日化行业新一轮渠道变革趋势

　　如果说2009年是日化行业的“渠道变革年”，各大企业开始进行多种渠道的创新与尝试;那么2010年就正式进入了新渠道的角力战阶段，各企业都已为新一轮的角力战摩拳擦掌。业界专家指出，日化企业在2009年已看到渠道变革的迹象，行动起来，渠道变革将在2010年得到更好的体现。

　　趋势1：争抢从大流通走进终端

　　在渠道变革中，“流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖”最具代表性。亚洲远智PHPC(个人护理及家居清洁用品市场研究中心)咨询有限公司总经理、业内资深营销专家谷俊指出，纵观近年市场渠道的变化，流通萎缩已是一个不争的事实，与之相比，零售终端的逐步下沉，对之前的流通模式形成了致命的冲击。“在一些乡镇市场，零售商加盟店的面积都有1000平方米，这对当地客源分流的影响不言而喻。与之一同下沉的，自然包含与之产生全面供应关系的宝洁等终端品牌，并且这种趋势在今后将更加突出。”

　　采诗总经理林镇才指出，渠道变革是目前化妆品行业面临的最大变化。“外资企业逐渐往下走，通过价格的变化进入三四级市场;而本土品牌也不断创新，从批发市场往上走进专卖店、个人护理店。”他认为，这背后揭示的，就是渠道的变革。据透露，2010年采诗渠道上的一大变化，就是全面走进终端，包括专卖店及商场专柜等。

　　丹姿日化总经理张楚标也透露，2010年会继续深耕细作终端渠道，“丹姿未来将开发更多的国际大卖场，目前我们只建成了骨架，未来会继续深耕，在两三年内完善大卖场渠道。”

　　流通成功向终端转型的迪彩，在渠道变革上也有自己的看法。迪彩总经理许桂萍告诉记者，“在现行渠道下，本土品牌已经无法再靠低价走流通做市场，因为消费者越来越理性。”基于这样的渠道观察，迪彩最新的举措就是在大卖场渠道获得成功后，开始第二次渠道变革，将矛头指向以镇乡为主的三四级市场。#page#

　　趋势2：专卖店成化妆品渠道最大赢家

　　另一方面，化妆品专营店的如火如荼也给市场带来了新的渠道模式和市场格局。近几年，中国化妆品专卖店渠道的异军突起和风光无限最为业界所乐道。作为化妆品市场的新增长点，专卖店每年以30%的发展速度向前推进，已形成与百货商场、连锁超市卖场三分天下有其一的市场新格局。但是，专营店渠道在2009年开始发生变化。谷俊认为：“专卖店渠道短时间内造就了一大批化妆品新贵，就像发现金矿一样，一时间千军万马如潮水般涌向专卖店的‘大金山’，美容专业线的来了，超市终端的来了，药妆渠道的来了，百货渠道的来了，批发流通路线的来了，非本行的闲散资金也来了。原本怡然自乐的专卖店渠道，一不留神也拥挤了。”他指出，专卖店对品牌从“来者不拒”，到“挑三拣四”，再到如今“横挑鼻子竖挑眼”的态度变化正是市场进入饱和期的印证。

　　尽管专卖店已现饱和相，但毕竟是近几年新兴的渠道，相较百货店的森严壁垒、大超市的割据一方，专卖店的发展离“天花板”还有一段距离。目前专卖店渠道的门槛和维持成本远没有达到前两者“无名无势者不得入内”的高难境地，专卖店自身在规范性、系统性和计划性方面还有很长一段路要走。

　　而一些专营店品牌则开始先行一步，大规模启动百货渠道。据业内人士透露，2009年新进驻上海浦东商厦珀莱雅专柜3月份的销售额为3万元，4月份为6万元，5月份达到了22万元。在短短三个月的时间里，专柜销售额从3万元一跃到22万元之多，这是品牌在百货商场渠道销售潜力爆发的集中体现。

　　如此分析，专卖店渠道将是化妆品渠道的最大赢家?业内专家冯勇指出，目前在中国，百货店的专柜销售模式拥有化妆品近70%的市场;但在欧洲和美国市场，百货专柜和专卖店几乎各占50%的市场份额。随着化妆品专营店品牌不断攻城略地，几乎“独霸天下”的百货公司专柜地位受到挑战。#page#

　　趋势3：网购渠道将有大作为

　　网购是DHC进入中国之初的主要渠道之一，继倩碧、雅诗兰黛、兰蔻等开通网上销售后，日化“老大”宝洁也开始把更多的目光放到了网络，当然，这样的趋势也在本土日化企业家的掌握之中。

　　化妆品已经成为国内互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品，势必会催生一个大规模的垂直B2C平台。业内人士指出，化妆品品牌直接操作网购，开拓了一个新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣传。

　　迪彩许桂萍表示，2010年迪彩将尝试更多的销售渠道，并表示看好网购，不排除在网购上有所动作。采诗林镇才也透露采诗在网购上已经走出了关键的一步，相关的网购计划将在新品推出后陆续完善。“谢馥春”也推出第一家淘宝商城，并与国内最大的独立第三方支付平台支付宝公司达成合作，老字号正式进军网络渠道。欧诗漫也将投资3000万元，打造易妆网电子商务平台。

　　虽然网购在2010年大受企业关注，但业界提醒，企业应建立适合自身的目标渠道策略，否则就会造成网络对主渠道的反噬。“在欧美化妆品网购十分普及的今天，国际品牌在国内仍处于初级阶段。国内化妆品网购没有全面爆发，一大原因是中国网购消费意识未普及，网购人群相对年轻，没有成为社会中坚力量，网络商业环境、市场规范、诚信假货等问题也是网销难题。”业内人士指出。