品牌大调让郑州商界步入新纪元

商场开始注重更新自己的货品用差异性摆脱降价混战的局面

　　和去年的五一相比，郑州的商业今年突出一个“新”字，尤其是代表时尚的百货企业。五一过后，郑州市许多百货商场即将以“新”面目示人。大量之前未有过的新品牌涌入，营销思路的新变化，都会给消费者带来新体验。

　　自2008年起，业内营销人士也都自称，“现阶段的营销进入了瓶颈时代，许多方法已经没有了新鲜感。”2010年，随着小长假到来，新玛特总店、新玛特金博大店、丹尼斯人民店、丹尼斯花园店、北京华联、紫荆山百货、郑州百货大楼、郑州华联等百货企业的集体发力，将引发郑州商业品质的又一轮提升，郑州商界即将进入新一轮的时尚元年。

　　新品牌

　　时尚厮杀

　　没有比百货企业更喜欢“尝鲜”的了。在整个商业发展中，从某种意义上说，品牌的含金量与数量的多少，是一个商业企业市场地位的象征。也更是评估一个城市综合生产力、消费力、投机竞争力的标志。相比2002年郑州商业的品牌争夺战，这一次，各大百货商场展开的是一场时尚厮杀。

　　4月26日，新玛特总店一至七层的大多数专柜都被“COMINGSOON”围绕。为赶五一小长假的档期，大商尤其重视这次的品牌调整，同时，为引进123个品牌，新玛特总店硬是在原来的基础上新增加了8000平方米的营业面积，总经理孙亚杰介绍，商场连办公区都让了出来，搬到隔壁的写字楼。一家开业一年多的百货商场如此大动干戈引进品牌，在商界并不多见。

　　丹尼斯花园店也在五一之前完成了部分品牌调整，店长刘永松更喜欢用“品牌优化组合来描述”。丹尼斯花园店在原有基础上引进了40多个品牌，据刘永松介绍，五一之后，还会有一部分品牌进驻。#page#

　　丹尼斯人民店的调整是从“繁华”到“奢华”。定位于精品百货，丹尼斯人民店无论从化妆品还是服饰品牌，在引进国际一线品牌的策略上无一例外地更注重分量而不是数量。丹尼斯人民店店长张建介绍，五一前后，丹尼斯将完成花费约1个亿的商场升级改装。这一次的转型，也奠定了丹尼斯人民店在郑州商业时尚一哥的地位。

　　而在6月之前，即将全新亮相的还有新玛特金博大店、正弘店，郑州百货大楼以及郑州华联。而更多的百货商场则在销售淡季时就已经完成了品牌的调整。2010年，郑州百货商场的品牌调整更具有差异性，和上一次“时尚新纪元”的洗牌不同，这一次，各个百货商场遵循自身的客层定位。除了利用品牌调整优化自身结构外，商场还应同时完善其功能性，以辅助商场的品牌调整。更换的品牌不是越大牌越好，而是要符合自身定位;挖掘成长性品牌应成为商场进行品牌更迭的主要目标。

　　新活动

　　今年的活动更“淡定”

　　4月29日，丹尼斯人民店百货商场工作人员悄然换下临街橱窗的旧陈列，马上就是五一小长假，作为百货商场的一个重要节日，各家都应该铆足了劲，力争让夏季新品的销售达到一个小旺季。但是，和去年相比，郑州市的百货企业今年的活动似乎少了点“搅”劲。

　　这一点，消费者的感受更明显。张女士说，去年距离五一小长假还有一周的时间，4月中旬，新玛特总店率先推出五一促销连环冲击波活动，前拉后伸延长了五一假期。随后，大商金博大店、大商紫荆山百货、大商正弘店等多家百货商场也相继推出五一促销大型活动。那个时候感受最深的是媒体广告和DM杂志以及短信等宣传手段的感染。

　　和去年相比，今年五一节各百货商场整体促销活动趋于平稳。丹尼斯百货凭借品牌形象的优势在活动上大气稳定，重视会员服务。北京华联和百盛延续一贯的优势风格。大商的各家百货商场要在这个五一做出一些新意，新玛特金博大店五一期间的足球宝贝评选，让人购物外加品鉴美女，新玛特总店和重点品牌的合作，都让消费者耳目一新。

　　对于这种现象，百货商场的观点更趋理性。北京华联企划部经理李国友说，今年五一，百货商场活动力度整体上相对比较均衡，没有出现往年的那种白热化的局面。没有新开门店进入来争夺市场份额，现在郑州商家客层也趋于稳定，都有自己稳定的会员消费层，各家商场的促销模式也趋于稳定，出现以往那种针对性的价格战的可能性不大。

