日系美妆的全球野心 重新定位

　　当 “矿物彩妆”的特色热潮开始降温，转而向大众市场普及时，日本美妆业龙头资生堂集团，突然以17亿美金大手笔收购矿物彩妆“始祖”——美国Bare Escentuals。这项收购，很明显不只是押宝在“矿物”技术，更是为了加快集团在北美市场占有率，并打开当地电视购物渠道。因为，一旦收购完成，资生堂将拥有北美购物台QVC排名第一的美妆品牌，北美的销售业务也会几乎翻一倍。

日系美妆全球野心蓬勃

　　1965 年正式踏入美国市场，至今已45周年的日本美妆业龙头Shiseido(资生堂)，曾夸下海口，不但要做“亚洲第一”，还要做“全球第一”。可是，就目前资生堂(国际柜)在美国各地专柜的顾客群来看，始终是以亚裔为主。试图走精品百货专柜的Kose(高丝)集团旗下雪肌精、Beaute de Kose与Awake，就更显得“小众”。

　　当年，日系美妆在开发本土及亚洲市场时，都以“西方”美学为标准。比如，诞生于1872年明治维新时代的资生堂，在一片“向西方学习”的潮流中，创史人福原有信先生，把美国药房模式引进日本，开设了第一家西式大药房。福原有信的三儿子福原信三，留学美国哥伦比亚大学，并偏爱情色艺术，特别去法国学习摄影，继承资生堂后，就把法式艺术气氛及美式行销技术根植资生堂，奠定了品牌的国际性。高丝品牌的名字，根本就源于希腊语Kosmeticos，蕴涵着“宇宙、秩序和美的深意”。

日系集团所属的欧美潮牌：在欧美拥有无数粉丝的Nars，被资生堂集团于2000年注资收购#page#

　　可是，不知怎么回事，转攻已具规模的欧美市场时，资生堂与高丝都笼罩在“东方”、“和风”、“禅味”之中。对洋人来说，不论多诱人，那些都只是调味料，而不是主菜。

　　所以，高丝除了直接引入日系原装品牌外，也通过旗下独立运作的Albion集团，争取欧美知名年轻时装屋的彩妆及保养品开发生产销售权，包括Anna Sui(美国)、Sonia Rykiel(法国)、Paul & Joe(法国)。比较纳闷的是，Paul & Joe与Anna Sui都曾经在北美设有专柜，可爱小女孩形象，也颇受欢迎。可能始终不敌现场感染力十足的M.A.C以及各大专业好用的彩妆师品牌，或许Albion兼顾不暇，Anna Sui与Paul & Joe美妆，如今只能在为数不多的小型美妆概念店才找得到。但是，这些时装品牌的可爱美妆，在亚洲市场的不灭热潮，令高丝集团与美国少女时装品牌Jill Stuart合作推出的同名美妆，有计划明年再度进攻美国市场。

　　
日系集团所属的欧美潮牌：隶属albion的paul&Joe彩妆

　　资生堂集团，则在1985年，也出现策略性变革。前田新造先生，也就是今天的资生堂社长，着手扭转集团大家长管制下品牌过分雷同又混乱的局面，尤其要求高端品牌摆脱“资生堂”的普及化形象。于是，日本本土诞生了第一个脱离集团光环的IPSA。同时，重新定位最高端的Cle de Peau Beaute品牌，开始礼聘国际知名化妆师Stephane Marais设计彩妆，又与哈佛大学研究抗衰老医学科技，在欧美的时装展上，频频以精致的粉妆、饱和度浓的彩妆，贵气十足地亮相，最终成为潮流名模名媛的爱物，亦是如今最受欧美美妆界肯定的日系自创品牌。

　　
日系集团所属的欧美潮牌：在港台超有人气的Jill stuart彩妆，年内有望由KOSE集团导入中国市场

　　另一方面，资生堂在欧美市场，透过一连串的收购行动，争取市场份额。早在1968年已进入意大利的资生堂，1980年与Pierra Fabre合资进入法国市场，多年没啥起色。直到1986年购入了法国护肤品牌Carita Skin Care，2000年购入法国芳疗品牌Decleor ，加上1990年成立于巴黎的Beaute Prestige International购入时装设计师香水业务经营权(Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodriguez等)，才使得今日，资生堂集团在意大利的市场占有率高达70%。#page#

