸引力，一是完善了产品线，二是完善了渠道。谷俊指出，丁家宜近几年在洗面奶及防晒领域都处于前三位的市场地位，同时还牢牢地掌握了现代零售终端，“外资可能看中的就是丁家宜的分销渠道”。

　　记者还发现，COTY现任CEO BERND BEETZ曾任宝洁瑞士、意大利、土耳其和德国的总经理，是P&G除了美国之外最大的市场负责人，后来被提升为欧洲市场的总负责人。有如此背景的领导人，通过并购本土品牌进军大众化妆品市场，具有一定的市场经验。

　　业界探讨

　　会否成为下一个美加净?未必!卖掉可能更好

　　然而，在之前许多“跨国婚姻”不幸的愁云笼罩下，业界不由担忧，丁家宜会否成为下一个活力28或美加净吗?

　　如果说活力28和美加净是太远的历史，我们还可看看新近一点的例子。2003年，欧莱雅宣布收购中国护肤品牌小护士，推倒了日化行业外资在华并购的多米诺骨牌，次年1月又将中国彩妆及护肤品牌羽西收归帐下。但被纳入欧莱雅全球体系之后，小护士并没有像期望的那样成为“美宝莲第二”，甚至有评论认为，小护士被雪藏起来，就是为给欧莱雅同类产品“让道”。

　　卖出去未尝不是好事

　　对于此次收购传闻，业内专家却都认为，“丁家宜卖出去未尝不是一件好事。”业内营销专家陈然指出，经济全球化使本土企业面临两大问题：一是强大的竞争对手，“20世纪80年代后才成长起来的中国企业与国外已有上百年历史的企业同台竞争，就像一个幼儿与中壮年人赛跑。”二是快速的环境变化，在以速度为导向的竞争格局下，中国企业想凭借自身的积累来快速发展并与竞争对手抗衡十分困难，“借助外力谋求企业快速发展，寻找合适的战略合作伙伴，无疑是国内企业快速成长的一条捷径。”

　　民族品牌生存环境恶劣

　　事实上，丁家宜董事长庄文阳也曾不止一次抱怨：民族品牌在终端市场的生存环境太恶劣。他曾以某跨国KA卖场为例，跨国品牌进场给予其最好的陈列面，优先安排地堆、特价等促销档期和位置。而类似丁家宜这样的民族品牌，即使有足够的知名度，也要按照25%的扣点进场，而且各种促销管理费、店庆费、DM广告费都是被收取最多的，最关键的是，堆头促销往往不安排合理档期，即使安排了档期，地堆位置也是在角落或不显眼的位置，根本无法吸引消费者注意力并提升销量。业界指出，终端遭受不平等待遇、生存空间狭小，这也许是包括已被收购和期待被收购的民族品牌的真实心理状态。

　　洋企越来越倾向于并购

　　高剑锋认为，由于双方合作的事情并未最后落实，目前暂时无法预测并购对丁家宜或整个行业有什么影响。不过他指出，在跨国企业占主导地位的日化行业，并购是一个很明显的趋势，跨国企业的策略也在调整，并越来越习惯于通过并购形式“本土化”。

　　陈然指出，“日化行业几次大的并购案例，之前的包括活力28、美加净甚至是小护士等，是外资企业为了迅速扩大市场、消灭竞争对手而采取的并购;而最近的几笔并购，包括德国拜尔斯道夫收购丝宝集团、强生收购大宝，以及这次的传闻，则更是双方的互补，对于双方而言都不是坏事。”

　　谷俊也认为，对于一些已出现状况而又无法解决的本土品牌来说，倒不如与大集团合作，以求更好的发展。

　　日化行业并购案例

　　庄臣接管美加净

　　1990年：美加净原为上海家化集团旗下知名品牌，一度占有国内日化市场近20%的份额。1990年，上海家化与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司，美加净品牌由庄臣全面管理。随后“美加净”商标被搁置，销量一落千丈。上海家化于1995年出巨资购回美加净商标，但已错过了发展的宝贵时机。

　　宝洁买断“熊猫”

　　1994年：宝洁公司以1.4亿元买断“熊猫”洗衣粉50年品牌使用权，此后熊猫洗衣粉销售量迅速下降。2000年9月10日，北京日化二厂与宝洁达成协议，提前终止熊猫品牌的使用合同。

　　活力28交给美洁时

　　1996年：活力28原为湖北沙市日化公司所有，曾是中国家喻户晓的日化品牌。1996年，沙市日化与德国美洁时公司合资，“活力28”品牌由合资公司使用。现在，“活力28”这个知名品牌已难觅其踪。

　　欧莱雅收购小护士

　　2003年：小护士创立