　　“有了自己独到的经营模式。有自己独到的经营理念，不会去跟风。”紫荆山百货总经理巩玉梅说。

　　新方向

　　差异化决定的底气

　　“差异化是底气。”丹尼斯人民店的店长张建说，往年的同业竞争压力大，每年做活动之前，和厂商谈品牌，都希望把最优惠的活动借着节假日期间推出去。今年这种压力减轻了，不需要这样谈了，商场会在结合自己的品牌基础上推出独有特色的活动。

　　丹尼斯人民店在做完品牌调整后，已经有了足够的底气不再扎堆做活动。过去那种返券和买赠其实程序繁琐，带给消费者很大的逆反心理。丹尼斯百货人民店企划处襄理王坤表示。

　　在2002年到2006年4年间，因郑州各大商场错位经营，管理能力快速提升，营销举措得当，健康而温和的市场环境，造就了郑州服饰品牌的大飞跃时代。而在2006年下半年，品牌市场的平静被打破，各大商场在迅速崛起的同时，对品牌的需求也日益强烈，各种品牌争夺战陆续打响，商场为了得到竞争对手的品牌更是不惜血本，免去保底、降低扣点，更出现了倒贴品牌高额装修费等优厚的条件。如果说在2002年的第二次商战中，各商家争夺的是消费者市场的话，那么2006年的品牌争夺战中，各商家争夺的则是品牌市场。除了商品的品牌要尽量避免同质化，错位经营还包括卖场的大小、营业成本的控制、服务的精致化等多方面，在这些地方都要与竞争对手拉开档次。

　　而2010年，各个百货商场转变的不仅仅是品牌的差异化。目前的消费已由过去的传统功能型消费向多层次需求型转化，顾客从一般品牌的消费转向富有文化内涵品牌的消费方向，品牌消费热销也标志着消费习惯日趋成熟。百货商场也开始重视对店内环境的营造与精细管理。#page#

　　郑州的百货商场已经意识到，那些追逐时尚的消费群体，他们所追求的，是生活方式，他们注重对购物过程中的享受体验，消费的自主性和独立性意识相当高。

　　越来越多的百货商场觉得，无论是硬件环境，还是软件服务，都必须提供符合该种消费个性的环境，才能激发消费冲动，促使这样的消费者产生购买行为。

　　因此，2010年郑州的百货商场开始了和一线品牌的深度接触时期，“品牌的深度营销”成为百货商场的流行手法。

　　新办法

　　借力大牌

　　“过去的活动是单店的活动，以后的活动是单品的活动。”新玛特总店今年的销售预期有很大一部分要放在与重点品牌的合作上。孙亚杰更是计划要打造“5个千万”。

　　孙亚杰介绍，今年商场做活动重心将要转移，去年的营销以单店为单位。今年的营销，会以单品为单位。从5月21日至12月31日持续打造20天为一场的联盟营销活动。“利用这些品牌至少带进来1个亿的销售。”孙亚杰说，“品牌的潜力很难想象。”

　　在这个思路下，新玛特总店今年将打造“千万销售品牌俱乐部”，到时，在媒体上公布这些销售额过千万的品牌名称，对这些品牌的店长在媒体上进行宣传，同时对过千万的品牌进行深度宣传。

　　之所以青睐如此大张旗鼓地做单品活动，孙亚杰看重的还有大牌的优势。他举例，比如这次我们和爱步的合作，至少节省了商场20万的费用。

　　大牌自身的优势是有目共睹的，一些老牌的百货商场，比如郑州百货大楼也在活动中重点推出品牌。总经理助理张清红介绍，比如这次的珠宝节，24日当天，老凤祥珠宝的老总到场，现场给自己的会员发了4000条短信，前后不到1个小时的时间。

　　和百货企业的布点一样，大品牌也在全国很多百货商场扩张布点，如何继续做好，也是他们在扩张的同时考虑的问题。孙亚杰说。

　　丹尼斯百货人民店在6月份还计划推出“精品节”，重点介绍新引进的国际名品，推出优惠特价单品，并且介绍品牌故事，利用大品牌背后的故事来营造氛围，打造消费者对品牌的忠诚度。和一些一般的品牌不同，国际名品进场往往姿态要高很多，而且轻易不做活动，如何让这些大品牌放下架子参加活动，不再动辄“不参与本次活动”，才是对消费者最具有诱惑力的事情。

　　但对于这些，百货商场的负责人大多表示需要在经营中一步步协商。同时，百货商场也会继续重视整体活动，丹尼斯花园店刘永松说，商场更注重商场整体的活动。除非单个的品牌能代表整个业种。商场肯定要先把底子打好了，“先有大的，再有小的”，不管形式如何，百货商场的活动趋于理性。取之而来的是竞争内涵加深。（望开源/文 丁洁/图）