　　资生堂在美国的收购行动，因市场大、律法复杂，而显得比较保守，经历一波三折。1988年，资生堂先与美国美发品牌Zotos签订“技术共享协议”，合作开发美妆系列。正式收购Zotos后，美发产品继续在美国发售，但是美妆更名为Za，很奇怪地仅针对日本之外的亚洲/太平洋地区。2000年，集团注资最潮气的彩妆品牌NARS，协助开发NARS skin护肤系列。同年，收购美国男士护肤品牌Zirh。2001年，又收购沙龙美发品牌Joico。不过，这些在业界都不属于重量级收购，以至于奋斗了 45年后的今天，资生堂北美业务仅占集团75亿销售总额的8%。

　　此次，资生堂透过集团在美国独立运作的收购业务有限公司Blush Acquisition向Bare Escentuals(纳斯达克：BARE)开出高达17亿美金价码，志在必得，被美妆界视为最“豪”的收购行动。

　　为显出诚意，每股US#18.20的收购价，比BARE过去三个月平均股价高出约40%，虽然距离2006 IPO那天的收盘价US#27.15以及历史最高收盘价US#41.49仍有很大的距离。在意图建议书中，资生堂定下Non- Solicitation(非征集)条文，防止第三方竞标，并且开出4300万美金的违约金。收购完成后，资生堂也会接下Bare Escentuals的债务，收购金额实际高达19亿美金。其中超过16亿美金，将透过银行短期过渡贷款(bank bridge loan)。#page#

　　坦白讲，矿物彩妆，并不是一个新鲜、完美的玩意。1976年诞生的Bare Escentuals，那时名为STB。1994年由Leslie Blogdett出任CEO，将品牌带上美国最大的电视购物频道QVC。Blogdett能说会道的幽默感，加上真人示范，标榜“适合敏感肌肤”、“适合痘肌”、“天然控油杀菌”、“可以睡过夜”、“简单好用”等，句句解答女人美妆困扰，切中女人又懒又爱美的要害，十几美金的起价，很快成为QVC的美妆销售冠军。因为有股神Warren Buffett私募基金Berkshire Partners的注资，品牌开始大规模进军零售市场。2006年正式改名为Bare Escentuals，媒体报道铺天盖地，几乎形成一种 “所有的粉底都该丢弃，唯有矿物粉底是最安全无瑕的” 革新概念。当时，有长达半年的时间，全美每间Sephora美妆总汇入口处中心最佳位置，都被Bare Escentuals霸占着，由驻场美妆师示范技巧。同年9月BARE在纳斯达克上市，半年后，股价上涨50%，最高市值34亿美金，令同行艳羡，掀起了 “矿物彩妆”旋风。

日系集团所属的欧美潮牌：隶属albion的paul&Joe彩妆

　　但是，大家很快发现蛮难适应Bare Escentuals矿物粉底独特的上妆方式，整体感觉又太干。在Bare Escentauls降温的同时，矿物彩妆获传统美妆品牌的垂青，推出“含矿物”的粉底液与蜜粉，采纳了“矿物成分”已经市场化的概念优势，也延续了传统的上妆手法，受到普遍好评，开阔了接纳层面。

　　资生堂前田新造社长在公布收购Bare Escentuals的新闻发布会上承认，除了将把Bare Escentuals推向亚洲市场，也替资生堂集团赢得QVC电视购物台销售渠道，方便集团日后引进旗下系列。由于，Bare Escentuals的销售额，从1994的4百万美金，在2008财务年度达到5.56亿美金(美国业务占85%)，而2009年资生堂集团北美业务，也只不过6亿美金。因此，透过这次收购，资生堂北美将会出现45年来首次突破10亿美金的销售盛况，占集团份额从8%上升到14%，整体的海外业务也会从 38%上升到42%。离前田新造社长定出的“2017年，海外业务超过集团一半份额”的目标，又迈进了一步!