宝洁：看中男性市场潜力 着力让男士爱上理容

　　“男士理容业务将成为宝洁全球业绩的增长引擎。”宝洁公司对外事务部负责男士理容的高级公关经理王虹在接受记者采访时表示。

　　与欧莱雅、妮维雅等相比,宝洁在男士理容业务上的发力略显迟缓。不过这并不代表宝洁后知后觉。五年前,宝洁就以610亿美元收购吉列公司;五年后,推出了以吉列为品牌的男士基础护肤产品。

　　“我们一直关注着男士理容市场,我们也十分看好这块业务的增长潜力,但是我们需要进行充分的市场调研后才会进入。未来我们也会加大男士理容业务的投入与研发。”

　　就在一年前,宝洁公司收购了剃须艺术(Art of Shaving)以及瑟雅(Zirh)优质护肤品的精品连锁店。“当时收购吉列的想法就是对现有市场策略的补充。”王虹表示,果然五年之后,吉列开始行动了。

　　实际上,男士理容市场的潜力早已是毋庸置疑。2001年,碧欧泉男士产品率先登陆中国,成为首个高档男士护肤品品牌。而随着中国消费者习惯的逐渐改变,争做男士护肤市场的品牌也不再局限于几个,中国男士护肤品市场已然炙热。

　　最新数据显示,今年中国化妆品市场销售总额将达800亿元人民币,其中男士产品最少是40亿元人民币,而未来5年需求量将以每年96%的速度递增。

　　就在2009财年,吉列产品的销售额占宝洁790亿美元销售额的9.5%。“我们渴望成为最大也是最好的美容护理公司。但是,如果我们不能赢得男性客户,就实现不了这个目标。”宝洁公司护理部负责人奇普·博夫在接受媒体采访时如是说。

　　Talk to man 探索中

　　当宝洁旗下所有的男士护理产品都放在屈臣氏的同一个柜台上,当大卖场中日化区域的堆头比拼变成几大男士护肤品牌,怎样赚男人的钱成了众品牌心照不宣的事情。“女性护理市场已经趋于饱和,竞争一直很激烈。但男士理容市场刚刚兴起,这个时候市场还不成熟,尤其是男性消费者在护肤上还不成熟,适合培养其品牌忠诚度。”王虹已经开始思考如何去做有效的营销来影响男士们。

　　市场调研中的男士理容市场的巨大潜力让各品牌兴奋,但同样喜忧参半,潜力够,如何有效挖掘?“如何Talk to man成为我们要研究的课题。”王虹表示。在调研中我们发现,很多男士对护肤信息不了解,更不懂如何护肤,并且大部分男士消费者不会像女士一样主动去寻求护肤信息。“怎样向他们去介绍我们的产品,成为我们面临的挑战。”

　　在吉列产品与玉兰油男士系列上市的三个月中,宝洁也在不断调整营销策略。“我们会研究男士购物听谁的话?相信谁的推荐?这些问题我们都在不断摸索中。”王虹笑言,“他们喜欢做简单有效的沟通,不喜欢像女士一样听导购介绍不停。”于是宝洁才将屈臣氏中宝洁旗下所有产品放到一个柜台上去卖,一些大的渠道商,宝洁也会去与之谈,用一个柜台集中营销宝洁旗下的男士理容产品。#page#

　　怎样获得男士消费者的青睐,在代言人的选择上也很重要。看吉列的代言人,从贝克汉姆到亨利,再到林丹,男士理容产品的代言人都是阳刚、阳光的形象。在王虹看来,品牌从最初就要有它所诠释的精神,“而且能让男士产生共鸣的行业,体育算是一个吧?”

　　在宝洁看来,打动消费者的不仅是产品,更是品牌背后所代表的价值观。体育行业的拼搏及勇敢等精神也正是吉列所希望的。“追求胜利的渴望及面对失利的坦荡。”王虹说。

　　除了代言人,怎样与男士进行有效沟通也是宝洁的重要课题之一。王虹表示,未来宝洁会尝试在网络上做一些文章。“男士不会像女士一样聚到一起讨论护肤,但是找到他们感兴趣的话题进而开展营销活动却不失为一种好办法。”

　　从点到线 培养男士理容习惯

　　五年前,宝洁收购吉列时已然预见到了今天。售价7～9美元的四种产品其实并不复杂。“这是宝洁首批面向男士的皮肤护理系列,同时也是在做足市场调研之后的成果。”王虹表示。在宝洁,定期的市场调研是必不可少的,即使不推新品,宝洁也会不断跟踪客户做好分析调研。

　　为了一款新品会反复进行消费者调查及调研,用几年时间去充分论证一款产品是否适合市场是宝洁的一贯作风。刚上市三个多月的玉兰油男士系列产品的研发就历时四年。

　　“我们会问一些男士是否习惯护肤?需求如何等很多问题。”王虹透露,“经过调研我们发现,产品的清洁能效是中国男士最为集中关注的产品特性。”有了市场反馈的宝洁显得更有底气,全系列的保湿清爽产品就这样被研发出来。

　　不过,止步于清洁能力好的产品并不是宝洁的最终目的。“在未来,我们的蓝图是打造一个男性理容的王国,从剃须到护肤,从身体护理到护发,为男士提供全方位的理容解决方案。”王虹表示。

　　吉列有着悠久的历史,近百年来一直在做男士理容。“全球有6亿男人用吉列开始自己的一天,可以不用护肤品,但是得刮胡子吧?消费者对吉列的亲和性就是我们的优势。这么多客户,是我们用吉列这一品牌进入护肤领域的强有力支撑。”王虹认为,只要稍加说服,这些客户也会成为吉列护肤品的用户。

　　其实剃须后的清洁工作不过也是举手之劳而已,宝洁此次的产品系列也是最基础的护理,只是一些洁面产品与乳液。这与玉兰油男士系列产品相比,丰富程度要低。玉兰油是针对护肤要求稍高的男士,而吉列作为护肤方面的新军,定位则是在对护肤并不是特别主动的男士身上。“宝洁希望能通过吉列护肤引导一部分男士的理容消费习惯。”

　　据了解,未来吉列的产品将覆盖高、中、低等不同档次,对于此种做法是否会影响吉列形象这一问题,王虹则认为宝洁和吉列的产品线有各自鲜明的目标消费群和定位,彼此针对不同的人群,满足他们不同的需要。“我们希望能够提供更多样化的解决方案。”

　　目前宝洁依然定位大众消费的男士理容系列,据了解,未来并不会排斥利用其他方案来满足高端消费者。“未来有可能做男士护理中心。”王虹介绍。对于玉兰油男士系列的销售并没有达到预期目标的报道,王虹表示,过去的三个月中,吉列与玉兰油男士系列都让宝洁很满意,“不能告诉你具体数字,但我只想说,他们的业绩比想像的好。”